◆約翰．伯格（John Berger）《觀看的方式》之後精闢而全面的視覺文化論述
◆給觀看影像、使用影像、理解影像的人的視覺文化經典
◆政大廣電系副教授 陳儒修 審訂．導讀
每一天，我們都在「觀看」的實踐中解讀這個世界
「看」（to see）是觀察和認識周遭世界的一個過程。
「觀看」（to look）則是主動去為這個世界製造意義。
「看」（seeing）是我們每日生活中的某種隨性作為。
「觀看」（looking）則是一種更有目的性與方向性的活動。
「觀看」可以是容易或困難的，有趣或不悅的，無害或危險的。
「觀看」同時存在著潛意識和意識這兩個層次。
我們參與「觀看」的實踐是為了溝通、影響或被影響。
這本無所不包又緊密貼合的視覺文化導論，探討了我們使用影像和理解影像的所有方法。本書檢視繪畫、照片、電影、電視和各種新媒體，涵蓋的領域包括藝術、廣告、新聞、科學及法律。作者介紹了近幾十年來與視覺分析有關的各種研究取向，以清晰易懂、高度可讀的文字，帶領讀者一一破解視覺文化的重要理論。
設計IBM logo的設計大師保羅‧蘭德（Paul Rand）曾說道：教學生設計的最大原則就是，解釋每一個名詞，老師都習慣假設學生知道，但其實學生都不知道。本書難得的一大特色便是，以平易的方式，在內文中從頭說明每一個看來難解的名詞和哲學概念。
這是一本貨真價實的跨領域書籍，收錄了一百多張圖片，希望成為所有對影像有興趣者的綜合導論，以及媒體暨電影研究、藝術史、攝影和傳播等學科的最佳參考書籍。
意義並不存在於影像內部，意義是在觀看者消費影像、流通影像的那一刻生產出來的。
作者簡介
瑪莉塔．史特肯（Marita Sturken）
美國南加大安娜堡傳播學院助理教授。
莉莎．卡萊特（Lisa Cartwright）
美國羅徹斯特大學英語及視覺文化研究助理教授，蘇珊安東尼性別暨婦女研究中心（Susan B. Anthony Institute for Gender and Women's Studies）主任。
譯者簡介
陳品秀
台北市人，台大哲學系畢業，先後在美國新墨西哥州州立大學和亞歷桑納大學藝術研究所取得碩士學位。主要關注為視覺藝術和大眾文化。現為英文教師，並從事藝術創作和翻譯，譯作包括《設計小史》、《時尚小史》、《設計的表裡》等書。
導讀：影像迷宮完全導覽手冊/陳儒修
致謝
導言
1. 觀看的實踐：影像、權力和政治
再現
攝影真實的迷思
影像和意識形態
我們如何協商影像的意義
影像的價值
影像圖符
註釋．延伸閱讀
2. 觀看者製造意義
影像製作者的企圖意義
美學和品味
將影像解讀為意識形態主體
編碼和解碼
挪用和對立解讀
再挪用和反拼裝
註釋．延伸閱讀
3. 觀賞、權力和知識
精神分析和影像觀賞者
凝視
改變中的凝視觀念
論述、凝視和他者
權力/知識和全景敞視主義
凝視和異國情調
註釋．延伸閱讀
4. 複製和視覺科技
寫實主義和透視法的歷史
寫實主義和視覺科技
影像的複製
政治性的複製影像
視覺科技和現象學
數位影像
虛擬空間和互動影像
註釋．延伸閱讀
5. 大眾媒體和公共領域
對於大眾媒體的批判
大眾媒體和民主潛力
電視和贊助問題
媒體和公共領域
新媒體文化
註釋．延伸閱讀
6. 消費文化和製造欲望
消費社會
商品文化和商品拜物
向消費者陳述
影像和文本
羨慕、欲望和魅力 240
歸屬和差異 247
拼裝和反拼裝 251
品牌 256
反廣告實踐 261
註釋．延伸閱讀 265
7. 後現代主義和流行文化
現代主義
後現代主義
反身性思考
副本、拼貼和機制批判
大眾文化：諧擬和反身性思考
對於後現代消費者的訴求
註釋．延伸閱讀
8. 科學觀看，觀看科學
