推薦序
正本清「源」、傳世經「典」
展望臺灣再創另一波經濟奇蹟，臺灣廠商的經營模式就必須要轉型——由價值創造轉型為價值專屬在全球商品鏈中擔任，而品牌行銷正是價值專屬最佳的經營模式。
長久以來臺灣廠商極少發展其自有品牌，而多半是替國際知名品牌大廠服務OEM /
ODM代工之角色。直到近數年，隨著代工利潤不斷萎縮、以及代工廠商技術的成熟與進步，才有愈來愈多臺灣廠商相繼投入自有品牌的發展，興起一股品牌與行銷熱。但是發展自有品牌並不容易，傳統上，研發與製造為臺灣廠商的核心競爭力，廠商的資源配置大部分以製造與研發費用為主，鮮少投資在行銷費用上，因此品牌與行銷成為臺灣廠商最弱的一環，相對的品牌與行銷人才也最缺乏，亟需要投入大量的行銷資源與時間。
儘管在臺灣行銷知識的引進與發展已經有數十年光景，受過正統行銷訓練的研究學者與實務專業人員也日益增多，坊間行銷相關的中文書籍琳瑯滿目，其中不乏經典之作，唯獨對行銷思想的演變，以及行銷概念與本質，有系統且深入論述的書籍付之闕如。任立中教授目前擔任臺灣大學國際企業學系系主任兼臺灣行銷科學學會秘書長，多年來熱衷於教學研究工作，有豐富的學術涵養與實戰經驗，並擔任數家知名企業的行銷專案與經營顧問。任教授為專攻行銷管理與行銷研究的學者，尤其在行銷決策模式與資料庫行銷之主題研究，有非常卓越的研究成果與貢獻。近年來任教授有兩篇非常重要的文章發表在世界頂尖學術期刊，分別是Marketing
Research 〈JMR〉與Journal of American Statistics Association 〈Journal of JASA 〉。在臺灣行銷學術界，任教授是唯一在該兩大期刊發表論述的管理學者，也是第一位在行銷三大期刊〈JMR〉發表著作的臺灣研究學者，因此奠定任教授在臺灣行銷學界「行銷大帥」的學術地位。
最近任教授以其《行銷源典：任意行銷首部曲》鉅著相示，拜讀後大為驚奇與欽佩，多年來臺灣行銷學界一直希望有學者願意編著行銷思潮演變相關的中文書籍，現在終於期望得以具現。
該書內容分為兩大部分，第一部分介紹行銷歷史與行銷學派：提出行銷的概念與本質，並探討不同時期市場結構與消費者行為的改變以及行銷思維的調整，所逐漸發展出來的不同行銷學派。第二部分介紹行銷思潮的典範轉移：探討被動式行銷與主動式行銷的分野，以及因應企業建立客戶資料庫與網際網路興起後之互動式行銷與連鎖式行銷。該書內容豐富，架構完整，輔以經典案例貫穿說明，讓讀者能輕易掌握本書的理論根據，再藉由有趣的行銷實務與互動，拉近理論與讀者的距離。書中的行銷實務頗多是日常生活案例，簡單明瞭、易懂又親切，不時令人會心莞爾，訝異書中案例就是自身遭遇。該書提到高鐵商務艙的行銷案例，本人就身歷其境。本人每次搭臺灣高鐵南下北上，不僅無法感受到高鐵商務艙尊榮的待遇，入座後還要被盤查票根，高鐵的經營理念至今仍停留在一九五○年代銷售導向時期的觀念與做法，如此的行銷手法實在有檢討的必要。
任教授大著如行雲流水，一氣呵成，堪稱是一部上乘行銷武功秘笈，自然順暢中，讓人不覺練就一套行銷吸星大法，功力倍增。書名《行銷源典》，源典有回顧歷史與正本清源的兩種涵義，回顧歷史就是要探索歷史真相知其所以然，正本清源就是要揭示行銷的真諦。此外，出版行銷源典的另外一個目的是希望能藉由該書正本清源，樹立大一統的行銷產業標準，破除並更正若干似是而非的行銷謬論與行銷手法，提供行銷學習者與實務界專業人員正確的行銷知識。
從行銷的原點出發，開創嶄新原創的學術研究與創新的行銷能耐。《行銷源典》是任立中教授多年來經驗與知識智慧的累積，相信它正是一本行銷界的知識寶典， 不管是教師、學生或各行各業有志從事行銷工作的專業人士，都值得花時間仔細研讀。在此，本人樂意將這本經典好書推薦給讀者共享。
臺灣大學特聘教授
臺灣大學國際企業學系暨研究所教授
臺灣行銷科學學會理事長
陳厚銘
推薦序
揭開消費者的神秘面紗
