社群媒體前兩千年

引言 西塞羅的網路
社群媒體早在兩千年前就出現，這個理解不但有助於看清現在的媒體發展，也讓我們能反過來用新角度看待這兩千年的媒體發展。

第一章 社群媒體遠古的基石：人類為何生來熱衷分享？
社會性大腦、語言的傳播和書寫的發明，這三件式建立起社群媒體的基石，讓人類足以成為社群動物。

第二章 羅馬媒體：第一個社群媒體生態系統
西元前一世紀，奴隸是羅馬時期的寬頻網路。送信的奴隸、謄稿的奴隸，讓身處偏遠的西塞羅，不但能獲知羅馬城內最新消息，也能讓人知道他的最新狀況。

第三章 馬丁路德的病毒行銷：社群媒體在革命中的角色(一)
十六世紀，在宗教改革時期的第一個十年間，一共出版了六百萬本小冊子，其中三分之一是馬丁．路德所寫的。那時候，作者沒有版稅可拿，分享、推薦、翻印這些事，就是「按讚」的一種模式。

第四章 流動的詩篇：用於自我表現與自我推銷的社群媒體
德文郡手稿是一群年輕廷臣交換詩歌、短籤的一本冊子。這本冊子保留了十九個人在五年間，閱讀詩歌、評論時事、表達感情的紀錄與討論。換言之，就是一個隱密的社群空間。

第五章 讓真理與謬誤抓對廝殺：管制社群媒體的困難
十六世紀期間，整個歐洲對印刷品的內容以及印刷商的控制日趨嚴厲。彌爾頓寫下《論出版自由》，反對任何形式的內容審查，而這些思想激勵了十八世紀法國跟美國的革命思想。

第六章 到咖啡館去：社群媒體促進創新
十七世紀，阿拉伯的咖啡館傳入歐洲，在巴黎跟倫敦都大受歡迎。但各種疑慮便蜂擁而至。許多人認為，咖啡館讓大家分心，讓大家終日與朋友討論各種無謂的小事。

第七章 印刷的自由：社群媒體在革命中的角色(二)
潘恩《常識》一書的成功改變了人們對獨立的態度。過去，許多人對獨立連談都不願意談，更遑論支持了。因此有人說：在實現美國的獨立中，筆與印刷機和劍同樣功不可沒。

第八章 人民的哨兵：暴政、樂觀者以及社群媒體
審查制度甫一放鬆，小冊子即如潮水般洶湧而至。截至一七
八九年五月，一年內印刷的小冊子總冊數可能超過一千萬冊。這造成了空前的全國性大辯論。不久之後，人民攻進巴士底獄。

第九章 大眾媒體的興起：中央化的開始
報紙到了十九世紀已經全然不同了，報紙上的文章由專業記者撰 寫，資金主要來自廣告商。跟十八世紀的報紙相比，社群的互動性消失了，讀與寫的距離從未如此遙遠。

第十章 社交媒體的反面：無線電的黃金時代
BBC有皇家的認可，又有政府部門的地位，對聽眾採取的是一種家長式居高臨下的態度。它不只給聽眾提供娛樂，還想教育他們，提高他們的素質。這成為歐洲國家廣播事業的典範。

第十一章 社群媒體的重生：從 ARPANET 到臉書
有一百五十年的時間，人對人的媒體被集中化大眾媒體所湮沒，現在鐘擺又蕩了回來。流行幾世紀之久，基於分享、抄送和個人推薦的社群形式的媒體如今借網際網路的東風強勢回歸。

結語 歷史「轉推」自己
不管將來社群媒體採取何種形式，有一點是清楚的：它不會消失。如本書所述，社群媒體並非新事物，它已經存在了好幾個世紀。在跨越歷史的共享平台上，思想在人與人之間不斷傳送。

註解
參考書目


 

