越帶刺的點子越有用

　　啊！又是一本談論創意的書。市面上琳琅滿目的創意書，為什麼還要多這一本討論創意的書呢？作者艾爾福．瑞恩讀了一百多本有關創意的書藉後發現，所有談論創意的書都有個讓人傷腦筋的問題，那就是嚴重缺乏創意。談創意的書沒有「創意」，這真是個悲劇。

　　瑞恩無法接受一些作者將創意當做信仰，並把創意當做不容置疑的至善，他不接受「創意可以解決所有問題」這樣的論點，甚至不相信創意永遠事件好事，他認為，有時創意反而是個糟糕的餿主意。然而，當創意變成某種宗教時，教徒們可能無法接受他這樣褻瀆創意，身為創意異端份子的他，正站在一個領域的邊緣，而他，喜歡與享受這個領域。

　　作者批評創意，但不表示他不喜歡創意，他說：「我愛創意。」但是他不要太過簡化的創意描述，因為，創意是一個詭異、奇怪、混亂、矛盾、調皮搗蛋的領域，而不是像一般創意書談的那樣循規蹈矩、行為良好且整齊好看。真正的創意是什麼？它不該是被奴役的，而是明目張膽地不守規矩、經常很危險有有點帶刺，而且往往令人不安。他把創意比喻為一個蓬頭垢面的少年犯，他會挖鼻孔，會把髒兮兮的鞋子放在桌上，是個令人討厭、嫌惡又不安分的傢伙。

　　要認真談論創意，我們得超越自我感覺良好的習慣，以及現今人們對創意產生的那種普遍存在的舒適與溫馨的感覺。我們要做的，反而是去冒險，進入那個令人不安、讓人覺得刺刺的，甚至驚恐的領域。記住！真正的創意一定會面臨困難，因為他會挑戰已經廣為流行並廣受歡迎的事物，因而讓人們感覺不舒服。別忘了！任何有挑戰性的點子就會有阻力，沒有敵人的點子，不會是個非常好的點子。

作者簡介

艾爾福．瑞恩（Alf Rehn ）

　　芬蘭埃博學術大學（Abo Akademi）管理與組織系主任，曾任瑞典皇家技術學院創新與創業教授。他的研究涉獵範圍極廣，包含創意、高級烹飪、專案管理、流行文化、哲學、創新及奢侈品等各種不同的主題；他已經出版了一系列的專書，也發表過許多文章。

　　他也是熱門的講者，同時，也擔任創意、創新、策略及消費者行為等領域的顧問，並且曾經與多種領域的公司及其他組織機構的管理高層合作。

　　他是百老匯巨星伊索．默曼（Ethel Merman）與鄉村流行歌女神珮西．克萊恩（Patsy Cline）的忠實影迷。

　　如想了解更多詳細資訊，請參考他的網站：www.alfrehn.com

譯者簡介

吳鴻

　　生於台東，澳洲雪梨科技大學碩士。從事資訊業，曾兼任講師、口譯、廣播節目主持人及網站管理員。

　　譯作有《老闆，我把冰淇淋變現今囉！》、《為什麼有些品牌比較強？》、《QBQ！的5項修練》、《IC雙雄》、《來偷這個些子吧！》、《葛洛夫給你的一對一指導》（以上為遠流出版）、《布羅卡哪裡去了？》（大塊）、《夏之門》（麥田）、《化身博士》、《物理之演進》（商商務）、《4=71》、《滾石家族遊太空》、《奔月追緝令》（以上為天下文化出版）。

與許多其他同類型的書形成鮮明的對比，這本書不會用甜言蜜語哄你，談論事情不會裝模作樣假斯文，有時候罵人也不拐彎抹角。偶爾我會使用粗野的語言，脾氣暴躁，而你也可以確定，我不會帶給你一大堆心理勵志的加油打氣。我反而會從這個假設開始：創意很難，需要投注很多心力。我會認為，為了召喚出更多創意，你就必須改變看待創意的方式，還有你自己的思考過程，並且質疑一大堆其他事物──包括創意這個概念本身。

刺激、挑釁，危險思考

「純數位科技」（Pure Digital Technologies）不是一家在業界舉足輕重的公司，恰恰相反，這家公司只是個微不足道的邊緣廠商，主要產品是用過就丟的廉價攝影機。他們先前透過與連鎖藥粧店合作的方式來銷售產品，採用類似即可拋相機的商業模式，在這塊利基市場上還算取得了成功。這是個普通的產品，來自一家普通的公司：沒什麼好丟臉的，但也算不上革命性或是特別的創新。然而，公司還是有更遠大的計畫。有一天，他們決定試試某種新產品，那就是一款比較像樣的攝影機。可是，問題來了。純數位科技明白，他們不可能與市場上的大企業競爭，他們沒有資源可以跟上產品開發的腳步，而且也沒有財力在現有的市場中打價格戰。簡單地說，即使他們想要，也不可能做出更好的攝影機。

對於這種狀況，很多公司都不陌生。如果你不是市場領導者，很難有資源認真挑戰已在這個領域站穩地位的廠商。在激烈競爭的環境中，說到開發更優良的產品，總是會有人落後，而這往往會導致麻木、失敗者的心態；接著逐漸走下坡，最後完蛋。在這種情況下，樂觀派所謂的「創新」或「創意」似乎不怎麼有用。想出一個絕妙的點子又有什麼用？你知道競爭對手也做得出來。喔，好的點子往往需要很高很高的成本……那麼，純數位又怎麼做呢？

從事後諸葛看來，做法很簡單，甚至很明顯：既然不可能靠著做出更好的攝影機去競爭，乾脆反其道而行，做個差勁很多的。這種做法似乎很奇怪，誰要做個差勁的產品？但這個真正危險的點子，卻剛好碰上了絕佳的時機。純數位注意到某個擷取數位視訊的舊方法，開發程度稍微低一些，但已經變得很便宜，因為大多數公司都執著於最新也最好的技術。如此一來，只要花很少的錢，就能買到基本的技術──雖然錄製的畫質相當粗糙。純數位把這個技術裝進廉價的塑膠外殼，而且既然他們不想燒錢為這產品開發各種花俏的功能，他們乾脆就不做了。他們的產品只有最基本的功能：一個錄影鍵、一個播放鍵，還有一個刪除鍵，其他就沒什麼了。唯一「額外」的功能是內建USB，可以連接電腦。體積小巧、價格低廉，用起來簡單到不行，因此對於YouTube世代，以及某些認為正常攝影機實在太複雜的人──更別說覺得昂貴的人──來說，簡直完美得不得了。

攝影機在二○○六年五月推出，叫做「純數位對準就拍」，但很快改名叫「飛獵錄影機」（Flip Video，音譯）。二○○七年九月，稍微升級的超級飛獵（Flip Ultra）甫一推出，立即成為全球最暢銷的攝影機之一。不到短短幾年的時間，飛獵搶下了最大的市場占有率，變成這個市場區塊第一名的產品：全球賣出一百五十萬台飛獵。至於公司呢？五年成長將近百分之五萬，後來被思科（Cisco）以五．九億美元買下。對於產品技術不如人的小公司來說，這算很不錯了。（二○一一年四月，思科組織重整，退出部分消費市場，裁撤飛獵部門。）