不可不知的矽谷網路行銷學：史上第一本「SEO +網路分析+關鍵字廣告」商業書籍

　　進行廣告和行銷活動時---
　　執行長的思考：能貢獻多少業績？
　　財務長的困惑：投資何時才能回收？
　　行銷長的難題：要用什麼績效指標來衡量？

　　在網路媒體時代，有一種語言和方法，能使企業各部門溝通順暢，讓行銷的執行與管理行雲流水。
　　請務必記住這個關鍵字：網路分析（Analytics）

關於你的網站，你或許知道：
　　A. 搜尋排名第一
　　B. 入站連結有20000個
　　C. 每年僅花30萬進行品牌關鍵字廣告

真實的情況卻是：
　　A. 訪客搜尋「產品名稱」時，你的網站排名爛透了
　　B. 20000個連結中，只有100個貢獻流量，其中僅10個能幫助你的網站，達成銷售目標
　　C. 經由關鍵字廣告進入網站的訪客，平均待2秒就離開了

結論：
　　A. 趕快提昇「產品名稱」的搜尋排名吧！
　　B. 幫助業績的那10個連結屬於哪些網站，快去找出來！
　　C. 停止進行「品牌」關鍵字廣告，把廣告預算花在「產品」關鍵字及對你有利的其他網站上！

　　史上第一本以網路分析為主的整合行銷商業書籍，教你如何制定績效指標、管理行銷活動，達成策略目標。

作者簡介

安德烈亞斯．拉莫斯(Andeas Ramos）

　　矽谷搜尋行銷公司（Silicon Valley search engine marketing agency）的共同創辦人之一，協助許多國際企業制定網路行銷策略，目前在美國Acxiom整合行銷公司擔任搜尋引擎行銷的管理職務。

史蒂芬妮．科塔

　　美國網路分析協會（Web Analytics Association）教育認證委員之一，專注於搜尋引擎行銷、網路分析的教育和推廣工作，協助企業和學界了解網路行銷的最新應用。

譯者簡介

謝哲豪

　　中山大學企管系畢業，曾任《數位時代》雜誌網路產業研究編輯，並長期擔任專欄英文編譯，對於網路帶給商業及社會文化的影響有莫名的熱情，善於剖析國內外網路科技趨勢。目前任職於網路資訊產業，負責行銷管理工作。

關鍵績效指標（key performance indicators, KPIs）是用來指引和評估策略目標是否達成的工具。在經營決策上，關鍵績效指標是支援企業決策之策略與戰略的重要力量。只要瞭解關鍵績效指標，就能清楚如何管理行銷活動來創造最多的利潤。

一般來說，最重要的關鍵績效指標包括平均訂單價值（average order value, AOV）、顧客終身價值（customer lifetime value, CLV）、專案報酬率（project rate of return, PRR）、每次行動成本（cost-per-action, CPA）、每位潛在顧客取得成本（cost-per-lead, CPL）和成交率（close rate, CR）等。這些數字能夠將目標量化，並且提供行銷工作上的導引。

財務部門和行銷部門之間往往都會發生衝突。雙方人馬都不願意以對方的語言來溝通。行銷部門認為會計師永遠無法理解要先花錢才能賺錢，而財務部門認為行銷是一個黑洞，做的事情都與核心業務無關。但只要有一些簡單的衡量標準，雙方就能理解對方的立場和作法。這些績效指標也都非常容易計算。

績效指標導向的經營流程

關鍵績效指標能夠指引、導正經營流程。對於經營的決策，績效指標提供一個理性的方法，讓你根據客觀的資料和結果做出判斷。首先訂定目標，接著建立衡量目標達成進度的方法。如此一來，你便能回答跟經營有關的問題：什麼有用？什麼需要改變？下面的幾個簡單步驟能幫助你充分利用關鍵績效指標：

1. 制定你的戰略目標。要把目標簡化成：我要更多的______。空格內可填上潛在顧客、業績、訂閱數、下載次數、影片觀賞次數等。
2. 建立關鍵績效指標的目標值。有了績效指標，你才能知道在保持利潤的前提下可以花多少錢。
3. 進行各項行銷活動。利用搜尋引擎最佳化、搜尋引擎、廣播、電視、平面等媒介上的廣告進行各項行銷活動。你可以運用核心關鍵績效指標，來決定行銷活動的預算。
4. 衡量關鍵績效指標的實際值。蒐集績效指標的實際數字，觀察每個行銷活動的實質成果。
5. 將行銷活動和通路做最佳化調整。投入更多的資源在成功的活動和通路上，不成功的則適時刪減預算或停止。
6. 溝通行銷成果。向團隊、同事及上級主管報告並溝通行銷結果及績效指標的達成狀況。


計算關鍵績效指標

平均訂單價值
平均訂單價值就是每筆訂單的平均金額。它指的是一筆訂單的總價值，而非訂單內項目的價值。

選定一段時間（一個月、六十天或一季）將總營收除以總訂單數，便可得出平均訂單價值，並和過去的紀錄相互比較。平均訂單價值的計算公式為：

總營收／訂單數量＝平均訂單價值

顧客終身價值
顧客終身價值（CLV）有時也被稱為LCV（lifetime customer value），或簡稱為終身價值（lifetime value, LTV），是指每個顧客一生貢獻給企業總營收價值的平均值，也就是平均而言，透過購買行為，你會從一個顧客身上獲得多少營收。

將平均訂單價值乘以平均每年顧客訂購次數，再乘上平均顧客生命週期，便能得出顧身終身價值。顧客終身價值的計算公式可表示如下：

顧客終身價值＝平均訂單價值 × 平均每年顧客訂購次數 × 平均顧客生命週期