引言

西塞羅的網路

　　不了解過去就永遠處於孩提狀態。不利用往昔的成果，世界必定永遠只是混屯初開。—馬庫斯．圖利烏斯．西塞羅

　　西元前五十一年七月，古羅馬政治家兼演說家馬庫斯．圖利烏斯．西塞羅（Marcus Tullius Cicero）來到現今土耳其東南部的西里西亞（Cilicia）就任總督，即地區行政官。在繁忙紛攘的羅馬，西塞羅是政治生活中各種明爭暗鬥的中心人物，他十分不情願地離開羅馬，打算一有可能就馬上回去。當時令他憂心如焚的問題是，軍隊統帥凱撒（Julius Caesar）是否會自西揮師羅馬，奪取權力。西塞羅一生致力捍衛羅馬共和國的政治制度，維護它精心規定的權力分配和對個人權威的嚴格限制，防止凱撒之類的人集中把持權力。但是，按新通過的一項反貪腐法的要求，西塞羅和其他德高望重的老政治家必須到各行省去擔任總督。好在即使在遙遠的西里西亞，西塞羅仍然有辦法掌握羅馬的情況——因為羅馬的統治階層發展出一套傳播訊息的完整制度。

　　那時，既沒有印刷機，也沒有紙張，傳播訊息靠的是信件和其他文件的交流。人們把這些信件和文件抄錄在莎草紙卷上，寫下自己的評論，然後與別人分享。《西塞羅書信集》是那一時期保存下來的、他與別人的通信集。內容顯示西塞羅經常寫信給各地的朋友，通知他們最新的政治謀劃，轉達他從別人那裡聽來的新聞，也發表自己的評論和意見。有些信的收件人不只一個，是供當眾朗讀的，或張貼在公共場所以饗大眾。

　　西塞羅或別的政治家作了一篇出色的演講後，會把演講詞的抄本分贈給身邊的密友，這些人讀了演講詞後再傳給別人。這樣，除了演講當時的聽眾外，還會有更多的人讀到演講的內容。書籍流傳的方法大同小異，也是一卷卷莎草紙從一個人手中傳給下一個人。誰若想保留某篇演講或某本書，就必須在傳給別人之前讓抄寫員謄錄一份。《每日紀事》（Acta diurna，即國家新聞公報）也是以副本的形式在人群中流傳，正本則每天張貼在羅馬公共廣場的公告板上，內容有政治辯論的簡要總結、新法律的提案、出生和死亡通告、公共節日的日期，以及其他的官方新聞。西塞羅啟程去西里西亞時，讓馬庫斯．凱利烏斯．魯弗斯（Marcus Caelius Rufus）（他的朋友兼門生）寫信給他時，也把每天的《每日紀事》抄本送給他。不過，那只是西塞羅的訊息來源之一。他寫道：「其他人也會寫信給我，很多人會提供新聞給我，哪怕是謠言，我也能從中聽到不少消息。」

　　這種眾口相傳的非正式傳播系統，使得訊息能在至多幾個星期的時間內，就能到達最遙遠的省分。羅馬的新聞到達西邊的不列顛需約五週的時間，到達東邊的敘利亞約七週。遠方的商人、士兵和官員，把羅馬共和國中心的消息傳播給自己社群圈子裡的人，與朋友分享信件、演講詞或《每日紀事》的摘要，並把邊疆地區的新聞和傳言傳給他們在羅馬的關係人。沒有正式的郵政服務，所以只能由信使遞送，或交給往合適地方的朋友、行腳商或旅行者。西塞羅和羅馬精英階層的其他成員，就這樣靠由他們社群圈子的成員組成的關係網保持消息靈通，大家都收集訊息，過濾後互相交換。

　　在現代人看來，這一切給予人一種奇怪的似曾相識的感覺。用今天網際網路的行話來說，西塞羅參加的是一個「社群媒體」系統：在這個社群媒體環境中，訊息沿社會關係網在人們當中流傳，四面八方的人來參加同一場討論，組成分散的群體。羅馬人靠莎草紙卷和信使傳遞消息，今天的幾億人利用臉書、Twitter、博客和其他的網際網路工具，聯繫起來快得多，也容易得多。所用的技術很不一樣，但這兩種相隔兩千年的社群媒體，在基礎結構和發展態勢等許多方面是相同的：兩者都是雙向的交談環境，訊息沿著社群關係網從一個人橫向傳給另一個人，而不是由一個非人的中心來源縱向傳播。

