掠食者思考:一生都不想忘記的62個關鍵句

掠食者思考:一生都不想忘記的62個關鍵句
定價:250
NT $ 110 ~ 324
  • 作者:戴夫.卓特
  • 原文作者:Dave Trott
  • 譯者:許恬寧
  • 出版社:先覺
  • 出版日期:2014-04-24
  • 語言:繁體中文
  • ISBN10:986134229X
  • ISBN13:9789861342290
  • 裝訂:平裝 / 264頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
 

內容簡介

  商業世界的近身肉搏戰,有人贏,就有人得輸。
  不當掠食者,就會是獵物!

  唯有拉高視野,站在狩獵者地位思考,
  才能制敵機先,擁抱寬闊的發展空間!

  ★英倫廣告巨擘針針見血描繪,看過就不願忘記的珍貴教導!
  ★全球行銷戰士生存必讀寶典!


  兩名探險者走在叢林裡,突然傳來老虎吼聲。
  其中一人坐下,拿出背包裡的跑步鞋。
  他的同伴說:「你瘋了!你跑不贏老虎的。」
  那人回答:「我不需要跑贏老虎,我只需要跑贏你。」

  或許這是一個熟悉的故事,但卻呈現著一個血淋淋的事實:
  競爭無所不在,你沒有選擇的權利,只能找出跑得更快的方法。

  英國廣告大師戴夫.卓特用最精準的62句關鍵句+62個小故事,帶你跑得更快、更有方向!他用豐富的經驗與市場競爭的心得,教你拉高視野,從略食者的角度思考,在有形與無形的競爭中獲勝。

  從軍隊的對戰策略、商場襲敵致勝,到如何制止小孩變成電視兒童的教養法,甚至辦公室惡整附庸風雅老闆的妙招,他犀利傳授商場與人生的生存智慧,每一則都令人玩味不已。讀者一旦過目,就視若珍寶,希望自己永遠也不要忘記這些受用一輩子的教訓。

  「根本沒有人在看」:員警上的第一堂課,對他們工作帶來巨大影響的關鍵句!
  「上帝存在細節中」:在分秒必爭的世界裡,F1賽車手公開持續獲勝的關鍵句!
  「參與和投入的差別」:要讓別人成為你的盟友,你必須先徹底執行的關鍵句!
  「你其實只對一個人說話」:任何媒體都適用,也是唯一有效的廣告關鍵句!
  「效率與效能不同之處」:抓對優先順序,生存與工作都不容忽視的關鍵句!

讀者佳評如潮!

  ˙隨便翻開任一頁都是很棒的故事!
  ˙明快,有深度,切中根本。
  ˙含括人類心理、商業操作和創意思考,太會說故事了!
  ˙只給4星半而不是五星評價,是因為夜裡讀這本書讓我欲罷不能,睡不著!
  ˙睿智且具洞察力!行銷戰士的必備良伴!
 

作者介紹

作者簡介

戴夫.卓特(Dave Trott)


  英國廣告大師,跨國廣告媒體公司Gate International的倫敦分公司主席,該公司在紐約、香港、新加坡、愛丁堡、都柏林皆設有分部。創立多家知名公關廣告公司,其中GGT廣告公司創意團隊以東芝公司「Hello Tosh Gotta Toshiba」、阿里斯頓家電「Ariston and on and on」、吉百利巧克力「Cadburys Flake」等廣告製作,被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。卓特以其終身成就獲D&AD設計及廣告大獎頒發2004年度「主席特別獎」。

譯者簡介

許恬寧


  台大外文系、師大翻譯所畢,現為專職譯者,譯有《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》《未來在等待的銷售人才》《告密者:Olympus前執行長捨命揭露20年假帳的故事》等書。
 

目錄

序  為什麼要學「掠食者思考」?

1  創意是形容詞,不是名詞
淘氣創意/忒修斯之船/無知的力量/創意需要投注心血
視力幽默/我們要如何得到彼此想要的?/有創意的頭腦是問問題的頭腦

2  生活是零和遊戲
掠食者思考/困難抉擇/你可以全部擁有,但不是同時

3  九成的廣告無效
根本沒人在看/我有什麼好處?/可信度勝過事實/水電工與廣告人
別管品質,感受一下寬度/消費者望遠鏡/翻轉望遠鏡/廣告不賣東西

4  你可以逃避或從中學習
如何得到上床機會/贏很好,但輸可以讓人學習
你其實只傷到自己/什麼都不會就教書

5  少真的是多
類聚/萬事皆不同,然而萬事皆同/閉嘴
你其實只對一個人說話/優良寫作

6  品味是創意的敵人
創意江湖術士/感到不安是OK的/不要信任專家
可行,不可行/停止試著讓人喜歡你

7  戰爭的藝術
自家手榴彈攻擊/打亂秩序/信任/賭上個人身家/「參與」和「投入」的差別
策略是大方向,戰術是方法/當長處變成弱點/上帝存在細節中

8  形式跟隨功能
一個人的魚是另一個人的毒藥/機會更常發生在眾人集合的智慧
失蹤的廣播系統依舊會收到訊號/錯誤的需求提案=錯誤的解決方案
效率與效能不同之處

9  人類心智是我們的媒介
改變全局的思考/火車正在離站/想像與事實/想像一下
笨拙或狡詐?/我們看到的東西說明了我們是誰,而不是我們看到什麼東西
「推思考」與「拉思考」/唯一不變的媒介是人

10  旅程就是目的地
旅程與目的地/邏輯是我們的迷信/當創意總監的祕訣
「擁有─做─當」與「當─做─擁有」/理智的人/說出不可說的
萬一真的事關生死怎麼辦?/否認/媒介不必是媒體

尾聲  「學習」和「被教」不一樣
 



為什麼要學「掠食者思考」?