做為證據的影像
科學觀看
生物醫學的影像：超音波和胎兒人格
倡導性和政治性的科學影像
視覺與真相
遺傳學和數位化身體
通俗科學
註釋．延伸閱讀
9. 視覺文化的全球流動
電視洪流：從在地到全球
對於文化帝國主義的批判
第三世界市場
另類流通：混雜和離散流移的影像
網際網路：地球村或多國企業市場？
全球資訊網的私人和公共領域
網際網路對隱私、檢查制度和言論自由所造成的挑戰
視覺在新千禧年的地位
註解．延伸閱讀
名詞解釋
圖片出處
導讀
影像迷宮完全導覽手冊
陳儒修（政大廣電系副教授）
讓我們先從本書第八章一段非常有趣的論述談起。第八章〈科學觀看，觀看科學〉提出一項很少被檢視的觀看技術─胎兒超音波掃描影像。超音波原先的功能是讓醫生識別胎兒身體的柔軟結構，以避免使用X光探測對孕婦與胎兒可能造成的傷害。然而近年來超音波被轉化為展示胎兒生命成長的第一個步驟，準媽媽透過超音波影像與肚子裡的寶寶產生連結，她可以從掃描器螢幕「看到」寶寶在對她揮手、擺動身體、甚至微笑。本書作者想要問的是：醫學並無法證明寶寶真的在做這些動作，同時，透過超音波影像監測懷孕狀況正常與否，並不是關鍵程序。那麼，為什麼婦科醫生與孕婦如此看重這類的影像，甚至成為產檢的必要程序？答案是：超音波影像不只是一種科學影像，它也是一種文化影像。透過醫生的「專業」協助，加上孕婦的想像，它建構了胎兒的人格，也開啟胎兒的成長儀式。（當然也造成支持與反對墮胎兩派陣營之間的意見紛歧，即：女人腹中胎兒是否可視為一個生命？墮胎是否為一種謀殺？人的生命該從何時算起？等等倫理問題。）兩位作者因此提醒讀者，任何影像都無法脫離其生產與消費的社會脈絡，即使是胎兒超音波這種科學影像也不例外。
關於這個超音波影像的分析與研究發現，具體呈現本書兩位作者的觀察與洞見，同時使得本書的深度與廣度勝過其他視覺研究書籍。
自從1972年約翰．伯格（John Berger）的《觀看的方式》（Ways of Seeing）出版以來，人們已經深刻體會，觀看不是一個簡單的行為。當我們的眼睛看著前面的物件，不論是一個藝術品，或者是報紙上的廣告，我們所看到的，以及腦海中所接收到的訊息，實際上非常複雜。如同超現實主義畫家馬格利特（Ren Magritte）有名的畫作「這不是一只菸斗」（見本書頁35）所提示的，這幅畫當然不是一只真正的菸斗，另一方面，這幅畫的內容也「不只是」一只菸斗。《觀看的實踐》的兩位作者，瑪莉塔．史特肯（Marita Sturken）與莉莎．卡萊特（Lisa Cartwright），可以說延續伯格在過去三十年開創的視覺文化研究，以更有體系的方式審視人類社會裡種種的視覺景觀。伯格的大作專注於西洋油畫傳統及其應用（如廣告），本書則接續他的論述，將研究觸角擴及廣告、攝影、電影、數位影像、流行文化，以及一般認為最沒有「問題」的科學影像，例如上述的超音波影像。
《觀看的實踐》在導言處已經清楚陳述作者的問題意識：第一點是理解觀看的動態過程，這裡強調「動態」是非常重要的，因為人們的觀看所造成的影響，並不會因為閉上眼睛，或者是觀看的對象消失，而就此結束。同時也因為看與被看之間，本來就存在著不斷變動的辯證關係。第二點則是檢視我們如何看，以及看什麼，這也是本書書名的主旨─觀看在於實踐。第三點則與今日的全球化處境密切相關，他們試圖思考影像文本如何從一個社會場域轉移到另一個場域，以及一個影像在不同文化脈絡下被複製、挪用與轉變，所產生的衝擊。
