品牌這樣搞就對了！

引言

品牌如同宗教
百大選擇

1. 創新品牌

1. 愛迪達（Adidas）：性能品牌
2. 索尼（Sony）：先驅品牌
3. 胡佛（Hoover）：與產品齊名的品牌
4. 施樂（Xerox）：研究品牌
5. 美國運通（American Express）：健全品牌
6. 歐萊雅（L’Oreal）：獨立品牌
7. Durex（杜蕾斯）：安全品牌
8. 賓士汽車（Mercedes-Benz）：高級品牌
9. Nescafe（雀巢咖啡）：即溶品牌
10. 豐田汽車（Toyota）：目光遠大的品牌

2. 先驅品牌

11. 亨氏食品（Heinz）：信賴品牌
12. 家樂氏（Kellogg’s）：熟悉品牌
13. 高露潔（Colgate）：全效品牌
14. 福特（Ford）：量產品牌
15. 固特異（Goodyear）：領導品牌
16. 吉列（Gillette）：刮鬍品牌
17. 可麗舒（Kleenex）：可拋式品牌
18. 箭牌（Wrigley）：新思維品牌

3. 娛樂品牌

19. MTV：青春品牌
20. 哈利波特（Harry Potter）：故事品牌
21. 芭比（Barbie）：逃離現實的品牌
22.迪士尼（Disney）：懷舊品牌

4. 精簡品牌

23. 柯夢波丹（Cosmopolitan）：革命品牌
24. 諾基亞（Nokia）：精簡品牌
25. 玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）：縮小品牌
26. 潛艇堡（Subway）：集中品牌

5. 強勢品牌

27. 國際商務機器公司（IBM）：解決方案品牌
28. 沃爾瑪（Wal-Mart）：規模品牌
29. 麥當勞（McDonald’s）：服務品牌
30. 耐吉（Nike）：運動品牌
31. 星巴克（Starbucks）：後現代品牌
32. 微軟（Microsoft）：控制品牌

6. 對比品牌

33. 百事可樂（Pepsi）：差別品牌
34. 暇步士（Hush Puppies）：休閒品牌
35. 天美時（Timex）：耐用品牌
36. 愛維養（Evian）：純淨品牌
37. 金頂電池（Duracell）：持久品牌
38. 達能（Danone）：健康品牌
39. 海尼根（Heineken）：出口品牌

7. 象徵身份地位的品牌

40. 勞力士（Rolex）：高人一等的品牌
41. 拿破崙干邑白蘭地（Courvoisier）：神秘品牌
42. 路易威登（Louis Vuitton）：夢寐以求的品牌
43. 酩悅香檳（Moet & Chandon）：葡萄酒品牌
44. 巴寶利（Burberry）：傳統品牌
45. 寶馬（BMW）：定位品牌
46. 古奇（Gucci）：高檔品牌
47. 第凡內（Tiffany ＆ Co）：璀璨品牌

8. 名人品牌

48. 歐普拉‧溫弗瑞（Oprah Winfrey）：救世主品牌
49. 珍妮佛‧羅培茲（Jennifer Lopez）：超級巨星品牌
50. 大衛‧貝克漢（David Beckham）：偶像品牌

9. 負責任的品牌

51. 嬌生（Johnson & Johnson）：危機管理品牌
52. 班與傑瑞冰淇淋（Ben & Jerry’s）：福利品牌
53. 食之源（Seeds of Change）：有益的品牌
54. 咖啡直達（Cafedirect）：公平貿易品牌
55. 化妝藝術化妝品公司（MAC）：公益品牌
56. 惠普（Hewlett-Packard）：員工為本的品牌

10. 產品多樣化的品牌

57. 山葉（Yamaha）：被忽略的品牌
58. 凱特皮拉（Caterpillar）：粗獷品牌
59. 維珍（Virgin）：彈性品牌

11. 感性品牌

60. 蘋果（Apple）：偶像崇拜的品牌
61. 哈雷‧戴維森（Harley-Davidson）：男性氣概的品牌
62. 之寶（Zippo）：長壽品牌
63. 傑克丹尼爾（Jack Daniel）：個性品牌
64. 克萊斯勒（Chrysler）：浪漫品牌
65. 健力士啤酒（Guinness）：無時間性的品牌

