全能招牌改造王:瞬間拉升集客力,讓路人通通變客人!

全能招牌改造王:瞬間拉升集客力,讓路人通通變客人!
定價:300
NT $ 110 ~ 379
  • 作者:小山雅明
  • 原文作者:Masaaki Koyama
  • 譯者:李友君
  • 出版社:時報出版
  • 出版日期:2014-09-22
  • 語言:繁體中文
  • ISBN10:9571359742
  • ISBN13:9789571359748
  • 裝訂:平裝 / 252頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
 

內容簡介

★招牌對了,生意就好了
招牌不佳,物美價廉照樣乏人問津

6家店鋪鹹魚翻身的招牌改造大作戰!
|照相館╳咖啡館╳地下室的漢堡排店╳雞肉串燒店╳拉麵店╳牙醫診所|
告訴你真正提升來客數的祕訣!

  為什麼這家店的生意就是比較好?
  你以為做到KNOW HOW、做到SOP流程就能帶來人潮嗎?
  那可不一定!
  其實細節就在招牌上!

  招牌,是最直接傳達店內資訊給過路人的符號。
  好的招牌遠比廣告刊登更有效益,是真正提升集客率,讓路人變客人的絕招。
  正確的招牌設計及明確的訊息傳達,就能招來好客人、讓慘澹經營的店舖鹹魚翻身!

  本書以6家店舖的真實故事,
  循序漸進帶領讀者一步步了解原本經營不善的商店,
  如何在進行招牌改造大作戰後,居然翻轉業績而成為熱門店舖的經營之道。
 

作者介紹

作者簡介

小山雅明


  現任AIWA廣告公司社長。1956年於神奈川縣出生。曾從事廣告公司文案與企劃多年,於1984年創立AIWA廣告公司。二十年來,已成功指導各類產業運用招牌提高銷售額並增加來客率,從餐廳、零售店、不動產公司、醫療院所到學校都有優異成效。

  主要著作為《小看板賺大錢》(中國生產力中心)、監修DVD《改變招牌,抬高銷售額!生意興隆店面的看板威力》(暫譯,日經BP社)、《如何創辦成功的小型餐廳》(暫譯,西東社/合著)、《如何用顏色說服人?》(大是文化),以及《牙科醫院招牌的成功法則》(暫譯,Quintessence)等。

  Website|www.aiwa-ad.co.jp/

譯者簡介

李友君


  畢業於元智大學企管系,平時熱愛閱讀,喜歡吸收知識,深信最理想的學習方式是寓教於樂。希望能透過自己微薄的力量,促使更多人體會到學問的奧妙之處。現為日翻中譯者。

  Email|[email protected]
 

目錄

前言

序章————何謂生意興隆的店?

第1章————過時的沖印店
大阪府大阪市/相片純色館

第2章————經營三代的喫茶店 
東京都新宿區/Copain

第3章————次等地段的地下室店鋪
東京都港區/田町大人的漢堡排

第4章————顧客流失的雞肉串燒店
東京都八王子市/金太郎炭火雞肉串燒

第5章————熱門地點的美味拉麵店為什麼乏人問津?
東京都港區/北方大草原拉麵店

第6章————故意讓人看不見招牌的牙科醫院
神奈川縣伊勢原市/辻村牙科醫院

終章
 

前言
  
  |這是街上一家小型電器行的故事。他們透過改造招牌來挑選顧客後,創下年銷售額超過13億日圓的佳績。|
  
  我想跟各位聊聊一家電器行的故事。
  這家街上的電器行看起來並不稀奇。
  該店並沒有人盡皆知的明顯特徵。就是平凡無奇,隨處可見的街頭電器行。
  應該是十五年前的事了吧。我家客廳裡的錄影機壞了,於是我到附近的大型家電量販店購買新產品。

  我朝錄影機的賣場走去。
  那裡展示了種類繁多的錄影機。
  當然,每種商品的架子上,都貼有店家製作的商品說明POP廣告。但我這個徹頭徹尾的門外漢,卻完全不知道該如何挑選。

  我陷入窘境,張望四周。
  店裡人潮洶湧。
  我在賣場徘徊了老半天,愈看說明愈感猶豫,不知該買哪件商品才好。
  最後我死了心,離開店裡。

  當我回到家,忽然靈機一動,撥了通電話給同一條街上的電器行。
  數十分鐘後,我就在家裡,聽電器行的業務員說明最新型的錄影機有哪些款式。
  聽了將近一個小時的說明,最後決定購買業務員推薦的商品。電器行雖然免費幫忙安裝,但老實說,總覺得購買的價格比家電量販店貴很多。
  
  ★
  
  幾天後。
  電器行的業務員送了產品過來。
  他把錄影機接到客廳的電視上,並告訴我使用方法。
  而後,他在回公司前,這麼對我說:「要是有不懂的地方儘管聯絡我們,我們馬上就會來。」

  我說著慰勞的話,送業務員離開。
  我購買錄影機的電器行名叫「山口電器」。
  這家店開在東京都町田市,是一家看起來非常普通的電器行。
  
  ★
  
  山口電器位在郊外,離車站很遠,從町田站搭公車要二十分鐘左右,直接過去非常不方便。

  原以為既然交通不便,這家店應該成不了氣候,想不到事實竟完全相反!