我們每天的生活皆是處在行銷的環境當中，各行各業的行銷手法都在有形無形中左右著我們消費的決策。而精確的行銷策略對於消費者在選購產品或服務的關鍵時刻，會產生重要的影響力。行銷的最難之處，在於如何建立品牌的忠誠度與價值，一旦能夠利用行銷策略發展出強勢品牌，企業的產品或服務才能產生競爭免疫力，也就能為企業創造豐碩的利潤。
當社會環境發生巨大變動時，只有快速的調整經營與行銷策略，降低管理與生產成本、提高效率與應變力，以強勢的品牌與良好的企業體質，掌控內外環境的變動，才能將負面的局勢轉化成正向往前邁進的驅動力。
然而，在行銷這個領域，相對於其他產業，它的流動性是較高的，當然也就代表著它的不穩定性也是相對的高出許多。所以當決定向這條行銷的激流勇往前進時，就必須抓住學習的重點，這樣才能利用較短的時間，達成自己想要的目標。
因此，如何增強自己的基本知識，將這些基本底子內化成自己能夠靈活運用的能力，就成了一件非常重要的課題。正所謂萬丈高樓平地起，沒有紮實的根基，虛有其表的外觀，很容易因為沒有穩固的基礎而垮台。本書的作者——任立中教授於培育行銷人才方面有著非常傑出與卓越的成就。在這高唱「行銷」的時代任教授帶領我們進入行銷的世界，以抽絲剝繭方式，揭開消費者的神秘面紗輕鬆的遨遊於行銷的哲學思維中。
書中在「消費者行為的異質性與動態性」，提及航空業者與高鐵的行銷策略的分析比較，一針見血的指出企業可再加以精進的手法，另外，九五汽油與九八汽油的案例分析也是令人拍案叫絕，正是外行人看熱鬧，內行人看門道，本書確實有其獨到的見解之處。
誠如書中所述：「行銷係探討市場中供需雙方交換〈交易〉或是建立關係的過程。」並提及企業必備的行銷觀念：「首先，企業必須真正的了解顧客以為了解顧客。」「其次，企業要能夠整合企業內部資源來滿足消費者。」「最後企業應該有著重長期利潤的概念。」再再的提醒著企業在執行行銷策略當中，有幸讓，令人，絕不能自，還有相當多值得著墨的空間。當企業回過頭來省思與檢視本身時掌握消費者的內心需求」，其重要性也就浮出檯面思變，最基本的——「如何，就算外在的環境不變，企業也要，進而超越消費者心中的期待，才能讓品牌永續經營。
本書以深入淺出的方式，將深奧的行銷發展與理論用淺顯、有系統的方式整理出來，並佐以實務的案例說明，針對各個層面有著精確的市場觀察，更點出該企業所面臨的困境與難題，在這瞬息萬變的消費行為中，確實提供了一個可供思考的方向與方法！
味全食品股份有限公司總經理
張教華
推薦序
行銷人員的必修寶典
初拿書稿，心中出現「驚豔」兩字，原來，透過任教授之手，行銷理論與學派可以用深入淺出的文字，讓讀者悠遊在字海之中，尤其自第二篇開始，可以看出任教授對於行銷發展的演進與發展的分析與思維。也因為任教授的文字帶領，讓身為讀者的我，得以以一氣呵成的方式，如看故事書般地領略著行銷學裡精采的起源典故。
而最令人感動的是，任教授是於二○○八年五月即開始著手撰寫「任意行銷」系列，不難猜測，計畫出書的想法該是更早之前，由此可見，任教授對於此書的審慎與用心。
時間為經，事件作緯
過往的理論或學派分析相關書籍多是分成兩種做法，一是隨著時間整理出各個不同學派的發展；一是以學派作為分類，整理出各大事件。但《任意行銷》最令人激賞的是：以時間歷史為橫軸，將事件與時代背景當作縱軸，更從不同角度如市場、企業經營思維、行銷哲學思維到消費者行為，匯整出四大學派，縱橫於文字之間。
各派理論，沒有絕對
「各種理論沒有絕對的優與劣」，這本書建議：新衍生發展的學派並不表示比過往提出的理論更好，而之前推出的學派也不表示沒有改進的空間。身為讀者，應該探究各派理論發展的源起，學習各學派的特點，最終是要融會貫通並因地因時制宜，擷取各家理論學派精髓，成為對自己的行銷工作上以及對企業經營上的助力。
案例實證，簡明易懂
案例分析一直是引睛關鍵，授課如此，書本更是如此。《行銷源典》眾多的實際案例，古今中外皆有，案例不僅精采，分析更是簡單而精闢，這正是此書最引人入勝，甚至讓人捨不得放下停止閱讀之處。