依照本書的章節安排，作者將視覺理論建構與實例分析交織在一起，針對不同的影像文本建構與再現模式，形成九種視覺文化研究取徑。第一章依循本書的標題〈觀看的實踐〉，運用符號學理論界定後面出現的基本概念，例如「意義」、「再現」、「擬像」等。作者對於「意義」的定義極為關鍵：「意義並不存在於影像內部，意義是在觀看者消費影像、流通影像的那一刻生產出來的。」這樣的信念在本章所分析的第一張圖片（頁30），就闡釋得很清楚。那是一張1945年的老照片，是一群學童目睹街上謀殺的照片，我們並沒有看到謀殺案現場，我們看到的是這些男女學生看到謀殺場景的表情與反應，有人很悲傷與震驚，有人卻表現得很興奮，好像是因為看了不該看的東西。然而這樣的意義詮釋，是在隔了半世紀之後的我們（包括兩位作者），看到這張照片才產生的。
第二章〈觀看者製造意義〉聚焦於不同社會文化情境的閱聽眾，如何生產意義，這裡的意義是透過影像本身、觀看者與社會脈絡三者之間「複雜的社會關係製造出來的」（頁65）。本章援引馬克思、阿圖塞（Louis Althusser）、葛蘭西（Antonio Gramsci）等人的意識形態批判理論，探討媒體如何運載主流意識形態，以及社會大眾如何與媒介訊息協商，甚至於轉化流行文化的內容，變成同人誌之類的影迷文本，例如在本章末尾分析的電視影集《X檔案》。
第三章〈觀賞、權力和知識〉，顧名思義，主要介紹傅柯（Michel Foucault）的知識權力論，以及他所建構的「全景敞視監獄」理論（頁122）。本章的前半段則透過佛洛伊德與拉岡（Jacques Lacan）的精神分析學說闡釋「凝視」（gaze）理論（頁99起），以及凝視背後的性別權力關係。關於這方面的研究範例，第一個想到的可能都是希區考克的《後窗》（Rear Window, 1954），本章的研究例證則延伸到幾個品牌廣告，包括健怡可樂、Jockey內褲、Guess服飾等。
第四章〈複製和視覺科技〉探討視覺科技的演化，如何改變我們對現實世界的認識。西方從十五世紀文藝復興時期所建構的透視法，不僅是一種繪畫風格，更是一種觀看的方式，其影響力持續至今日各種影像媒體，從攝影、電影、虛擬實境、到數位影像，並且引發寫實主義與反寫實主義之間的論爭。本章同時討論影像的複製，藉由班雅明的宏文〈機械複製時代的藝術作品〉，分析機械複製與數位複製的差異，以及藝術品被複製為商品的情形，例如名畫《蒙娜麗莎》是如何印製在男人的領帶上面（頁153）。
在第五章〈大眾媒體和公共領域〉出現的第一張照片，是某家餐廳（頁178），餐廳整齊乾淨、空無一人，然而餐桌後面的電視機卻打開著，這張照片已清楚顯示，不管我們願不願意，大眾媒體已經成為我們生活經驗的一部分。關於大眾媒體研究，有不同的陣營，包括持悲觀論調的法蘭克福學派，以及如麥克魯漢（Marshall McLuhan）樂觀地看待傳播媒體，認為媒體是人身體器官的延伸（例如電視就是眼睛的延伸），本章皆有詳盡的介紹。文末談到新媒體文化時，是以《厄夜叢林》（Blair Witch Project, 1999）做為分析對象，本片原本不過是一部B級恐怖片的學生影片，卻很聰明地利用網際網路製造話題與行銷手段，不僅讓網路族群蜂擁至影片官方網站朝聖（頁211），還引起社會大眾的好奇，最後促成該片的票房奇蹟。如今回顧，在世紀之交出現這樣的影片，正說明跨媒體整合已經是必然趨勢，傳統的媒介研究取徑也必須加以調整。
