作者序
什麼才是行銷大師的重要素質？
一個從小口吃、膽怯、害羞的孩子。一個窮得連養家糊口都成問題的男人。一個35歲前就換過40個工作仍然一事無成的失敗者。但是他依然執著地相信：每個人天生都有行銷的潛質，而他終有一天會憑著他的行銷潛質成為億萬富翁。於是，一個不可思議的成功故事被這個不可思議的人實現了──他就是世界聞名的頭號行銷大師喬吉拉德。
作為一名受過生活最殘酷磨練的人，喬吉拉德對如何從零起步、成長為一名優秀行銷企劃人員有著深刻的理解。他相信每一個人天生都有做行銷的潛質，每個人都可以成為一名優秀的行銷人，而我們所要做的最重要工作就是發現自己的行銷潛質、激發這種潛質、發揮這種潛質。
行銷素質是否與生俱來，我們不敢妄下定論，但是當我們回顧許多偉大成功者的人生歷程時會發現：每一名成功者都是天生的行銷大師，無論他們從事何種工作、無論他們的生命起點是如何低，出色的行銷才能幫助他們的事業騰飛發展──松下幸之助向世界成功推銷了日本產品的新形象、比爾蓋茲向世界推銷了個人電腦進入千家萬戶的夢想。
和易富文化已合作多年，在前一本著作《史上最強的20個行銷法則》出版後，就有很多讀者和出版社反映，想要我能更全面的剖析行銷企劃這個行業。其實坊間這類的書多如山丘，該如何和前輩大師們的巨作做區隔，一直困擾我許久，後來和陳主編的一席深談，他要我放下過往所學，以一個讀者、新手的角度來看待這件事，讓我重新對行銷企劃有了不同的感受，原來我過往所推崇的那些行銷大師，其實所使用的技巧一般人都能夠輕易做到，只是我們都忽略了去使用。因此本書就是要將這些大家都知道，卻一直不知如何使用的企劃技巧重新再整理歸納，以更淺顯簡單的方式呈現給讀者。
從喬吉拉德、松下幸之助、比爾蓋茲，再看到其他成功的行銷大師，我們可以發現，他們的成功固然離不開天時地利，離不開時代賦予的種種機遇，但在他們的生命底色中，仍有某些素質是與生俱來的，那就是作為一名優秀行銷人的優秀素質。正是這三大素質使得他們在歷經艱難挫折之後，最終成就輝煌事業。
素質一：自我認知力
對於一名追求成功的行銷人來說，無論你現在處於什麼狀態，無論你現在從事什麼行業，只要你能深刻地認知自己，明白自己的長處與短處，你就有了獲得成功的可能。
認知自己是困難的，但是能夠正確而深刻地認知自己，無疑是一種出色的能力。許多出色行銷人擁有的共同素質就是：他們都清晰地知道自己優勢何在、自己能做什麼、自己要往什麼方向去。在這個浮華喧囂的社會中，自我認知力能夠讓你我冷靜分析自己與外部世界之間的關係，判斷出自己的優勢與劣勢，從而清晰地找對自己的位置。
華人首富李嘉誠早年生活艱苦，經歷過無數磨難。少年時期他曾在香港的茶樓裡做侍應生。雖然身為侍應生，但李嘉誠有個強烈的夢想：就是要成為一名企業家。早熟的李嘉誠對自我有強大的認知能力，他相信自己有做業務員的潛質，而且做業務員可以為自己更快積累資本成就企業家的夢想──在這個強烈自我認知引導下，17歲的李嘉誠大膽地邁出新的一步，他辭掉茶樓裡的安穩工作，成為一家塑膠廠的業務。
在辛苦的銷售生涯中，儘管經歷種種艱苦困厄，但李嘉誠毫不退縮，因為從17歲那一年他就深刻認識到自己的定位與能力，他相信自己的判斷，相信憑著自己的潛質終會成就一番驚人事業。
李嘉誠最終的成功，雖然有機遇的垂青，但更多的是他強烈的自我認知以及不懈努力的結果。
自我認知的能力對行銷人來說是如此重要──它讓每一名行銷人冷靜地判斷、分析自己的職業發展前途，從而制定切實的發展方案，而不是成天抱著一夜暴富的幻想，欺騙自我最終一事無成。自我認知也是一種成功的暗示，可以讓我們在充滿壓力與挑戰的行銷生涯中，在最失望、最困厄之時，依然能看到遠方搖曳著的希望之燈，鼓勵著我們不斷努力，不斷向前，最終抵達輝煌的終點。
