新大眾市場行銷:他們不是最有錢的人,卻有足夠的購買力;他們渴望消費,但嚴重消費不足

新大眾市場行銷:他們不是最有錢的人,卻有足夠的購買力;他們渴望消費,但嚴重消費不足
定價:380
NT $ 180 ~ 342
 

內容簡介

  當大眾消費意願降低,我們往往歸咎於整體景氣不佳,消費大眾荷包縮水。值得重視的是,即便人人喊窮,有錢人似乎從未減少過。經由長期大規模消費者研究,目前大眾市場的消費層次,其實比傳統中產階級高出許多。消費形態已然改變:高所得家庭的消費金額急遽減少,他們賺的比花的多,對於消費更加斤斤計較;有錢人也不再與奢華商品劃上等號,更多大眾消費選擇因而崛起。一個有待開發的全新消費世界:當有錢人選擇更便宜的,當一般人買得起更貴的。過去刻意避開介於低價與高價中間地帶的行銷方式也已行不通。如今該如何掌握新中間定位——比最貴的便宜,比最便宜的貴,這是當今最大的未開發市場。

  這些消費大眾雖非鉅富,卻有足夠的購買力,而且嚴重消費不足。他們構成一個重要市場勢力,並影響著你我未來的消費世界。《新大眾市場行銷》是對全球各地行銷人士與企業主管強有力的號召,這本書說明正讓市場產生戲劇性改變的一個現象,也透露企業要了解此現象並從中獲利,必須怎麼做。

作者簡介

保羅.諾恩斯 Paul Nunes

  現任埃森哲管理顧問公司(Accenture)高績效事業協會(Institute for High Performance Business)資深研究員,負責行銷策略方面的研究,專注於科技對行銷實務與消費者行為之影響。長久以來,埃森哲管理顧問公司的策略工作和服務事項,大量運用諾恩斯的研究成果和架構。諾恩斯在埃森哲管理顧問公司任職十八年間,擔任客戶顧問,並參與創立高績效事業協會及技術評估團隊(Technology Assessment Group)。諾恩斯擁有西北大學電腦學士及凱洛格管理學院碩士等學位。身為行銷科學學會(Marketing Science Institute)理事,諾恩斯出版過幾本客戶關係管理書籍,作品常見於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)及其他知名管理刊物。

布萊恩.強生 Brian Johnson

  現任紐約史福伯登公司(Sanford C. Bernstein)資深研究分析師,負責分析汽車產業。強生到華爾街任職前,從事策略諮詢工作長達二十年之久;在埃森哲管理顧問公司負責行銷策略實務,協助許多產業重要客戶改善事業績效,先前曾任麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Company)合夥人。一直擔任西北大學凱洛格管理學院行銷學副教授的他,率先在知名管理學院開辦客戶關係管理課程;強生擁有史丹佛大學學士學位、哈佛大學法學院學士學位,也是《哈佛法律評論》(Harvard Law Review)的成員。

 

目錄

前言
1新大眾市場
克服大眾節儉成性的問題

I定位的新法則

2掌握「新中間地帶」
比最貴的便宜,比最便宜的貴

3對待某些顧客更公平些
更多花錢的不同理由

II設計商品的新法則
4找出情境用途
不同場合的歸屬感

5重新創造持有模式
擁有財產而不被財產擁有

6增加消費報酬
保值,或甚至增值
III接近顧客的新法則
7放眼全球、在地零售
為了快樂而購物

8變成跟大家都息息相關
從「卓越」轉變為講究當下利益

9未來的大眾市場
上滴經濟與下滴經濟

後記:產業新展望

 

內容連載

前言
過去許多年以來,行銷人士對關係行銷(relationship marketing)的概念一直著迷不已,現在各個店家、廠商、甚至每家賭場,都透過使用會員紅利優惠卡(loyalty card)或其他類似方案,提供機會酬謝個別顧客。而且目前大多數行銷郵件的措辭,簡直就像親朋好友的來信那般親密。

