奧格威的行銷創意與傳奇人生

「現代廣告教皇」奧美廣告公司創辦人奧格威的終極傳記
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　　不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。
　　最重要的決定是如何定位你的產品。
　　每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。
　　每個人都雇用比我們自己更強的人，我們就能成為巨人公司。
　　活著的時候一定要快樂，因為死了以後的時間很長。

　　奧格威啟發了許多廣告人、媒體人、行銷人、創意人，當然也能啟發你！

　　奧格威是全世界最有名的廣告人，出身蘇格蘭世家，牛津大學肄業，在巴黎當過廚師幾年，之後轉行推銷爐具。他也在華盛頓當過英國的臥底特務，在賓州遺世獨立的亞米緒村落裡當過農夫。他帶著這異乎尋常的背景來到麥迪遜大道，沒幾年就打造出幾個史上最具影響力的廣告：「穿哈特威襯衫的男人」（The Man in the Hathaway Shirt）和那氣宇非凡的眼罩；舒味思（Schweppes）的鬍鬚男懷海德司令（Commander Whitehead）；最令人難忘的汽車廣告詞「在時速六十英里下，這台新勞斯萊斯的最大雜音來自於電鐘。」

　　奧格威與眾不同，引人注目，講起話來字字珠璣，充滿個人魅力，是天生的領導人才，他為自己的廣告公司一手打造出獨特的企業文化，為廣告界注入品味、優質與專業。他把奧美打造成全球企業，大力推廣品牌概念、以市調為依據的廣告，以及直效行銷的紀律。他極力主張尊重消費者，以過人的創意才氣和「廣告必須促銷，不單是娛樂」的至理真言贏得客戶的肯定。

　　在這本破天荒、最完整的傳記中，羅曼根據他和這位廣告天王共事的經驗，以及從數百份訪談內容與廣泛研究中蒐集的新資訊，娓娓道來奧格威的精采人生與職場生涯。羅曼從奧格威的傳奇事業中擷取重要的啟示，為現代廣告界的專業人士闡述這些啟示的當代真義。

作者簡介

肯尼斯．羅曼　Kenneth Roman

　　任職於奧美二十六年，從廣告業務做起，最後升任董事長兼執行長。他和人合寫過兩本商業經典著作《如何做廣告》（How to Advertise）和《生花妙筆》（Writing That Works），兩書皆已三版。羅曼現居紐約市，沒寫作時旅居南土克特島（Nantucket）。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職西門子電訊與花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

　　聯絡方式：blog.yam.com/cindybooks

廣告業和奧美的黃金年代

一般認為一九六○年代的美國是廣告業的最佳年代，也是最完美的職場。當時經濟蓬勃發展，白宮在甘迺迪入主後洋溢著樂觀的氣氛。電視是第一個真正的大眾市場溝通媒介，這時電視逐漸普及，幫消費者在明亮的超市中，從數以萬計的商品裡挑選所需。這時期的廣告是在理想化的場景中呈現家庭價值觀，場景的設定通常很不合理，廣告裡的母親永遠是家庭主婦，穿著洋裝和高跟鞋做家事和料理三餐。

對奧格威剛成立不久的公司來說，一九六○年代是黃金時期。「連續七年，我們爭取每個客戶都能順利拿到。」奧格威聲稱，「我們從未失手，那時我們是當紅炸子雞，非常炙手可熱。」一九六○年，他們是第二十八大的廣告公司，營業額三千萬美元（一九五○年的營業額是三百萬美元）。奧格威的名氣持續攀升，一九六二年他和十幾位廣告公司的大老闆一起登上《時代》雜誌的封面，名列廣告界的「知名說客」，這裡的「知名」是相對於帕克的《隱形說客》一書＊。《時代》雜誌那篇報導說他「擅長製作優美與有趣的廣告，也善於看緊預算，是當今廣告業最炙手可熱的奇才。」

