搜尋引擎沒告訴你的事

　　和非洲死了一群人的新聞比較起來﹐你家門前死了一隻松鼠的消息更能引起你當下的注意。－－馬克．札克伯格，臉書創辦人

　　現代的網站積極調查使用者的習慣與喜好，
　　藉以調整網站呈現給這個人的面貌，
　　好讓他愛不釋手，一頁接一頁點下去。
 
　　我們曾經以為「在網路上沒人知道你是一隻狗」，
　　但現在網站不但知道你是狗，
　　知道你最愛吃哪一牌狗食，
　　還知道怎樣的廣告最能撩撥你的心。

　　我們曾經以為Web2.0終於讓每個人都能接觸不同的想法，
　　但是網站紛紛使用精心設計的演算法將訊息個人化，
　　你可能點閱許多文章，但卻全是同一個主題，
　　永遠只能聽到自己的回音。

作者簡介

伊萊．帕理澤

　　網路民運組織MoveOn.org的前執行長﹐現任理事長﹐會員五百萬人﹐是網路政治的先鋒。他目前是羅斯福伉儷學會的資深研究員﹐也與人合創Avaaz.org﹐是全球規模最大的公民社團之一。他執筆的評論曾刊登在《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《華爾街日報》的民意論壇版。他為本書所作的演講可見於TED talk網站。

譯者簡介

宋瑛堂

　　台大外文系學士，台大新聞所碩士，曾任China Post記者、副採訪主任、Student Post主編等職。譯作包括《賴瑞金傳奇》、《馭電人》、《大騙局》、《數位密碼》、《斷背山》、《人魔崛起》、《冷月》、《藍色駭客》、《永遠的園丁》、《蘭花賊》、《野獸花園》等書。

第四章 老是撞見你自己
「你只有一個身份，」臉書創辦人馬克‧札克伯格受訪時表示。此話收錄在記者大衛‧柯克派崔克的《臉書效應》一書。「戴上面具和職場上的朋友、同事相處，和其他人相處時改戴另一副面具，這種現象很快就會結束……。你擁有雙重身份，表示你缺乏誠信。」

一年後，在《臉書效應》出版後不久，二十六歲的札克伯格來到加州山景市電腦歷史博物館，和柯克派崔克坐在講臺上，接受國家廣播電臺記者蓋‧拉茲訪問。記者問札克伯格，「在柯克派崔克的書中，你說人人應該只有一個身份…。不過，以我來說，我和家人相處時的言行和在同事之間不一樣。」
札克伯格聳聳肩。「不對，我認為我那時候只是用那句話發表意見而已。」

記者追問，「你和朋友相處時的言行，也和現在一樣﹖」
「呃，對，」札克伯格說。「同樣是渾身不自在的我。」

如果札克伯格是典型的二十六歲年輕人，這份歪理或許是見怪不怪﹕多數人不大會傷神去思索身份的哲理。問題是，札克伯格控制著全球最強勢、用戶最廣的科技，而大家用這種科技來管理身份、表達己見。他對此一課題的觀點很重要，因為這涉及他對臉書和網際網路有何期望。

在紐約廣告週的一個場合，臉書營運長雪若‧杉博格在演說中表示，她認為未來網際網路的變化很快。「針對全球傳播的東西，大家不會想要。大家想要的東西，是能反映自己想看見、想知道的事物。」她暗示，再過三到五年，這種趨勢會演變成網路主流。臉書的目標是成為這種進程的核心，成為單一平臺，讓其他服務與網站透過臉書來融合個人資料與社交資料。人人的身份專一，只有臉書上的身份，無論你去哪裡，這個身份都能影響到你的經驗。

在網路時代早期，匿名的特性是網路的一大賣點，如今用戶到處拋頭露面，轉變之劇烈令人難以想像。在從前的聊天室和網路論壇上，性別、種族、年齡、地點任人瞎掰，鄉民能隨興捏造分身，無不頌揚這種媒體的好處。電子前線基金會創辦人約翰‧佩利‧巴爾洛的夢想是「開創一個無特權、無偏見的世界，不受任何種族、財勢、軍力、或出身的影響。」任何人只要有興趣衝撞體制、探索世界、試穿不同身份的衣裳，都有機會一試，這種自由的感覺在當時具有革命風情。

然而，隨著商業追上科技的腳步，隱名的網上空間正開始縮水。匿名人的舉止毫無責任可言﹕匿名顧客很容易詐欺，匿名評論者喜歡煽動筆戰，匿名駭客唯恐天下不亂。社群與資本主義建立在互信的基礎上，為了建立互信，非知道對方是誰不可。

因此，目前有數十家公司正致力於掃除網路匿名的現象。「替教授打分數」網站的網主另開一間公司，名叫「偷瞄你」，正在研發一種「連連看」的專利演算法，能把一個人的匿名網上形跡和真實姓名連上等號。另有一家公司，Phorm，能協助網路連線業者使用一種名為「深度封包檢測」的方式，分析進出伺服器裡的資料。Phorm希望為每位顧客構築一個將近無所不包的人身資料庫，提供給廣告界與個人化服務之用。如果連線業者心存疑慮，BlueCava正針對全球每一部電腦、每一支智慧手機、每一種能上網的電子器材，不但建立資料庫，並且能為每項產品貼上使用者的名牌。換言之，即使你把網頁瀏覽器的隱私權設定到極限，不久以後，你的底細還是可能會被硬體洩漏一空。

上述的新科技為更高層次的個人化鋪路，其緊追不捨的態度是前所未聞。這也表示，我們愈來愈會被強迫去信任這些大公司，以表達並分析我們真正的身份。如果你在酒吧或公園認識一個人，你會從對方的言行舉止來形成你對這人的印象。臉書和其他以身份為基礎的公司的目標，是仲介形成印象的過程﹔如果這些公司的做法不對，印象會變得模糊、扭曲。個人化想做得好，你必須先正確認識代表一個人的特徵。