素質二：激勵力
對於行銷企劃人員來說，激勵力很多時候是一種比口才更重要的素質。口才不好可能會讓你丟掉某個客戶，而不懂得如何激勵自己則會讓自己的行銷生涯提前終結。
日本保險界最成功的推銷員原一平，小時候因為家境富裕，讓他從小就像個標準的小太保，叛逆頑劣的個性使他惡名昭彰而無法立足於家鄉，後來家道中落，他在23歲才不得不離開家鄉孤身到東京打天下。
原一平剛剛涉足保險業時，不僅毫無經驗，言辭笨拙地經常得罪客戶，而且更由於身材矮小飽受譏笑。對一名曾經家境輝煌的富公子來說，生活的天空似乎一下子塌了下來。
但這一切並沒有打垮原一平，貧富兩重天的生活變化令他明白激勵自己的重要性──在原一平的內心，他時刻為自己燃著一把「永不服輸」的火，激勵著他愈挫愈勇。
27歲時，原一平的業績躍為全公司之冠，並且勇奪全日本的第二名。36歲時，原一平又成為美國百萬圓桌協會成員，協助設立全日本壽險推銷員協會，並擔任會長幾十年。最後因他對日本壽險的卓越貢獻，原一平榮獲日本政府最高殊榮獎。
原一平輝煌的行銷生涯是由一連串的成功與挫折所構成的，他的成功正是一個自我激勵、自我超越的過程。
激勵力是自信心與意志力的綜合體。作為行銷人，最常遇到的不會是客戶的笑臉與鮮花，反而是無窮無盡的壓力與挑戰。所以，對於追求成功的行銷人來說，擁有強大自我激勵力是如此重要；他們不害怕壓力，因為沒有壓力，就不會有輝煌成就；他們不懼挫折，因為生命的樂趣就蘊含在挑戰與克服中。在行銷生涯中，壓力與挫折是磨練意志的墊腳石，激勵力則是協助行銷人攀上成功頂峰的助推劑。
素質三：判斷力
判斷力有多重要？
在IBM的大型主機還主宰著商業社會時，比爾蓋茲就預見到個人電腦必然會普及。因此他立下「讓每個家庭的桌子都有部電腦，而每部電腦裡面都運行著微軟的軟體。」的夢想，正是這種對行業發展趨勢、對市場發展的深刻判斷能力讓蓋茨成為世界最富有的人。
對於行銷企劃人員來說，判斷能力就是大海航行時的指標：在茫茫人海中，你必須能夠判斷出哪裡有行銷的機會，哪些會是潛在的客戶。
歐姆是美國赫赫有名的行銷「教父」，他最成功之處並不在於他的說服能力或推銷技巧，而在於他的獨具慧眼，總能發現一般行銷企劃人員無法發現的商機。
當歐姆還是保險公司一名小小業務員時，有一次他偶然經過一間小公司，從外面可以看到這個公司裡有十幾個人正在忙忙碌碌、跑來跑去地組裝個人電腦，辦公室的桌子上堆滿了電路板和各種主機殼。雖然辦公室簡陋而且狹小，但是在歐姆看來，這家公司充滿了勃勃生機，具有無限的發展潛力。
雖然歐姆服務的客戶都是大公司，但這一次，他提出要見主管。有人把歐姆帶到了一個20歲的年輕人面前，這個年輕人當時正在一張黑色的桌子前工作。歐姆與這位年輕人詳談之後，預感到這個年輕人構想出的公司會有一番大作為，於是歐姆說服了年輕人接受他們的保單。
但是，這位年輕的PC領軍人物只有16個雇員，歐姆所在的保險公司在政策上是不接納雇員少於50人的公司作為投保對象的，所以歐姆決心挑戰這個屏障，因為他預感這家小公司一定會有所發展。
歐姆找到自己的經理和有關組織部門，找了他能找的所有人，試圖破除這個政策上的限制，經歷多次挫折與失敗，歐姆甚至簽下了軍令狀，他終於使公司調整原先的政策，接納這家小公司的保單。不出一年的時間，這家小企業就從16名員工發展到擁有500名員工的大企業！而當時站在桌子前工作的那個年輕人就是麥可戴爾。