不難想像，部分案例正是曾於實務界從事行銷工作的任教授，其過往實際經歷操作的行銷手法以及進入學術界後的勤奮蒐集，其無私同時也赤裸裸地分享，讓後進的行銷人員得以從成功案例中學習其經驗、從失敗案例中獲取其教訓，以免重蹈前人覆轍。
本以為這是針對初接觸行銷學或對行銷有興趣的讀者設計的入門書，著重理論與實務兼備，但閱讀之後驚覺，對從事行銷工作的內行人〈insider〉而言，任教授的《行銷源典》更是在行銷人於日常工作時的工具書，因此透過隨時檢閱此書，時時提醒自己，甚至在不同時間點上會有著不同感觸而刺激出新想法。此外，此書對企業經營者而言，更有提綱挈領、進而得以掌握行銷的奧妙之處。
而我也開始期待，「任意行銷」系列二部曲的問世，讓我與尼爾森公司的同仁，以及眾多行銷人才能在行銷領域工作之餘，再添新知。
尼爾森行銷研究顧問股份有限公司總經理
王琇姿
推薦序
行銷？原來如此！
受邀至各大專院校演講時，發現許多管理學院本科或非本科的應屆畢業生都對從事行銷的工作充滿興趣，長期自許做為一個「行銷人」的我雖驚喜，但存疑！究竟這眾多的莘莘學子認為行銷工作是一個時髦的工作，只要選選代言人、拍拍廣告片，品牌便能在大街小巷被傳誦？抑或是真的對於當中供需雙方的了解及建立品牌媒介買賣關係的過程有興趣？限於演講或講座時間的限制及聽眾需求的不同，我往往只能就實務上經驗的分享，卻不能適切地回答從事行銷工作時的思維或投入前應有的修鍊準備。
任老師的這本《行銷源典》的付梓，剛好能提供行銷人員或有興趣從事行銷工作的有志之士一個專業而快速的敲門磚。在了解了各個學派的發展演進史後，許多人或許能像我一樣不再急著告訴你的洋老闆：「臺灣不同於其他國家」。因為如果洋老闆們心中存在的思維是全球化的市場；相反地，更要找出臺灣〈或現在負責的市場〉有哪些關鍵的屬性可以加速全球標準化的行銷策略。
在閱讀本書的過程中，我很自然地會把當中的個案聯想到我現在工作崗位上相關的事件，例如當中第九章互動式的行銷概念中GM信用卡的個案，雖是耐久財的關係行銷，卻引發我聯想到Avon聯名信用卡的推廣，從現在基本付款管道的成本控制角色，可以發揮增加顧客的回購率，建立更「黏」的顧客關係。
行銷是一門更新不斷，與時推移的學問，儘管在此領域工作二十年的我，也可從這本源典中找到靈感，可見此書的確可「溫故」也可「知新」。不管你是門外漢，剛剛畢業正在尋找工作方向，或是行銷高手，我想你會發覺此書對你有莫大裨益。
這是一本有點難又不會太難的行銷入門書，書中深入淺出及你我所熟悉的商業範例、品牌故事都會為你帶來「原來如此」的閱讀樂趣，而每個個案後的解構分析又會為你帶來功力大增的學習收穫。謝謝任老師在學術殿堂上為後進開啟的學習之門。謹此，推薦給對行銷工作充滿熱情的夥伴們。
臺灣韓國雅芳總經理
王子芸
作者序
回想大三，首次接觸「行銷管理」這門課時，便被它豐富多變的內容深深吸引，於是結下此生不解之緣。猶記得當時的期末報告，依照教授的指示，到音樂器材大展的會場中穿梭，針對鋼琴市場所有的品牌進行調查。尋訪價格的差異、比較促銷方案的創意、觀察銷售人員的言談、從而歸結出各品牌的行銷策略。對於一個五音不全、完全沒有音樂素養的我，已經可以擬定出如何經營鋼琴這項產品了〈只是不知道可不可行〉。
幾年之後退了伍，挾恃著當年尚屬稀有的管理碩士學位，進入味全食品公司總經理室擔任行銷研究專員，負責公司旗下各項產品的消費者行為調查及其行銷策略之研擬。一年後，開始感覺到行銷管理教科書中所學習到的知識，似乎能用的都用了。漸漸地有愈來愈多工作上的問題無法從教科書中找到答案。譬如說：在當年味全與統一的爭霸戰中，就營銷體系而言，味全採取的是「產銷合一」體系；統一則是「產銷分離」政策。孰優？孰劣？就食品產業而言，應該是採「產銷合一」還是「產銷分離」的經銷方式呢？如果換成汽車產業的話，那麼裕隆汽車公司又該採「產銷合一」還是「產銷分離」的營業模式呢？
