讀故事,學行銷:行銷總監的黑皮書

讀故事,學行銷:行銷總監的黑皮書
定價:240
NT $ 110 ~ 204
  • 作者:林文集
  • 出版社:樂果文化
  • 出版日期:2014-01-20
  • 語言:繁體中文
  • ISBN10:9865983540
  • ISBN13:9789865983543
  • 裝訂:平裝 / 250頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
 

內容簡介

獨闢蹊徑的另類解讀,簡單實用的教戰智慧。

  著名的行銷總監,用作家的文筆、專家的理論和行家的經驗,引領你走進行銷世界,共同體驗用腦拿訂單的無窮樂趣。

  我們生活在一個行銷的世界裡。
  無論你是何種身份,處於什麼樣的生活和工作環境中,都需要行銷,只是行銷的產品不同而已。

  這本書可以讓你洞察到行銷的智慧,進而學以致用,結合當今許多熱門的行銷課程、理論、方法,將行銷變得簡單有趣。
  我們都是「行銷人」,誰都可以做到更好

  如果你是一名行銷人,透過這本書,可以學到最實用的銷售技巧,你的業績可能因此翻倍。
  如果你是一名管理者,透過這本書,可以學到用人、留人並激勵人才創造業績的有效方法。
  如果你是一名創業者,透過這本書,你可以高品質的貼心服務,培養長久的顧客,打造有利管道,不斷為行銷加速。
  如果你是一名求職者,透過這本書,你會找到努力的方向,重新開始規劃自己的人生。
  如果你只是在書店隨手拿到這本書的幸運讀者,你也會提煉到自己所需要的智慧和決策,你的商機和你的未來也將由此開啟。

 

作者介紹

作者簡介

林文集


  著名的行銷策劃人,曾任21世紀農漁會創新經營輔導顧問,現任高遠文化創意總監,台灣美好田園攝影協會祕書長。

  作品主要有:
  2008~2011農漁會百大精品型錄企劃、設計、攝影;2011台灣農漁會百大精品標章設計;2011台灣特色農業100體驗隨身書;2010~2012魚類圖鑑海報、月曆拍攝與製作;2012年世界海洋日特展;2013好農季刊等等。

  本書是他從事行銷相關領域的經驗和心得的"教戰指南"。

 

目錄

第一章 產品是行銷的基礎
產品,是一切行銷的起點,成功的關鍵字是:試著比你的競爭對手更能滿足消費者的需求。
1三合一的花園:好產品永遠在第一位
2新油漆的價格-永遠都要追求物超所值
3103好馬也不應脫疆-打造完美品牌必要程序
4山寨也能出好貨-創新品牌的建立
5廁所何須金碧輝煌?-產品定位的重要性
6鮮榨純果汁不見了-打造品牌的忠誠度
7五克拉鑽戒換一桶水-需求可以提升產品價值

第二章 文化是行銷的靈魂
市場行銷的核心是消費,消費的本質是文化。
與消費者的價值觀一致,產品才能得到消費者的認可與共鳴。
1抓住消費者目光-獨特的包裝提高產品的競爭力
2才子的成功之路-增加商品的文化附加價值
3落後也是好商機-逆向行駛的行銷策略
4千年等一回的飲料-文化是品牌的「大腦」
5服務就是企業文化-企業管理成功的基礎
6山姆創造的奇蹟-企業文化的行銷之道
7一公厘的價值-文化創新使企業行銷更長久

第三章 市場是行銷的沃土
在企業行銷中,市場就相當於梁山,是行銷的沃土,企業就如同英雄好漢,在這裡施展才華,一決雌雄。
1反覆無常的大海-沒有市場就沒有行銷
2迷你靚麗的奇瑞QQ-市場區分是行銷致勝的策略之一
3人云亦云的危機-市場定位讓成功更有可能
4你懂因地制宜嗎-掌握市場才能掌握行銷命脈
5一元存款-置於死地而後生的策略
6聰明人賣報紙-佔有市場更要開發市場
7當心陷阱-企業發展的致命威脅