像歐姆一樣，出色的判斷能力對於行銷企劃人員來說，往往是成功的起步。判斷能力來自於直覺與經驗的混合。如果說直覺是源自於個人主觀的感受，那麼經驗則是不斷學習與磨練的結果。任何一名成功的行銷人，都必然是經過長時間的磨練，才練就準確的商業與社會判斷力。
下一個行銷大師，就是你！
若你能夠掌握住自我認知力、激勵力、判斷力，在搭配上行銷大師常常使用的技巧，相信，你已經掌握行銷大師至少八九成的功力；接下來，就等你以實際的磨練，把學習到的企劃技巧運用、發揮；透過企劃，展現自我個性以及專業水準；假以時日，相信你也可以名列行銷大師的行列！而這正是我寫這本書，希望帶給你的最大目的。
前言
正確心態，讓你擁有大師般的遠見！
「心態決定一切，技巧和能力決定勝負」，這句話既說明心態的重要性，也道出了技巧和能力對於行銷企劃人員所起臨門一腳的關鍵作用。
在實際的工作當中，你知道行銷企劃人員應該具備什麼樣的能力才能應對日益複雜的市場形勢的需要呢？對此問題，不同的人會有不同的見解和看法，但普遍來說，要想成為行銷領域裡的頂尖企劃高手，必須具備以下幾種能力──
好企劃，必須有行銷大師適應的能力
鐵打的公司，流水的行銷，是行銷界裡的口頭禪，它從側面反映了行銷企劃人員的不確定性、不穩定性；事實不僅如此，即使在同一家公司裡工作，行銷企劃人員也往往因為工作地點、工作環境的經常變換而有流動性強的特點，而所有這些，都要求行銷企劃人員必須具有適應的能力。
而行銷企劃人員在面對新環境、遭遇新挫折、接受新挑戰時，能夠坦然自若，從容應對嗎？在現實的工作生活當中，面對市場的千變萬化，行銷企劃人員往往要吃千辛萬苦，走千山萬水，說千言萬語，因為既然選擇了行銷這個行業，就相當於選擇了一種顛簸流離的生活方式。所以，作為好的行銷企劃人員，就必須要具備適應的能力。
有句話說得好，如果你不能改變環境，那你就必須適應環境。從企業的內部環境來說，行銷企劃人員首先要能夠適應公司，適應公司的企業文化，適應公司的運營理念，適應公司的行銷方針、適應公司的人文環境等等。從企業的外部環境來講，行銷企劃人員還應該要能夠適應市場的需要，適應經銷商的發展需求，適應當地的風土人情等等。只有當你適應了行銷這個行業、適應了行銷生活、適應了企業的內外部環境，才能更好地給自己準確定位，擺正位置，從而找到適合自己發展的方向所在。
因此，企劃的方式也就連帶跟著瞬息萬變，企劃的內容更是千變萬化，唯有真正懂得「變化是唯一不變」的行銷人，才有可能做出符合市場趨勢、客戶需求的好企劃。
好企劃，必須有行銷大師學習的能力
定位大師傑克．特勞特在《行銷戰》一書中曾說過：「今日市場行銷的本質並非為顧客服務，而是在和競爭對手的對壘過程中，以智取勝，以巧取勝，以強取勝。」那麼智、巧、強該從何而來？它應該來自於學習，來自於日積月累，來自於「厚積薄發」。
在日常工作中，行銷企劃人員應該做到「一日三省吾身」，以使自己更快地成長。那麼，如何才能更好地檢討自己，從而讓自己不斷地得到提升呢？有效的途徑便是，必須具備「學」的能力。
學什麼呢？從大的方面談，應該要學習國家的方針政策，相關的經濟法規，國家的宏觀、微觀經濟政策，從戰略的高度武裝自己。
從小的方面講，你應該要瞭解行業環境、市場形勢、未來趨向等等，透過不斷地向書本學習、向實踐學習，向經驗學習，向對手學習，以此知己知彼，百戰不殆。除此之外，還必須針對自身需求，以空杯歸零的心態系統地學習經營管理學、行銷學、心理學、公關學等等，藉由不斷完善自己的知識結構，以此達到從專才、通才到複合型人才的轉變，從而適應日益複雜的市場形勢變化需要，實現從蛹到蝶的驚世巨變。把這所有的相關技巧融會貫通之後，吸引人又有效果的企劃，絕對可以信手拈來！