  我在廣告界的數十年歲月中,學到小至創意、大至人生很重要的一課:
  沒有任何東西是憑空而來。
  一切事物都有其情境脈絡。
  沒有任何事非黑即白。
  只有在比較之後,有的較好,有的較差。
  然而世上90%的思考都忽視了情境脈絡。
  那就是為什麼大多數的思考都不管用。
  必須要有凌駕於問題之上的思考才行。
  面對無法解決的問題時,你要追本溯源,改變情境脈絡。
  把問題變得可以解決。
  汽車大王亨利.福特說過:「如果把問題拆解得夠小,就沒有解決不了的問題。」
  因此,你應該追本溯源,拆解問題,找出讓事情迎刃而解的關鍵點。
  改變了那個關鍵,一切就會水到渠成。

  我從教科書上沒學到太多東西。
  我覺得教科書很無聊。
  那種書把事情拆解成無聊透頂的公式。
  什麼八大事實、十二個原則、十大基本概念,
  都是一些看過就會忘記的規則。
  對我來說,那並不有趣,那不是創意,也不是思考。
  我心目中的廣告英雄比爾.伯恩巴克曾說:「原則會持久,公式則不然。」
  你自己親身經歷得到的人生教訓,遠比背來的規則與公式強大許多。
  它們會一直跟著你。
  那就是為什麼這本書寫的是一連串的故事,而不是一條條規則。
  書中都是影響過我的故事,而我從中學到了「掠食者思考」。
  所舉的例子盡可能涵括不同領域。
  這樣的話,你更能學到這些原則,並以我想都想不到的方式運用它們。

  這才是掠食者思考的重點所在。
 

內容連載

2 生活是零和遊戲

掠食者思考


羅伯特.斯坦福.塔克是二戰的戰鬥好手。
他在短短兩年內,射下敵軍三十架飛機。
一九四○年時,英國看起來顯然即將輸掉戰爭。
墨索里尼決定讓義大利加入德國那一方。
他想分一杯羹。
因此墨索里尼對倫敦展開炸彈空襲。
德國空軍似乎幹得不錯,因此他想展示義大利空軍也能那樣做。
塔克的空軍中隊手忙腳亂應戰。
塔克回憶自己嚇了一跳,因為他沒看到邪惡的大型轟炸機,那種平常看到的、有黑十字的機型。
而是速度緩慢的舊型三引擎飛機。
而且沒有致命的梅塞施密特戰鬥機保護,只有優雅的雙翼飛機。
非常漂亮,非常好操作。
但是速度緩慢,火力不足。
義大利飛機被身經百戰的英國皇家空軍撕成碎片。
塔克彈砲用罄時,一位波蘭飛行員甚至只用螺旋槳,就毀掉一架義大利雙翼飛機的上機翼,
義大利毫無招架之力。
飛行員習慣在落地後檢查自己的戰績。
因此塔克駕著自己的小跑車,尋找先前射下的義大利轟炸機。
他抵達現場時,發現那架迫降的飛機。
塔克習慣在他擊落德國道尼爾、亨克爾轟炸機之後偵查敵機。
那些轟炸機是兇猛的殺戮機器,每平方公分都被武器、彈藥、儀器與炸彈占滿。
然而塔克進入義大利轟炸機時嚇了一跳。
那架飛機完全不像德國飛機。
竟然有很多可以走動的空間。
座位很舒服。
只有一個小小的炸彈艙。
剩下的空間全被掛在機內的食物占滿。
一瓶瓶奇揚地紅酒、麵包、義式肉腸、煙燻牛肉、起司。
塔克說他開始感受到奇怪的罪惡感。
他勝之不武地擊落他們。
他們只是出來玩一天。
他們以為自己只是出來飛一飛,投幾顆炸彈。
然後就可以回家,受到英雄式的歡迎。
似乎他們不是嚴肅戰事的一部分。
很多客戶都給我那種感覺。
他們不是嚴肅廣告事務的一部分,
他們不是正在從競爭者手中搶下一塊市場。
他們只想製作每個人都喜歡的好廣告,
或是成立可能會得到一點點病毒散布效應的好網路公司,
那種每個人都很喜歡的東西。
不太有爭議性。
沒有打亂競爭局勢的訊息。
沒有讓任何人不舒服的東西。
他們不想真的掀起波瀾,
他們不想引起騷動,
他們不是真正想戰鬥。
也就是說,他們找錯工作了。
因為行銷和戰爭一樣是零和戰。
想得到某樣東西,你得從別人手上搶走。
為了讓某個人贏,某個人得輸。
亞當.摩根形容那就像「電話亭裡的刀械格鬥」。
沒有地方可以躲藏。
不能當旁觀者。
每個人都得選擇。
想當掠食者,還是獵物?
不選的話,自然有人會替你選。
就像義大利空軍一樣。
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