第六章的主題為〈消費文化和製造欲望〉，第一句便是：「影像不是免費的」（Images are not free）。這裡的free可以做雙重解釋：一方面說明影像是有價的，有時候是文化價值，有時候是商業價值，有時則兩者兼具；另一方面，影像不可能自由自在，它總是運載著多重意義，特別是當它做為廣告影像時，它存在的目的便是要販售商品。伯格早在他的書中指出，廣告使商品變得有魅力，並且使得消費者渴望擁有這個特定的商品。本章就在探討影像與商品文化、影像與消費主義的關係，換句話說，廣告使用影像召喚消費者，透過認同、聯想、直接陳述等方式，建構商品的交換價值與符號價值，這是消費社會的商品運作法則。然而消費者也不是永遠那麼馴服，所以在本章結尾處（頁261起），作者提出反廣告實踐的可能，這種文化反堵（或文化干擾）的運動訴求，主要是透過改寫廣告標語的方式，例如把「另類思考」改寫成「幻滅思考」，藉此讓消費者思索商品背後的資本主義邏輯。就本書的主題而言，這樣的行動同時反映了影像文化永遠是意義爭奪的場域。
第七章〈後現代主義和流行文化〉整理人類文化再現模式，如何由現代主義轉變為後現代主義。如同本章一開始引用布希亞（Jean Baudrillard）的說法，擬像已取代再現，成為當前的影像新典範，後現代主義挑戰並抹去原有的文化界限（高雅．通俗、菁英．大眾、專家．生手），進而提倡另一套文化實踐策略，包括反身性思考、諧擬、拼貼等。其中作者用了七頁的篇幅（頁287–293），很精要地定義「反身性思考」的內在意含，透過辛蒂．雪曼（Cindy Sherman）、瑪丹娜與歐嵐（Orlan）等人的作品，以及影片《黑色追緝令》（Pulp Fiction）等例證分析，讀者應可掌握後現代文本、生產者與閱聽眾三者之間、有別於以往的互動關係。
第八章〈科學觀看，觀看科學〉除了前面提到的超音波影像分析之外，還討論影像如何成為人類學、優生學、法律、科學的證據，以及這些影像證據與「真相」之間可能存在的距離。本章所引用的例證之一是1992年洛杉磯警察毆打羅德尼．金的案件（頁322–327），由於毆打過程被人用錄影機記錄下來，因此，詮釋這捲錄影帶裡的影像內容，就成為法庭上辯護攻防的重點。換句話說，同一捲錄影帶，原告被告雙方卻能夠提出不同的解讀。結果出人意料，陪審團最後採信的，竟然是被告律師的說法，主張這捲錄影帶證明警察是在自我防衛，而非一般認定是警察濫權打人的證據，於是宣布四名警察無罪。這樣的判決結果，與社會大眾的期待差距甚大，於是導致1993年的洛杉磯暴動。這個案例再度呈現影像意義的曖昧與不確定性，透過不同的觀看情境，很可能導致互相對立的結論。本章最後出現一張圖片，上面有science（科學）與fiction（虛構）兩個字─有如再度提醒讀者，無論是科學影像或廣告影像，都是人為建構的。
本書總結於第九章〈視覺文化的全球流動〉，作者先用三個詞彙形容新千禧年的文化現象：全球化、整合和綜效，並且以這三個概念重新檢視前面八章的主題。他們並且提出電視與網際網路為新世紀最重要的傳播媒體：電視接合在地與全球，特別是第三世界與少數族群，仍然需要藉此發聲與宣揚主體性；網際網路則建構了另類的「媒體景觀」，使我們重新界定人際關係、公私領域、言論自由、檢查制度與隱私權等重要議題，關於這些議題的討論，正方興未艾，而影像文本將是所有爭辯的焦點，就如同本書結語所說：「視覺影像必然會繼續在二十一世紀的文化中扮演核心角色。」在跨入新世紀第一個十年之際，這個結論仍然有效。
整體而言，本書有如在進行一場視覺文化普查，涵蓋的領域包括藝術史、媒介研究、電影研究、廣告學、心理學、社會學等人文學科，也觸及生物學、醫學、遺傳學等自然學科。作者關切影像如何在這些領域中產製意義，以及影像如何在不同領域與不同文化之間流通。而不論是影像的產製、消費與流通，都有各種視覺科技做為基礎。兩位作者並非科技決定論者，天真地期盼科技變革帶來社會進步，他們反而認為，即使是科技，也是經由特定的社會環境與意識形態產製而成。本書強調觀看的「實踐」，便是主張唯有真正張開眼睛觀看，影像文本的意義才會揭露出來。因此本書又有如一本導覽手冊，讀者可以依循各章節對不同媒體的分析與論述，安心的走出重重的影像迷宮。