　　西塞羅的網絡不過是今天社群媒體在歷史上的眾多先例之一。其他的重要例子包括，早期基督教教眾間流傳信件和其他文件；16世紀宗教改革發動時印刷小冊子的洪流席捲德意志；都鐸王朝（Tudor）和斯圖亞特王朝（Stuart）的宮廷中，交流和抄錄滿紙流言的詩作；英國內戰期間，保王派和議會派為爭取公共輿論的支持，發表針鋒相對的小冊子；啟蒙時期，人們在咖啡館閱讀大量新聞報告和小冊子；第一批科學刊物和通訊學會，使相隔遙遠的科學家能夠討論、並進一步發展彼此的研究；各種小冊子和地方報紙大聲疾呼，動員民眾支持美國獨立；還有大革命前的法國利用手抄詩作和新聞稿，把各種傳言從巴黎散布到全國。這樣的社群媒體系統層出不窮，因為在大部分人類歷史的時間內，社群關係網是新思想和新訊息傳播的主要手段，無論是以口頭的形式還是書面的形式。多少世紀以來，這些社群媒體系統的力量、傳播範圍和包容性，一直在穩步增長。

　　但後來，從十九世紀中期開始，一切都變了。蒸氣印刷機的出現，加上20世紀收音機和電視的發明，產生了我們現在所謂的「大眾媒體」。這些新的大眾傳播技術能夠以空前的速度和效率，把訊息直接供應給大批受眾，但它們的高昂費用意味著，對訊息流的控制集中到了少數人的手中。訊息的傳遞於是採取了一種單向、集中、廣播的方式，壓倒了過去雙向、交流、社會化傳遞的傳統。大眾傳媒技術催生了龐大的傳媒帝國，也培育了一種國家認同感，並使專制政府的宣傳如虎添翼。

　　然而，過去十年間，媒體的社會性質大張旗鼓地重新呈現。網際網路使各種易於使用的發表工具得以百花齊放，使社群媒體的觸及範圍和規模有了空前的擴大，得以走到前臺，和廣播媒體一較高下。臉書、twitter、Youtube以及其他的社群平臺，成了大眾傳媒公司的勁敵。更重要的是，它們對社會和政治產生了深遠的影響。社群媒體挾數位網絡的巨大威力重新出現，這不僅代表著媒體領域，而且是整個社會的深刻轉變。

　　它也提出了一系列的難題。社群媒體的新形式是否導致了瑣碎與粗鄙的公共討論？當權者面對社群媒體的批評該如何回應？社群媒體是否必然會促進自由和民主？社群媒體在引發社會變革方面有沒有作用？有什麼樣的作用？它是否只是無謂的浪費時間，使人們不能專注於有益的工作？既然社群媒體意味著線上聯繫取代了真實世界的互動，那麼是否骨子裡是批評社會的？社群媒體是否只是一時時髦，不必理會，很快即成為明日黃花？

　　歷史上不同時期和地點產生的社群媒體，形形色色，但它們都由一條共同的線連在一起，即它們都是建立在人與人之間分享訊息的基礎之上。本書將對這些社群媒體進行思考，以尋求對上述問題的回答。早期的社群媒體參與了歷史上許多偉大的革命。關於公共討論瑣碎化的擔心，和認為新形式的媒體會嚴重影響人的專注的觀點，在幾世紀以前即已存在，關於是否應管控社群媒體系統以及社群媒體，是否會導致社會和政治變化的辯論也早已有之。透過對今日數位社群媒體模擬前人的審視，我們可以在瞭解歷史的基礎上，對今日的辯論提出新的看法。與此同時，我們今天使用社群媒體的經驗又能使我們以新的眼光看待過去。我們發現，包括聖保羅（Saint Paul）、馬丁．路德（Martin Luther）和托馬斯．潘恩（Thomas Paine）在內的一些歷史人物，對社群媒體系統的運用特別純熟，所產生的後果一直延續至今。

　　使用網際網路的現代人對此一定大感驚訝，他們也許以為今天的社群媒體環境在歷史上是絕無僅有的。但即使在網際網路時代，我們分享、消費、使用訊息的許多手法都是建立在幾百年前就有的習慣和傳統的基礎上。今天社群媒體的用戶不自覺地繼承了一個有著驚人歷史淵源的豐富系統。發掘這些古老的前身，追溯過去兩千年社群媒體興起、衰落和重生的故事，提供了一個我們看待西方媒體的歷史大有啟發的新視角。它顯示，社群媒體不只是把我們聯結在一起，還聯結著我們和過去。