第四章 戰略是行銷的必殺技
在現代行銷中,戰略是行銷成功的必殺技,企業好比是劉備的江山,離開諸葛亮的戰略戰術,就會走向滅亡。
1投資小收益大-促銷不必花大錢
2洗腦式廣告-創意傳播的成功
3規避誤區-找出有效的廣告傳播策略
4最珍貴的禮物-把握轉瞬即逝的商機
5找到大家都喜歡的-觸動消費者的靈魂
6哇哈哈的通路策略-得通路者得天下
7危機公關-善用公關策略的黃金法則

第五章 行銷的關鍵是技巧
行銷的過程其實就是人與人之間溝通的過程,動之以情、曉之以理、誘之以利。必須講究技巧,因為技巧才是行銷的關鍵。
1明星代言-成功雙贏的策略
2自信-行銷得以成功的保證
3換種釘子試試看-看見更寬廣的行銷視野
4為客戶著想-行銷效果最大化
5成功唯一祕訣-簡單的事情重複做
6用心關愛-讓行銷所向無敵
7擅闖禁區-天外奇蹟的創意行銷思考

第六章 服務是行銷的動力
在產品高度同質化的今天,消費者對產品的要求不單單是功能、價格和品質,還有服務。這使得企業競爭升級,變成了顧客滿意度競爭。
1強勢競爭的祕訣-服務是企業競爭核心
2一碗熱湯抓住你的心-細膩打造致勝利器
3老人超市的創意-服務永遠不嫌多
4微笑是服務的精髓
5良好的服務是培養永久客戶的不二法門
6喬‧吉拉德的賀卡-服務人性化
7外送也要PK戰-服務競爭是綜合實力的較量

第七章 客戶管理提高行銷的核心競爭力
客戶管理起源於市場行銷理論,核心思想是將客戶作為最重要的企業資源,通過完善的服務和深入分析來滿足客戶的需求
1穿上顧客的鞋子-全方位客戶管理
2傾聽客戶的心聲-多效溝通的客戶管理
3客戶是我的朋友-提高服務品質的綜效考量
4抓住高價值客戶-實現精益客戶管理
5高層客戶一對一管理-提供差異化服務
6積小成大的致富祕訣-小客戶蘊藏大財富
7別開生面的服裝表演-有效整合客戶資源

第八章 人才管理使行銷有章可循
人才是企業發展的主體,是生產力諸多要素中最重要的因素。
應整體進行人才管理,以保障在快速的商業變化下,能夠有充足資源。
1把決策當生命-責任心是領導者的管理之本
2知人善用-用人之本
3藥到未何命除-人才管理的奇招怪式
4盡最後的江湖道義之前-談解雇的藝術
5老牛也有想逃的時候-人力管理的核心
6紅燒肉賞對了-有效的獎勵機制
7充分利用強者-提升自身價值
 
第九章 創新使行銷更上一層樓
企業生存發展的道路上會遇到各種行銷上的困難,只有像孫悟空一樣不斷變化和創新,才能更上一層樓。
1綠色行銷-追求企業長壽的動力
2四兩也可撥千斤-借勢行銷
3與狼共舞-危機行銷的商機
4信任行銷-忠實客戶的建立
5為品牌說故事-最實惠的行銷手段
6整合行銷-從點到面的突破
7病毒式行銷-讓消費者防不勝防

 



  作為出版人,我們能做的,就是用智慧和圖書產品回報社會。

  至於這一套叢書,緣起很簡單。

  市面上的很多書籍,作者不是專家就是大師;普羅大眾之所以買這些人的帳,是因為大家在學校的時候已經讀慣了教科書,就算出了社會,放下了教科書,卻仍然沒有擺脫教科書式的思維方式,所以我們會不由自主迷信理論和教條;而大部分學院式的書籍寫作方式,很容易淪為紙上談兵,無法解決實質問題。

  於是,我一直有個想法,希望通過簡單易懂的方式,策劃一套關於創新、行銷、交際、談判等多個領域的專業理論入門書。

  二○一二年春天,我在日本考察結束後回到台北,機緣巧合遇到了林文集先生,偶然聊到了我想出版一套這樣的書籍。沒想到林文集先生的想法竟然與我不謀而合,於是,他成為了這套書籍的第一個作者,開始撰寫《讀故事,學行銷》。