＊註：帕克是記者兼社會評論家，他在書中揭露恩斯特‧迪希特（Ernest Dichter）、柏萊‧賈德納（Burleigh Gardner）和其他採行「動機研究」的人對消費者的操弄。

儘管奧格威在廣告業的名聲扶搖直上，成果接連不斷，但多數客戶的規模仍小。奧格威—班森—美瑟公司（這是休伊特離開後的名稱）當時的樣子大概就是後來所謂的「小而美公司」，是走精緻路線。一九六○年代的大型廣告公司主要是智威湯遜、天聯（Batten, Barton, Durstine & Osborn，簡稱BBDO）＊、麥肯、揚雅、達彼思。「我們是權貴的寵兒。」奧格威遺憾地說，「知識份子在雞尾酒會上找我們攀談，說我們是唯一一家不會侮辱他們智商的廣告公司，但我發現這角色一直沒什麼利潤，有商業頭腦的廠商可能會因此懷疑我們的能力。」他常說，沒有一家廣告公司會甘於弱小，他準備開始壯大事業。

＊註：諧星傑克‧本尼（Jack Benny）妙喻這家廣告公司的名稱聽起來像行李滑落樓梯的聲音。

後來三件事情改變了奧格威的公司，促成它在一九六○年代的成長，其中有兩件帶來出乎意料的結果。這三件大事分別是：國際併購、公開上市，最重要的是大客戶上門。

奧格威最想得到的五個客戶中，有四家是銷售消費性包裝品的公司，他認為它們不僅專業、開明，花錢也大方。他已經見識過優秀的創意如何吸引特定的客戶，不過他也知道想吸引大客戶，需要靠大人物。「每次指派任何重要的職務時，我常在想，通用食品會對此留下深刻的印象嗎？我做每件事情都是拿通用食品當衡量指標。」

這想法促使奧格威找上曾在班通&鮑爾斯廣告公司負責通用食品廣告的埃斯蒂‧史托維（Esty Stowell），「我考量聘請史托維來接近通用食品的可能，我知道他們對他的看法。他來我們公司以前，我們是走精緻路線，有點獨特，自命不凡，史托維讓我們變得比較可敬。」奧格威花了一年才說服史托維來擔任執行副總裁。史托維畢業於聖保羅大學和哈佛大學，愛抽菸斗，他的貴族舉止看起來像個總裁，不過他很快就升到總裁的位子了。

奧格威告訴新搭檔，我們有很棒的創意部門，「這由我來掌管，你負責其他的一切，我對媒體或行銷一無所知，也對管理不在行。」史托維提高了招募人才的標準，從班通&鮑爾斯、麥肯、高露潔、寶僑等大公司找來優秀的人才，以基礎扎實的行銷人員取代「客戶經理」。奧格威說史托維是「全世界最難收買的人」，連通用食品董事長的兒子來公司應徵，也被他回絕了。奧格威認為史托維是好搭檔，但有些人覺得他很疏離。不過，有一次他審核電視廣告時，一掃他給人的冷漠印象。這位前陸戰隊隊員打量著螢幕，拿起嘴上的菸斗，說出他的裁決：「我這麼說可能有點雞蛋裡挑骨頭，不過我覺得……」

史托維加入後，大客戶可以同時接觸奧格威的魅力和奧美講究的行銷。通用食品很快就把旗下最大的品牌麥斯威爾咖啡，交給這家最年輕的廣告公司負責。奧美也不負客戶所託，製作出一支經典的廣告，連播了六年。

整支六十秒的電視廣告幾乎都是拍濾煮式咖啡機的頂端，鏡頭是特寫頂端的玻璃壺。咖啡沸騰後，開始在玻璃壺內「濾煮」，配合著音樂的律動，發出bpppa-bpppa-BPPPA, bpppa-bpppa-BPPPA的聲音＊。

＊註：製作這支廣告時，咖啡是從桌子底下的橡皮袋壓縮上去的。