12. 設計品牌

66. 宜家（IKEA）：大眾品牌
67. 奧迪（Audi）：進步品牌
68. 邦奧陸芬（Bang & Olufsen）：改良品牌
69. 無印良品（Muji）：極簡抽象品牌
70. 偉士牌（Vespa）：美麗的品牌
71. 康威士（Converse）：傳統品牌
72. 福斯汽車（Volkswagen）：長壽品牌

13. 始終如一的品牌

73. 可口可樂（Coca-Cola）：第一品牌
74. 妮維雅（Nivea）：持久品牌
75. 硬石餐廳（Hard Rock Cafe）：紀念品牌
76. 克蘭詩（Clarins）：專業品牌
77. 金寶湯（Campbell’s soup）：統一的品牌
78. 百威啤酒（Budweiser）：鎖定客層的品牌

14. 廣告客戶的品牌

79. 卡夫食品（Kraft）：家喻戶曉的品牌
80. 絕對伏特加（Absolut Vodka）：廣告品牌
81. 班尼頓（Benetton）：色彩品牌
82. 卡文克萊（Calvin Klein）：性的品牌
83. 蓋普（The Gap）：輕鬆品牌
84. 迪賽（Diesel）：嘲諷品牌

15. 配銷品牌

85. 雅芳（Avon）：韌性品牌
86. 赫茲租車（Hertz）：可靠的品牌
87. 達美樂披薩（Domino’s Pizza）：外送到府的品牌
88. 戴爾（Dell）：直銷品牌
89. 亞馬遜（Amazon）：電子購物品牌

16. 速度品牌

90. 路透（Reuters）：客觀品牌
91. 聯邦快遞（FedEx）：「第一」品牌
92. 查拉（Zara）：加速上市的品牌
93. 凱蒂貓（Hello Kitty）：可愛的品牌
94. 古哥（Google）：搜尋品牌
95. 有線電視新聞網（CNN）：資訊品牌
96. 熱郵件（Hotmail）：病毒行銷品牌

17. 蛻變的品牌

97. 百家得（Bacardi）：加勒比海的品牌
98. 匯豐銀行（HSBC）：收購品牌
99. 英特爾（Intel）：教育品牌
100. 三星（Samsung）：崛起中的品牌

結語

宏碁創辦人／智融集團董事長　　　　　施振榮

　　資訊電子業近年毛利率不斷下滑，特別是製造業的附加價值低，產業加速外移，看起來台灣產業未來發展品牌是一條出路，特別是近年包括Acer、Asus、BenQ等許多品牌都在國際市場有不錯的成績，更增添大家投入品牌的信心。

　　我於1992年提出來的「微笑曲線」理論來看，製造附加價值低，台灣未來應往研展與品牌行銷左右兩端發展，這個理論不僅適用在數位科技產業，也適用到推動農業、健康休閒產業、文化關懷事業等等領域，因此近來我也與許多產業界的朋友積極推動「品牌台灣」的理念，日益受到重視。

　　在此台灣產業轉型的關鍵時刻，欣見【品牌這樣搞就對了！】與【品牌這樣搞就錯了！】這兩本書問世。在【品牌這樣搞就對了！】書中，提供一百家品牌成功的案例，且對不同品牌的成功之道與特色，都有深入的剖析，足為有意發展品牌的企業參考學習。

　　雖然打品牌許多企業成功脫穎而出，不過仍然有企業未能掌握關鍵，最終在市場競爭下慘遭淘汰，在【品牌這樣搞就錯了！】一書中，提供許多品牌敗戰的原因以及經營品牌的迷思，藉由書中提供品牌經營的失敗經驗，相信也對有意發展品牌的企業有所幫助。