好企劃，必須有行銷大師領悟的能力
有一個推銷員，因找不到顧客，自認為幹不去了，就向經理提出辭呈。經理把他拉到面對大街的窗邊，問他看到了什麼？他說，人啊！除此之外呢？經理問。還是人，推銷員回答。經理說，在這些人群中，你難道沒有看到我們潛在的準客戶嗎？推銷員這才恍然大悟，立刻收回了辭呈。在現實的銷售工作中，我們就需要這種領悟的能力。
同樣的，有了悟性，才知道怎樣加強企劃的不足之處，才知道怎樣把企劃撰寫得更加至善完美。
培植卓越技巧，讓你掌握大師的功夫
具備大師們最基本的態度之後，接下來就要進入進階的技巧部分，這也是本書的重點。若說態度是大師的「魂」，技巧就是大師的「形」，唯有兩者正確交叉運用，你才算擁有行銷大師資格的入門票。
好企劃，必須有行銷大師思考推理的能力
大師之所以是大師，是因為他們總是能以不同的角度進行獨立思考判斷；因為學會獨立思考和獨立判斷比獲得知識更重要。不下決心培養思考習慣的人，便失去了生活的最大樂趣。發展獨立思考和獨立判斷的能力，應當始終放在首位，而不應當把獲得專業知識放在前。
思考能力是我們唯一能完全控制的東西，沒有正確的思考，就不會有正確的行動。那些成大事者都養成了勤於思考的習慣，善於發現問題、解決問題，不讓問題成為人生的難題。可以說，任何一個有意義的構想和計畫都是出自思考，思考可以支撐起人生。但敏銳的思維不會從天上掉下來，而是需要嚴格的訓練和培養的。
同理可證，好的企劃絕對要有好的腦袋才想得出來，絕對不是拼拼湊湊，而是有憑有據，真材實料的！
好企劃，必須有行銷大師蒐集情報的能力
市場瞬息萬變，行銷大師凡事皆以掌握市場的行銷情報為第一優先。
行銷情報是指關於行銷環境日常發展情況的資訊。行銷情報系統決定哪些情報是所需的，然後透過市場調查獲得這些資訊並提供給行銷負責人。
大體來說，行銷情報可以從許多管道獲得，大量的情報可以由公司員工提供，如經理、工程師和科學家、採購人員、銷售人員。但公司員工往往因為太忙以致不能提供重要情況，此時公司就必須向員工宣傳收集資訊的重要性，訓練他們發現新情況的能力，並督促他們向公司彙報情報。
公司還必須說服供應商、經銷商和客戶提供重要情報。關於競爭者的情報可以從競爭者的年度報告、講話和新聞報導以及廣告中獲得。公司還可以從商業刊物和貿易展覽中獲取關於競爭者的資訊，觀察競爭者在做什麼——購買和分析競爭者的產品，關注他們的銷量，並查閱最新專利情況。
有些公司甚至還會建立專門收集和發送行銷情報的部門，其成員瀏覽主要出版物和總結重要新聞，並為主管提供簡報。它提供分類的情報資訊及說明好讓主管們評估新的資訊，這些服務都提高了資訊情報的品質。
有了正確而有用的情報，企劃才有實踐價值，也才是真正面向市場，為客戶所接受的好企劃。
好企劃，必須有行銷大師撰寫的能力
很多人會把「企劃」簡單的拆分理解為：企──企圖、意向，劃──策劃、規劃、計畫；也就是說，企劃，是意向或企圖的規劃、策劃和計畫。因此，企劃不僅僅是一種行為之前的計畫或戰略，也是在行為過程中彼此之間的一種互動；既對行為過程實施控制，又基於過程因素調整自身。企劃不僅是文字，更是行為；不僅是開端，更是過程。
企劃是管理功能中最基本的要素，是啟動企業的引擎，是從構思到規劃、實施的全過程，是進行企業管理、市場行銷、品牌管理等一切事物的基礎，企劃是為理性決策提供按效益化原則設計的方案。一個企業倘若缺乏企劃力，勢必導致衰敗。企劃力的強弱是決定成敗的關鍵條件，規避風險和追求效益最大化是企劃的兩大基本功能！
好企劃，必須有行銷大師進行簡報的能力
