科特勒談政府部門如何做營銷︰提升績效之路

第一部分 導論
第1章 滿足公眾需求以提升政府部門績效
公眾想要從政府部門得到什麼？
私營企業使用的哪些方法對政府部門最有效？
市場營銷在提升政府部門績效方面扮演什麼角色？
展望
第2章 理解市場營銷的思維模式
開篇故事︰推陳出新的美國郵政
營銷思維
後面章節的介紹
第二部分 將市場營銷工具應用于政府部門
第3章 開發並鞏固受歡迎的計劃和服務
開篇故事︰英國學校營養午餐的改革
產品︰第一個“P”
小結
第4章 制定有激勵性的價格、誘因與懲罰
開篇故事︰“不系安全帶就開罰單”
價格︰第二個“P”
小結
第5章 優化分銷渠道
開篇故事︰尼泊爾的艾滋病問題——無論何時何地，只要薩里塔需要，就能買到保險套
分銷渠道︰第三個“P”
小結
第6章 構建和維護品牌形象
開篇故事︰“能源之星”將其品牌定位為“保護地球”
政府部門的品牌塑造
小結
第7章 與關鍵公眾有效溝通
開篇故事︰增加器官捐獻
促銷︰第四個“P”
開發信息
選擇信息發送者
選擇溝通渠道
小結
第8章 改善顧客服務和提升顧客滿意度
開篇故事︰菲尼克斯市消防隊——“駕駛消防車的和平隊”
政府部門的顧客服務
提升顧客滿意度的好處
提升顧客滿意度的實踐
小結
第9章 引導積極的公眾行為︰社會營銷
開篇故事︰芬蘭人從“肥胖到健康”
政府部門的社會營銷
原則1︰利用過去或現有的成功案例
原則2︰從準備好的目標市場入手
原則3︰一次只推廣一種容易做到的期望行為
原則4︰識別並消除行為改變的障礙
原則5︰拉進目標對象未來利益與現實之間的距離
原則6︰強調競爭行為的成本
原則7︰宣傳明確的目的或服務以使目標對象做出期望行為
原則8︰使用認可和贊揚等形式的非金錢誘因
原則9︰讓信息有點趣味
原則10︰在決策階段使用媒體渠道
原則11︰做出承諾和保證
原則12︰提醒目標對象維持已改變的行為
上游應用
小結
第10章 形成戰略合作關系
開篇故事︰改進約旦水資源的問題
戰略合作的好處
與私營企業的合作關系
與理念相關的營銷合作
與非營利組織的合作關系
政府機構之間的合作關系
合作關系中的困難和風險
贏得好的合作者並減少風險的營銷方法
小結
第三部分 營銷流程的管理
第11章 收集公眾資料、意見和反饋
開篇故事︰南非如何通過調研來建設一個健康的國度
政府部門的市場營銷調研
按照進展階段對調研進行界定
根據信息的來源對調研進行界定
根據資料收集方法對調研進行界定
調研流程的具體步驟
關于低成本調研方法
小結
第12章 監控與績效評估
開篇故事︰環保行為指數幫助量化結果並決定後續發展
衡量市場營銷績效
為什麼要開展這項衡量工作？為誰衡量？
衡量什麼？
如何進行衡量？
將在什麼時候進行衡量？
調查成本是多少？
小結
第13章 開發受人關注的營銷計劃
開篇故事︰紐約市的城市營銷
政府部門的營銷計劃
市場營銷目的和目標
目標對象
市場定位
市場營銷組合
評估計劃
預算
實施計劃
小結

隨著改革開放後中國經濟的崛起，國人逐漸了解和適應了市場經濟的運作模式。在陶醉于巨大經濟成就的同時，自然會想起無數營銷專家和學者在此期間所做出的重要貢獻。其中，世界著名營銷管理大師菲利普‧科特勒博士及其論著更是功不可沒。可以說，科特勒所著的《營銷管理》一書中的真知灼見不僅已經成為國內高等院校市場營銷管理相關課程的核心內容，而且為無數的中國管理者指明了前進的道路。