會發生這股與個別顧客溝通的熱潮,有部分起因於行銷人員期望透過技術,從無限區隔化(segmentation)中獲得龐大利益。結果,一對一行F確實在獲利能力上有所斬獲。

但是現在許多行銷人士開始認清,無條件地採納微區隔化(microsegmentation)策略,可能會有麻煩,比方說:獲得個別顧客的資料並了解個別顧客,這方面的成本過高,常超過企業從中獲得的財務利益。況且在許多情況下,就算企業完全了解顧客的需求和欲求,但是以增加消費和利潤的觀點來看,目標顧客根本沒有更多消費能力。此外,微區隔化會讓行銷人士有「顧客導向」(customer-focus)這種短視,對整體趨勢和市場層級的機會視而不見。

難怪愈來愈多行銷人士迫切期待整體主流回歸大眾行銷方法,他們期待由適用所有可能消費者的媒體廣告中獲得「簡單性」;他們盼望依據卓越技術、設計師的創意、品牌管理的信心與經驗,而非依據個別主顧客欲求的霸權,為廣大顧客界定新產品,並藉此獲得明確的想法與意圖○1。

問題是,過去締造佳績的大眾行銷法則,無法保證在日後也能奏效。目前在大眾市場進行銷售的許多企業,根本沒有充分發揮潛力,即使企業有利可圖也能聲稱組織穩定,卻依舊沒有使盡全力。為什麼?因為那麼多企業爭相競奪的大眾市場,並不是大多數行銷人士認為的那樣。大多數行銷人士並未察覺其中的微妙差異(但是誰能怪他們,他們可是積極投入、無暇顧此)。事實上,大眾市場(mass market)一詞是以財富分配(wealth distribution)這項過時理論為依據。在工業革命時期誕生的大眾市場,在戰後一九五○年代的美國,見識到本身急速發展的實質成長——這段期間大眾傳播和大眾運輸(部分拜新州際公路網所賜)開始蓬勃發展,而且全體勞動人口因為戰爭減少消費,讓存款金額大幅增加。不過現在,大眾市場一詞卻容易引起誤解。行銷人士規劃策略時,腦海裡想到的大眾市場已經不復存在,也跟現況毫無關係。而且從一九五○年代以來,被隨意用於描述市場如何運作和成形的措辭,不但不正確,還經常造成誤解。對於試圖為本身商品進行市場定位和定價的企業來說,這種模糊不清相當危險。

以本書的核心主題富裕大眾(mass affluence)來說,從一九五八年約翰‧肯尼斯‧高伯瑞(John Kenneth Galbraith)出版極具影響力的著作《富裕的社會》(The Affluent Society)後,這個措辭就在行銷界和經濟學界中備受討論。近幾年來,「富裕大眾」一詞常被侷限於,意指在一九九○年代後期經濟榮景時致富者。但是,這項措辭具有能讓大家都理解的單一定義嗎?沒有。而且更重要的是,行銷人士(即使是同一家公司的行銷同仁)在規劃策略時,都能認同這項措辭的意義,並且達成共識嗎?答案常是否定的。事實上有關富裕大眾現象的所有討論,以及這項措辭獲得的關注,我們一直無法找出單一學說,提出行銷建議,讓想了解這種財富廣泛俱增現象如何影響行銷決策的主管,能夠派上用場。新聞工作者一直喜歡以富裕大眾做為研究與著作之主題,這方面的暢銷書紛紛出籠,例如:《Bobo族:新社會精英的崛起》(Bobos in Paradise)、《奢華狂潮》(Luxury Fever)、《盡情享樂:奢華與外遇》(Living It Up: Our Love Affair with Luxury)、《富裕病》(Affluenza)。另外一九八○年代初期陸續出版的《權威預科生手冊》(The Preppy Handbook)和《下個富翁就是你》(The Millionaire Next Door)也包括在內,相關著作多到不勝枚舉。
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