  連續十四年收入和利潤都持續增加。如今它已成為超級優良的店鋪,以年銷售額超過13億日圓自豪。並且在這家店半徑五公里的範圍內,還有六家大型家電量販店,亦即它同時與這些對手進行激烈競爭。

  請各位想一想。
  一般來說,當業種相同的大型店鋪進駐到周邊地區時,人流就會自行改變走向。影響所及,前往當地個人商店的顧客將急遽減少,隨即衰退。

  但山口電器卻不受影響。即使事業拓展全國的知名大型家電量販店一口氣開了六家店,但山口電器不僅沒有衰退,收入和利潤還持續增加。

  當周圍的大型店鋪以削價競爭招攬顧客時,這家小型的街頭電器行還是以定價販賣沒有降價,而業績不但沒有衰退,反而還不斷成長。

  這幾乎可以說是魔術了。

  事實上,解讀這項魔術的一部分祕密,就在於業務員回公司前所說的那句話:「要是有不懂的地方儘管聯絡我們,我們馬上就會來。」

  這句話並非單純的應酬話。
  因為我曾經實際體驗山口電器的服務。

  買來的錄影機功能太多,我老是搞不懂操作的方法。雖然只要看看說明書就會知道操作方法,但我想試試看業務員所說的「馬上就來」是否為真,便打電話過去。

  三十分鐘後,業務員笑容滿面地出現在玄關前。他真的「馬上就來」了。
  我聆聽對方詳盡的說明。

  儘管用遠高於家電量販店的價格購買,但包含了相應的服務,這種附加價值讓我很滿意。
  後來我再度和業務員聯絡,這次對方也「馬上就來」了。
  
  ★
  
  山口電器的經營手法很單純。
  他們絕不賤價出售。

  但他們的售後服務十分細膩而周到,堪稱無微不至。
  他們的宗旨是「服務沒有極限」。

  全體員工、工讀生和兼職人員都貫徹這項宗旨。
  因此,該店創下了毛利率三八‧九%的記錄。

  一般而言,地方上的電器行毛利率約為二五%,而大型量販店則有二〇%左右,採取薄利多銷的策略。

  但是類似山口電器這樣的街頭電器行,在對抗大型量販店時,即使採用薄利多銷的手法,也毫無勝算可言。雙方的基礎能力(資本能力、品牌魅力、Know-How)本來就不同,因此必須另闢途徑,避免削價競爭下的薄利多銷。

  山口電器的周圍就如之前提到的,有六家大型家電量販店與之激烈競爭,顧客逐漸流失、人數明顯減少。

  他們在歷經嘗試和錯誤後,想到的辦法並不是降價促銷,而是徹底地把服務當成附加價值,以此作為店面的理念。

  他們的理念是透過「馬上就來」這句話,向顧客保證服務包君滿意。
  但在這種理念之下,並不是人人都會成為店裡的顧客。

  尤其是年輕一輩的人,幾乎都一定會去價格便宜的量販店。
  目前為止,一般店家鎖定的目標顧客都不分男女老幼。

  但是在變化的環境下若想生存下去,又不能賤價出售,打出貫徹服務的理念後,必然等於提高目標顧客的年齡層,因此才決定要捨棄青年族群。

  山口電器將目標顧客單單鎖定在追求服務、樂意接受服務的年齡層上。
  這個策略成功了。

  山口電器藉由選擇顧客來架構商業模式,讓販售商品變成非常周到、無微不至的「服務」。

  這就是想法的轉換。
  假如其他店在降價,自家店鋪也堅持要減價,但在削價競爭後,只會搞得屍橫遍野,剩下的只有街頭電器行的屍體。

  零和遊戲的下場,是造就一個贏家及無數的失敗者。

  想要對抗資本能力天差地遠的大型家電量販店,就必須轉換想法和價值觀。山口電器的做法,就是在販賣時替服務增添附加價值。

  換句話說,他們平常力行的原則,就是向顧客保證「哪怕是為了一顆電燈泡也會馬上趕到!」,成了山口電器的品牌形象。

  這樣一來,除了可在地區中提升識別度,且店家鎖定客層中的顧客也會增加,形成良性循環。

  其中蘊含的真理饒富深意。
  店鋪經營者為了讓店面生意興隆,每天都努力招攬客人。

  老實說,店鋪要是不吸引顧客,不僅銷售額無法成長,利潤也不會增加。這是理所當然的。所以經營者為了集客,無不絞盡腦汁。

  因此許多店鋪都會落入一個陷阱,認為集客策略最好要將所有客層的人都當成目標。的確,要是不分男女老幼,所有客層的人都能變成顧客,生意就會興隆。這是理想中的情況。

  但要是一家店想將所有人都變成顧客,就不可能讓任何人變成顧客。
  山口電器成功的理由只有一個。
  那就是建立擇客品牌策略。
  選擇顧客,就能確立店面理念和經營方針。
  換句話說,就是只跟想來店裡的客人做生意。
  以行銷術語來形容,建構店面形象,其意義正是擇客品牌策略。
  