帶著滿腦子許多的疑惑，與一顆求知若渴的心，負笈遠渡重洋到行銷最高殿堂的美國。進入俄亥俄州立大學商學院行銷系博士班就讀，讓我見識到了行銷教科書以外的世界，一個比起當年所認知到的「豐富多變的內容」的行銷教科書更勝千百倍的世界；也才領悟到何以世界百大品牌有八成以上為美國企業所擁有。行銷的細緻、客觀、與精密，絕非我們在臺灣所常見企業擬定行銷策略時的隨性、主觀、與粗略所可比擬。在美國企業界中，「行銷是一門藝術」的說法並不完全成立。他們總是先追求行銷科學的研究、驗證、與預測，最後才把不可解釋的部分，以藝術的觀點處理。然而，在臺灣我們常見企業往往忽略科學的重要性，而一昧僅僅只強調藝術。須知，曇花一現的創意，是不足以保證再次的成功。
學成歸國後，繼續積極從事行銷學術的研究工作，並投入教育的行列。為了上課準備教材，我發現一件有趣的事。將近七十年前，當美國俄亥俄州立大學商學院首開「消費者行為學」課程以來，以消費者導向的行銷哲學思維，主導行銷策略逾半世紀之久。誠如柯特勒教授〈Philip
Kotler〉所言，當行銷分析與策略發展逐步成熟之際，我們需要有創新的觀點來更進一步充實行銷理論架構。證諸目前市面上大多數的行銷教科書，其內容幾乎都大同小異，便可知現今的行銷似乎成熟到陷入一個固定的框架。可是終日將「差異化」、「創新」等策略奉為圭臬的行銷學者，卻將行銷本身套入窠臼，似乎存有一點耐人尋味的矛盾。
於是，在一開始介紹行銷的基本概念時，便思考著如何將行銷的內涵與哲理，按照歷史發展的脈絡，架構出一套有別於傳統教科書內容，作為上課的材料。其中最重要的特色在於詳細地介紹行銷學派在過去近百年的發展過程中，是如何逐步形成的？其中的轉折是如何？每一學派的訓練要求是甚麼？最後，這些學派的發展又是如何影響當代行銷思潮？而這些行銷思潮的典範又是如何引導行銷人員發展行銷策略與具體做法？這部分的教材通常要花三到四個禮拜的課程才能講授清楚，甚至有時候，如果同學反應較多，課堂互動交換意見頻繁時，幾乎要到了期中考時〈七週〉才結束。多年下來獲得絕大多數同學正面的迴響。尤其是在許多在職班中，凡是已經修過行銷管理的學員，經常向我反映這部分的教材讓他們重新認識到行銷的真締；也才體會到唯有瞭解行銷的科學方法後，才懂得如何科學地執行行銷，因而跳脫出「行銷是一門藝術」的僵固思維。
如何引領行銷哲學思維、創新行銷科學方法是行銷學者的兩大使命。「哲學的思維」與「科學的方法」是構成任何一門學科所需具備的經與緯。在行銷的領域中，真切地認知行銷哲學的思維與瞭解行銷科學的方法是行銷人員打通行銷任督二脈、運用左右半腦能量的不二法門。希望本書《行銷源典》能夠提供給行銷學者從行銷的「原點」出發，進而展望行銷未來趨勢的變化，對學術研究的方向有所啟發。而對於初次接觸行銷的學生，這本書將是一個重要的行銷起步指南，導引著你避免迷失在五花八門的行銷光炫世界中。最後，對於實務界人士而言，希望從書中的案例能體會出行銷的精要，以發揮他山之石的功效，達到「任」意行銷的境界。
行銷教授
臺大國際企業學系 系主任
臺灣行銷科學學會 秘書長
臺灣行銷科學學報 總編輯
美國俄亥俄州立大學商學院行銷博士
任立中
註：有關行銷思想歷史與理論的演進，可以進一步參考下列二本著作：Bartels, Robert (1988). The History of Marketing Thought (3rd. ed.), Publishing Horizons, Columbus, OH. 以及Sheth, Jagdish N., David M. Gardner, and Dennis E.
Garrett (1988), Marketing Theory: Evolution and Evaluation, John Wiley and Sons Inc., New York, NY.