  為什麼「讀故事」?不妨用林文集先生的一個故事回答這個疑問。

  在某一次訓練課,我給學員出了一個題目:「成功之道」。

  勤奮?堅持?進取心?學員們大談特談,但能給人留下深刻印象的卻不多;其中一位學員上台之後,講了一個故事。

  「我有兩個同學,心志都很高。其中一個,剛畢業的時候很高調,宣稱絕對不從低層做起;結果十五年之後,他還停留在低級職位上。至於另一位同學,剛畢業就從最基層的職位開始做起,並隨時留意是否有更好的機會;後來,他到了紐約和別人一起開公司做承包生意,成了有名的商人。」

  這個故事引起了學員的熱烈討論,直到下課鈴響,所有人都還依依不捨的待在位子上。

  這就是故事的魔力。
  在聽故事的過程中,一般人很容易就能了解重點,更重要的是,用說故事的方式,更容易吸引聽眾的興趣。

  當然,這套叢書依舊面臨一個很大的問題。
  在作者的遴選上,我從一開始就進行了嚴格的把關:不僅要有好的文筆和深厚的知識素養,還要有豐富的實戰經驗...
  可想而知,合適的作者該有多難找了。
  這個難題在李錫東先生到來之後,便迎刃而解了。

  安靜中蘊含著智慧,微笑中隱藏著惡作劇意味,彷彿一個萬聖節不給他糖果就會裝鬼嚇人的老男孩--這就是李錫東,自由、傑出、特立獨行的文化創意工作者和圖書出版人。

  這套書的其他作者,就是彷彿魔術師一樣的李錫東先生一個一個變出來的,在他的引薦之下,我結識了陳進成先生和王崑池先生等各行業的精英,這套書的出版計畫,也變得越來越充實與飽滿。

  媒體人是最喜歡創新的人,他們每一個突然浮出腦海的奇思怪想,都具有某種神秘的魔力,讓人忍不住沉迷其中。

  對於這個說法,我深表贊同。
  創作團隊有了這些能人的加入,使我對這套書的前景信心滿滿。
  我保證,這套書會讓你想要一本接一本讀下去。

 

內容連載

【內文節選一】

「104山寨也能出好貨||創新品牌的建立

英雄不論出身低,對新產品進行包裝,用更好的方式贏得市場,與其他舊有品牌進行良性競爭。

說起提神飲料的廣告,一定要提一下兩種同質產品與他們的廣告競爭:十幾年前很紅的「你累了嗎?保力達蠻牛…」系列,以及幾年前白馬馬力夯的瑤瑤系列廣告。

瑤瑤系列最初的廣告是兩支:拖車篇與網咖篇。

拖車篇的情節很簡單,瑤瑤把車違規停在路邊去辦事,回來之後發現交通警察帶著拖吊車正在填寫資料。瑤瑤馬上衝過去大喊「不要拖不要拖」,等她跑到警察身邊,才發現拖吊車司機因為太累,錯把警車拖走了。之後就是產品特點介紹,人參萃取液喝了之後可以精神百倍,工作就不會出差錯巴拉巴拉……

有沒有覺得這個情節異常眼熟?保力達蠻牛的廣告,正是同樣的系列規劃,當人在疲憊的時候出現的糗事,喝了提神飲料之後的元氣百倍。

如果你覺得兩支廣告異常眼熟,甚至懷疑白馬馬力夯是不是保力達蠻牛的姊妹產品,這就表示:白馬馬力夯的廣告,山寨成功了。

大陸這陣子有兩樣新產品很出名:順鑫牽手公司旗下的「這樣紫」,上海著名食品公司的「喝啥呦」。

「這樣紫」的品牌名稱來源於網路流行語「醬紫」,也就是「這樣子」的諧音,產品是由黑加侖、藍莓、紫葡萄等紫色水果加工而成的飲料,由SHE代言,把健康和時尚結合在一起。

順鑫牽手公司對品牌是這樣解釋的:「以現代消費者的生活形態為出發點,抓住目標客戶群的個性特點,從新的角度開闢行銷新路子。從某種意義上說,就是抓住了網路。當今是資訊社會,網路滲透到了人們生活的每個角落,抓住了網路流行,就抓住了巨大商機。」

至於另外一項產品「喝啥呦」,則是模仿韓語「你好嗎」(安妞哈誰唷)的發音。產品是一種在韓國很盛行的蜂蜜柚子茶,由影星李小璐代言,在廣告裡極力渲染「喝啥喲」在中文和韓文中的不同意思。
這些產品,都受到消費者的大量關注,廣告效益很好。

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