隨著工商企業的蓬勃發展，市場營銷作為一門學科日臻完善，市場營銷的研究範疇也不斷拓展。現在，人們越來越深刻地認識到︰不僅工商企業需要市場營銷，非工商企業也需要市場營銷；大到整個社會、小到個人的選舉，實際上都離不開市場營銷。實際上，國內外的許多事例都從一定的側面向人們昭示了這樣一種觀念︰世界上任何組織都需要市場營銷。正如著名的管理大師德魯克所言，任何組織都具有兩種關鍵職能︰一種是創新，另一種就是市場營銷。但在管理學科中，市場營銷仍然是一門年輕的學科。而且，以往的市場營銷研究與實踐往往都側重于工商企業的市場營銷，在發達國家如此，在發展中國家更是如此。但是，人類社會作為一個整體，不僅包括工商企業（即非公共部門或西方學者所說的私人部門），而且包括純粹的公共部門——政府部門，更包括介于政府部門與工商企業之間的其他一些組織，如政府投資興辦的自來水公司、城市公共交通公司等公共事業單位或公益企業，以及由政府投資興辦的高等院校、科研機構、社會福利機構、非營利性公共醫療機構等非政府公共機構。因此，一個國家的強盛與興衰，不僅與工商企業的國際競爭力的強弱有關，而且與非工商企業（如政府部門和非政府公共機構等）密切相關。

然而，就像無法將制造業的市場營銷理論與工具完全照搬到服務產品與服務行業的營銷實踐中一樣，“純粹”政府部門與“純粹”非政府部門之間的營銷實踐也存在很大差別。例如，從佔有的資源上看，“純粹”政府部門佔有的往往是公共資源，甚至公共權力，而不是產權明晰的非公共資源；從它們為社會提供的產品和服務來看，“純粹”政府部門提供的是公共產品和公共服務（包括對社會公共事務的管理），而不是私人化的產品；從它們的價值取向上看，“純粹”政府部門以公共利益作為其價值取向，而不是利潤最大化。由此決定了這樣一個基本的現實︰任何成功的企業都可以致力于滿足或討好一部分目標顧客或大客戶，並在市場上顯示出持續的競爭力，但政府部門不同，它們很可能因為一小部分公眾的反對而面臨各種各樣的危機。也就是說，政府部門一般是以廣大的社會公眾為導向的。有鑒于此，任何簡單地將曾經指引無數工商企業走向成功的市場營銷原理與工具照搬到政府部門的做法都是不科學的，是無法保證政府部門獲得杰出績效的。

現實是緊迫的，在世界各國經濟發展的同時，如何進一步提升公共部門的效率和效果成為舉世關注的共同主題。在國內，無論是電子政務還是服務型政府的構建，都從本質上體現了這一迫切需求和不可逆轉的國際潮流。組織領導人和政策制定者面臨著日益多變和高度動蕩的環境，他們迫切需要一種新的思維方式，以維持高績效水平和實現高成長。令人欣慰的是，“現代營銷之父”科特勒博士與社會營銷領域的實戰專家南希‧李合作撰寫了這本人們急需的著作《科特勒談政府部門如何做營銷——提升績效之路》。這是專門為政府機構編寫的奠基之作，旨在運用久經測試的市場營銷原理來提升公眾的參與、依從和支持水平。書中通過講述世界各地的各種機構的成功故事，開拓性地把4P營銷策略靈活地應用到政府部門的營銷管理實踐之中。書中不僅論述了如何利用產品、價格、渠道和促銷等市場營銷工具箱來提升公眾對政府部門的支持和認可，進而對積極的公眾行為產生重要影響，還深入探討了政府部門如何創建強大的品牌和形成公眾導向的心智模式，並提出了行之有效的12項社會營銷原則。

因此，我們完全有理由相信，繼成功地指引工商企業贏得一次次勝利之後，菲利普‧科特勒教授的新作《科特勒談政府部門如何做營銷——提升績效之路》，必將為非工商企業的市場營銷管理實踐提供新的指引，必將對政府部門管理效率和效果的提升，乃至對整個政府部門的繁榮和發展做出巨大的貢獻。

我的研究生瞿燕舞承擔了翻譯初稿的整理工作，在此表示感謝。盡管我們已經盡了很大的努力，但由于水平和時間有限，不當之處肯定在所難免，在此懇請廣大讀者和專家批評指正，以便加以修正。

王永貴
于對外經濟貿易大學