　　我經常在許多場合分享我的創業經驗，不只暢談打品牌的要領與策略，我也經常分享創業失敗的經驗，為的就是希望新創事業的年輕朋友可以少繳一點學費，不會再重蹈覆轍，提高創業成功的機率，避免在創業之路敗下陣來。

　　不過不管書中怎麼說，不管我的創業經驗如何，這些案例都只能提供有心創業打品牌的朋友們參考，最後仍必需由創業者自行找到最適合自己的出路。打品牌的過程也是如此，別人成功與失敗的經驗也都僅供參考，創業者要能體察市場的脈動，也要了解品牌有自己的生命、有自己的個性，不能模仿。

　　邁入新經濟時代，相信未來台灣將有愈來愈多的企業以品牌為經營主軸。所謂「知識經濟」就是「品牌經濟」，品牌將整合整個價值鏈，知識的累積就體現在品牌上，未來品牌可說是所有知識含量最大的，而且有品牌的知識更具價值。

　　我相信藉由書中的許多有關品牌成功或失敗案例的討論，將帶給大家經營品牌事業更多的啟發，也祝福大家都能在品牌世界裡找到屬於自己的出路。

有效品牌經營— 三「信」觀點 　　　　　　祝博士鳳岡　政大廣告系教授

　　品牌「經營與行銷」是企業二十世紀經營主軸挑戰。主要的原因是企業面臨快速而劇烈的環境變遷，諸如核心科技之昇級變化、消費者行為之變異，以及自然環境、人文環境之驟然變動，在在挑戰企業之「應變」能力以及與顧客維持良好之「互動」關係。

　　品牌成功，即企業之成功，但是要如何做呢？英國品牌專家麥特‧海格（Matt Haig）挑選出世界百大品牌作實例分析，以解釋、推論出品牌成功與失敗的關鍵所在；看完這些世界品牌發展之路徑，我個人認為品牌會「失敗」可歸納為下列三項：

　　一、信「知」缺失：缺乏品牌「知名度」及品牌「瞭解度」。

　　二、信「任」缺失：具有相當程度之「品牌健忘症」、「品牌自大狂」、「品 牌誇大狂」、「品牌偏執」等症候群。

　　三、信「賴」缺失：由於「品牌疲乏」加上「騙人、誇大之品牌把戲」以 及品牌之「快速邊緣化」，造成消費者不「信賴」品牌。

　　品牌經營失敗是個「花錢」、「花時間」之投資，若走到「品牌墓場」之地步，會讓企業經營蒙上揮之不去之極大陰霾。但是「品牌經營」及「品牌行銷」要如何成功呢？我個人歸納為三個構面之成功品牌經營管理；那就是形塑品牌之「信任」、「信賴」與「信仰」。

　　一、成功品牌「信任」經營：
　　　　成功品牌都有二個共同的要素，那就是良好的「品質（quality）」加上清楚（clarity）的品牌觀念。所謂「清楚」就是意涵著一組
　　　　清楚的品牌「訊息」以及清楚的品牌「功能」。它們能讓消費者購買簡單化（Simplicity）以及降低購買風險。

　　二、成功品牌「信賴」經營：
　　　　品牌經由品牌之「差異化」擴大（例如：形象差異化、品牌「強勢」差異化等），以及不斷地增加對消費者之「感性」價值諸如品
　　　　牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕品牌之「信賴感」與品牌「忠誠度」。

　　三、成功品牌「信仰」經營：
　　　　品牌可經由品牌之獨特性（Uniqueness），加上品牌之「風潮」帶動，造成
　　　　消費者對品牌之「信仰」機制，不斷地提昇品牌「忠誠度」及「滿意度」，建立起”成功”之品牌資產（Brand Equity）

　　總而言之，品牌經營是否有效，可從「品牌定位」、「品牌差異化」、「品牌價值」去擬訂計畫，按步就班的執行。品牌經營要成功需要「高層的參與」、「長期的承諾」再加上「旺盛的企圖心」方可步向康莊大道。

　　祝福正在「品牌」經營之所有奮鬥中的工作伙伴！