  ★
  
  接著來談談本書。
  本書的內容正是分析山口電器所實施,並大獲成功的擇客品牌策略。

  想吸引客人上門,就必須設置讓路人變成客人的巧妙機關。
  這項訣竅的骨幹正是擇客品牌策略,而實際向路人散播訊息的媒介則是集客招牌。

  換句話說,本書所描述的方法,是藉由選擇顧客以釐清店面的理念,再運用集客招牌這項媒介,廣泛向路人散播店面理念,進而打造出生意興隆的店鋪。

  為了讓人人都能讀得輕鬆愉快,本書以故事的形式撰寫。
  但本書中所介紹的六個案例,都是真實存在的店鋪和醫院。

  儘管這些店鋪和醫院的業績曾因故停滯不前,但在採用擇客品牌策略和集客招牌後,現在生意都興盛起來了。

  在此描述的事件經過全都有事實根據。列出的資料也屬實。每個經營者的故事也是基於事實改編。

  此外,關於改良招牌的討論內容及改裝計畫也是實際存在的,而其引發的結果也是事實。

  但為了讓故事精采流暢地進行下去,我安排了一位虛構人物「樁堇」作為主角。這名人物的原型是我旗下公司的幾位女性員工。

  換句話說,本書的內容並非虛構小說,而是以小說的形式來解說的商業書,虛構的主角會在其中大展身手。

  倘若能讓更多讀者翻閱這本書,這就是我唯一的願望了。
AIWA廣告公司社長小山雅明
 

內容連載

序章  何謂生意興隆的店?
 
「妳經手過的店鋪中,真正熱門的名店很少啊。」
 
聽到小山雅明這樣說,椿菫感到疑惑。
 
凡是自己經手過的店鋪,確實都成功招攬到顧客。以一個集客招牌的招牌碩士而言,這樣的表現應該很稱職。與改裝招牌前相比,每家店的顧客人數也都增加了,相信任誰都看得出來,這都是拜自己提案的集客招牌之賜。
 
「大抵來說,設置招牌三個月後的勘查結果,每家店的顧客人數至少都增加了二〇%以上。」
 
椿菫的工作是以招牌碩士的身分提出企劃,讓各業種及業務型態的店面用招牌來集客,並提供最好的集客招牌設計,以配合客戶店鋪的實際情況。「用招牌實現集客目標的顧問」此一業務,就是招牌碩士的工作。
 
原本在當過招牌碩士後,就有機會再升職為招牌博士。然而椿菫在三年前接下招牌碩士的職位後,就沒能順利升任為招牌博士。
 
招牌碩士的業務之一,是要定期計測自己製作及設置的招牌效果如何。換句話說,設置招牌後會定期實地勘查成效。勘查後就可得到具體的數字績效。
 
這樣一來,來店顧客人數的增減就能呈現得特別清楚,顧問提出的企劃是好是壞將一目了然。換句話說,這項業務是要親眼見證自己提案的「集客招牌」是否真有成效。
 
「一年後勘查的結果怎樣?」
 
「有些店的生意減少了。」
 
「三年後勘查的結果怎樣?」
 
「……老實說,我沒有這麼仔細地注意每個經手過的店家,不清楚全盤的統計資料。」
 
「限妳在一星期內,調查妳三年前當上招牌碩士時,所有經手過的店家後來的狀況。等妳拿出具體的數字後,我們再談接下來的事。」
 
小山雅明說完就向椿菫點了一下頭,用眼神催促她離開社長室。
 

 
一星期後。
 
椿菫垂頭喪氣地站在小山的辦公桌前,桌上放著列印出來的數字資料。
 
「妳三年前擔任招牌碩士時,經手過的店鋪有三十八家,三年後顧客來店人數比去年度增加的……有七家。反觀減少的店……有十八家。已經歇業的店鋪有九家。剩下四家店鋪……拒絕回答。」
 
椿菫面紅耳赤地點頭。
 
小山雅明出示其他資料。
 
「這是比妳資深的招牌博士所經手的店鋪資料。跟妳一樣,都是三年前的案子,妳仔細看看。」
 
椿菫看了看推到她面前的紙張。
 
「招牌博士經手的店鋪有五十二家。三年後,顧客來店人數增加的有四十一家,減少的有七家,歇業的有兩家,沒變化的有兩家。」
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