文創行銷

　　談「文創」，不能只說「文創產業」，而要著眼於「產業文創化」！

　　「文創產業」將文創窄化為「設計產業」與「內容產業」，「產業文創化」方能擴大視野，將文創融合為庶民生活的一部分，而非菁英專屬。文化是生活方式的呈現，也是族群的集體記憶與先民活動軌跡；而創意是可提昇價值的創新思維或作法，予以商品化或傳播化。因此所有的生活方式、產業經營只要能連接「文化」、「創意」這兩個元素，都可以成為「文創產業」。

　　所以簡單的說，「產業文創化」就是「文化商品化、商品文化化」，透過適當的包裝與傳播，使其campaignable，就是「文創行銷」。
 
作者簡介

鄭自隆

　　國立政治大學傳播學博士

現任：
　　國立政治大學廣告系專任教授（1995-）

專書著作：
　　1992《競選文宣策略－廣告、傳播與政治行銷》，台北：遠流
　　1995《競選廣告－理論、策略、研究案例》，台北：正中
　　1997《企業公共關係》，台北：國立空中大學（合著）
　　1998《廣告學》，台北：國立空中大學（合著）
　　2001《廣告管理》，台北：國立空中大學（合著）　
　　2004《競選傳播與台灣社會》，台北：揚智
　　2005《文化行銷》，台北：國立空中大學（合著）
　　2006《各國傳播媒體自律規範》，台北：行政院新聞局
　　2007《打造〈台灣〉品牌》，台北：國立編譯館
　　2008《電視置入－型式、效果與倫理》，台北：正中
　　2008《廣告與台灣社會變遷》，台北：華泰
　　2009《廣告代理50年－東方廣告公司與台灣廣告產業》，台北：遠流
　　2012《競選傳播：策略與管理》，台北：華泰

第一章 導論

第一節 文創產業？

壹、老觀念
一般人提到「文創」，都會想到有趣新奇的文具、杯子、公仔，部分知識份子、社會菁英提到「文創」，會想到動漫、電玩、電影，甚至電視偶像劇，「文創」真的只是文具、杯子、公仔，或是動漫、電玩、電影、偶像劇嗎？

將「文創」窄化為「文創產業＝內容產業」或是「文創產業＝設計產業」，認為「文創」商品為菁英把玩欣賞，是「陽春白雪」，是品味生活，與普羅大眾無涉，這是狹隘的觀念。

很多學者討論文創產業，都會追溯到「文化」源頭，認為廣義的文化，是指某一特定社會中，人們共有或接受的信仰、生活方式、藝術與習俗；狹義的文化，是指藝術、音樂與文學，簡單地說，就是「藝術」。並有學者引用阿多諾(Theodor Adorno)及霍克海默(Max Horkheimer)的主張，認為文化的理想狀態就是藝術，是人類創造力特殊而卓越的型態。而世界各國文化政策所管的「文化」，其實是狹義的文化：藝術，這是因為藝術代表國家形象，被視為精神生活水準的指標。（劉新圓，2009）

至於文化產業，劉文認為，英國學者David Hesmondhalgh所定義的文化產業最為精準的。他認為，文化產業的製品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應，充滿豐富的表徵意涵，藉此達成溝通的目標。例如大部份的車輛都會涉及文化性的設計，但它的目標不是為了指涉某種意義，而是為了運輸。根據這個定義，Hesmondhalgh提出了「核心文化產業」一詞，內容包括廣告及行銷、廣播與電視產業、電影產業、網際網路產業、音樂產業、印刷及電子出版業、影視與電腦遊戲產業。

劉文的觀念呈現了歐陸國家對文化產業的態度，也代表很多學者的看法，甚至有學者主張「文創產業」就是「精緻文化的產業化 」。但是歐陸國家的庶民文化，搬到台灣就成為精緻文化，如古典音樂是歐洲人生活的一部分，但台灣卻是少數菁英專屬，歐陸國家對文化產業的態度，台灣或中國可以或是應該全盤引用嗎？

貳、台灣政策
台灣的文創政策就是複製歐陸國家，政府早在2002年就開始提倡文化創意產業，2009年初行政院提出「文化創意產業發展法草案」，並搭配「『創意台灣—文化創意產業發展方案』行動計畫」做為說帖與指導綱領。

其組織是在「行政院文化創意產業推動小組」指導下，成立「文化創意產業推動小組辦公室」推動與執行各項工作。分工方式為 － 文建會負責「環境整備」與「工藝產業旗艦計畫」；新聞局負責「電視內容產業」、「電影產業」與「流行音樂產業」三項旗艦計畫；經濟部負責：「設計產業」與「數位內容產業」兩項旗艦計畫。

審視整個方案，就是「賺錢」計畫，方案中提到「全球文創產業發展趨勢」都是那些國家因文創產品外銷賺了多少錢，成長幅度高達若干，〈我國文創產業現況分析〉也只提各部會投入多少錢，民間產出多少錢。而提昇的方法，就是投入多少、要產出多少。整個方案都是以金錢為量化的依據，至於民眾文化水準提昇若干，不是這個方案所關心的。

其實也不能怪這個方案，方案是法律的執行計畫，2010年公佈的《文化創意產業發展法》，該法第三條，定義文化創意產業為「本法所稱文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之下列產業」，明白指出政府所關注的是「具有創造財富與就業機會潛力」之產業，至於「促進全民美學素養，使國民生活環境提升」只是附帶功能，「創造財富與就業機會」成為參與文化創意產業遊戲的必要條件。

因此《文化創意產業發展法》所確認的「文化創意產業」範圍就是以下15項可以「創造財富與就業機會」的產業－

一、視覺藝術產業。
二、音樂及表演藝術產業。
三、文化資產應用及展演設施產業。
四、工藝產業。
五、電影產業。
六、廣播電視產業。
七、出版產業。
八、廣告產業。
九、產品設計產業。
十、視覺傳達設計產業。
十一、設計品牌時尚產業。
十二、建築設計產業。
十三、數位內容產業。
十四、創意生活產業。
十五、流行音樂及文化內容產業。
十六、其他經中央主管機關指定之產業。

這十六項所謂的「文化創意產業」，其實就是有「創造財富與就業機會」的內容產業與設計產業兩大類（見表1.1.1：台灣官方版的文化創意產業分類）。它患了三項「近視」的毛病：

把「文化」窄化為「藝文活動」：事實上文化是所有庶民生活的呈現，不只是菁英的休閒品味與享受；

把「創意」窄化為「設計」：也是為少數菁英服務（「設計品牌時尚產業」！），忽視了真正的生活；

把「產業」化約為「經濟產出」：要求「創造財富與就業機會」，文創成了資本家專屬遊戲，與升斗小民無關。

台灣官方版的文化創意產業類型，是由文化菁英主導，一方面不忘情於「創造財富」，另方面賺錢之餘還要取得文化主導權，是典型的「菁英主導、庶民追隨」文化霸權，文化菁英以高高在上的姿態指導普羅大眾如何「提昇文化」。但換個角度想想，文化既然是一種生活方式，庶民生於斯、活於斯，為什麼不能決定自己的生活方式與品味？