簡報是指我們日常就一個題目而簡單向聽眾簡述報告內容的過程。今日的簡報中，簡報軟體都不可或缺。Microsoft PowerPoint、Harvard Graphics或Lotus Freelance都是很常用的簡報軟體。但當我們要表述一些複雜的圖表，這些軟體的有限功能確未必能有效幫助我們，此時就要借助Adobe Illustrator之類的專業軟體來輔助製作。
簡報是傳遞某方面資訊的簡短報告，具有彙報性、交流性和指導性的靈活、快捷特性。因此簡報又稱「動態」、「簡訊」、「要情」、「摘報」、「工作通訊」、「情況反映」、「情況交流」、「內部參考」等。也可以說，簡報就是簡要的調查報告，簡要的情況報告，簡要的工作報告，簡要的消息報導等。它具有簡、精、快、新、實、活和連續性等特點。
好企劃，必須有行銷大師圖像解說的能力
一張圖，有時往往勝過千言萬語。圖像思考又名視覺思考，視覺乃是思維的一種基本媒介，而且視覺思維的知覺特徵不僅僅限於直接的知覺範圍內，廣義的知覺還包括心理意象，以及這些意象和直接的感性把握之間的聯繫，因而它也就有了一般思維活動的認識功能。
具體來說，人類對於動作的判斷也不是理性判斷思考得出來的結果，而是我們的視覺在接觸到圖形一瞬間所產生的知覺判斷，並不需要經過特別的加工。而我們人類透過視覺捕捉到的現實事物軌跡，便在人的心裡產生一個意象，而意象是溝通知覺與思維的仲介，將表象世界與抽象思維聯繫起來。透過圖像化的溝通方式，進行企劃與簡報，勢必可以更加吸引目光，並且最後走向成功。
好企劃，必須有行銷大師宣傳廣告的能力
廣告是為了某種特定的需要，藉由一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的宣傳手段，是企劃工作中很重要的一環。
廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通資訊的重要手段，或企業佔領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。
好企劃，必須有行銷大師市場調查的能力
市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場行銷資訊和資料，分析市場情況，瞭解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和行銷決策提供客觀的、正確的資料。
包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售管道等開展調查。目前，除傳統方法外，專業機構已經採用專業的線上調查系統，大大降低了市場調查成本費用，並被越來越多的客戶與行銷企劃人員所接受。
好企劃，必須有行銷大師塑造品牌的能力
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心中形成的關於其載體印象。
打造品牌就是運用行銷手段來塑造品牌形象。
品牌打造得好，就是品牌形象塑造的出色，我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，它是由許多行銷中的其它形象羅織起來的，如產品的形象，價格的形象等，它們都關係到品牌形象的建設。
看了上述這些成為行銷大師所需具備的能力，是否讓你有點驚慌失措，覺得行銷這件事，好難好難……其實你大可不必這麼擔心，因為正如前面我們所提到的只要具備行銷素質，人人都可以成為行銷大師，更何況這些素質一般人都能輕鬆擁有，那麼只要再加上我們下面將告訴你的八個企劃技巧，那麼成為大師還不是手到擒來嗎？
