客戶關係管理（第二版）

第一章　 客戶關係管理與競爭時代的營銷理念  （１）
知識和技能目標  （１）
引例  （１）
第一節　 提升業績的新出路  （２）
第二節　 關係營銷  （１３）
本章小結  （２５）
復習思考題  （２５）
案例分析  （２５）
實訓設計  （２７）

第二章　 客戶關係管理概述  （２８）
知識和技能目標  （２８）
引例  （２８）
第一節　 客戶關係管理的產生及含義  （２９）
第二節　 客戶關係管理的內容  （３７）
第三節　 客戶關係管理的核心、 任務及功能  （４０）
第四節　 客戶關係管理的發展與創新  （４５）
本章小結  （５０）
復習思考題  （５０）
案例分析  （５０）
實訓設計  （５２）

第三章　 識別客戶  （５３）
知識和技能目標  （５３）
引例  （５３）
第一節　 客戶概述  （５４）
第二節　 識別客戶的意義、 對象及內容  （６６）
第三節　 識別客戶情景劇  （７５）
本章小結  （７７）
復習思考題  （７７）
案例分析  （７７）
實訓設計  （７９）

第四章　 建立客戶關係  （８０）
知識和技能目標  （８０）
引例  （８０）
第一節　 客戶關係概述  （８１）
第二節　 客戶關係生命週期  （８８）
第三節　 客戶資產及其管理  （９３）
第四節　 建立長期的客戶關係  （９７）
第五節　 客戶關係的選擇策略  （１０５）
第六節　 留住客戶情景劇  （１０９）
本章小結  （１１１）
復習思考題  （１１１）
案例分析  （１１１）
實訓設計  （１１２）

第五章　 客戶互動及其管理  （１１３）
知識和技能目標  （１１３）
引例  （１１３）
第一節　 客戶互動概述  （１１４）
第二節　 客戶互動管理的有效實現  （１１６）
第三節　 客戶互動中心及其應用  （１２６）
本章小結  （１２９）
復習思考題  （１２９）
案例分析  （１２９）
實訓設計  （１３０）

第六章　 客戶服務  （１３１）
知識與技能目標  （１３１）
引例  （１３１）
第一節　 客戶服務概述  （１３２）
第二節　 客戶服務質量管理  （１３８）
第三節　 客戶服務方法  （１４１）
第四節　 客戶服務的三個環節  （１４４）
第五節　 客戶服務的技巧  （１５２）
第六節　 客戶關懷  （１６０）
第七節　 互聯網時代的網絡客戶服務  （１６３）
第八節　 開發客戶需求情景劇  （１６６）
本章小結  （１６８）
復習思考題  （１６８）
案例分析  （１６８）
實訓設計  （１６９）

第七章　 客戶滿意度管理  （１７０）
知識與技能目標  （１７０）
引例  （１７０）
第一節　 客戶滿意概述  （１７１）
第二節　 提高客戶滿意度  （１８３）
第三節　 客戶滿意情景劇  （１９０）
本章小結  （１９１）
復習思考題  （１９２）
案例分析  （１９２）
實訓設計  （１９３）

第八章　 客戶忠誠度管理  （１９４）
知識與技能目標  （１９４）
引例  （１９４）
第一節　 客戶忠誠概述  （１９５）
第二節　 提高客戶忠誠度  （２０２）
第三節　 客戶忠誠情景劇  （２０５）
本章小結  （２０７）
復習思考題  （２０７）
案例分析  （２０７）
實訓設計  （２０９）

第九章　 客戶流失與客戶保持  （２１０）
知識與技能目標  （２１０）
引例  （２１０）
第一節　 客戶流失  （２１１）
第二節　 客戶抱怨管理  （２１７）
第三節　 客戶保持  （２２８）
第四節　 客戶投訴情景劇  （２３６）
本章小結  （２３７）
復習思考題  （２３７）
案例分析  （２３８）
實訓設計  （２３８）

第十章　 客戶關係管理系統  （２４０）
知識與技能目標  （２４０）
引例  （２４０）
第一節　 ＣＲＭ 軟件系統  （２４１）
第二節　 企業如何選擇 ＣＲＭ  （２５４）
第三節　 企業如何實施 ＣＲＭ  （２５９）
本章小結  （２６７）
復習思考題  （２６７）
案例分析  （２６８）
實訓設計  （２６９）

第十一章　 客戶關係管理的行業應用  （２７０）
知識與技能目標  （２７０）
引例  （２７０）
第一節　 航空業的客戶關係管理應用  （２７１）
第二節　 房地產行業的客戶關係管理應用  （２７５）
第三節　 製造業的客戶關係管理應用  （２８０）
第四節　 物流業的客戶關係管理應用  （２８５）
第五節　 其他行業客戶關係管理應用  （２９０）
本章小節  （３０２）
復習思考題  （３０２）
案例分析  （３０２）
實訓設計  （３０３）

參考文獻  （３０４）
 

序

　　客戶關係一直都是商務活動中的核心問題。對企業來說， 客戶關係更是現代企業商務活動的巨大信息資源， 企業所有的商務活動所需要的信息幾乎都來自客戶關係。

　　２１世紀是一個以服務取勝的時代。越來越多的企業開始戰略轉型的變革， 其中最重要的轉變是企業的戰略重心正從「以產品為中心」向「以客戶為中心」轉變。企業中的各類管理人員、技術人員和銷售人員都必須高度重視客戶關係， 及時從客戶那裡獲取有關市場、產品、技術的新信息和新知識， 以便利用這些信息和知識進行相應的產品銷售和技術研發活動。

　　如今，國內有很多客戶關係管理的教材以及相關的系統軟件， 但客戶關係管理的理念仍未深入到企業當中。基於這一現實， 本教材專門為經濟管理類相關專業的學生編寫， 使學生通過學習樹立客戶關係管理的理念，提高操作技能。本書在編寫中力求突出以下特點：

　　（１） 在內容編排上，本書遵循客戶關係管理的一般規律，從識別客戶開始， 到建立客戶關係、客戶服務、提高客戶滿意度、培育客戶忠誠度，一直延伸到客戶流失與客戶保持，形成一條完整的客戶關係管理鏈條，以任務的形式展開，層層遞進，最後提出解決方案，使教學更具有針對性。全書內容豐富、具體，比較詳盡、透澈地介紹了客戶關係管理的基本概念、處理方法和整體流程。

　　（２） 教材遵循和實現了「體系結構合理， 編排條理清晰， 文字通俗易懂， 內容詳略得當， 案例豐富實用， 版面設計新穎」的基本原則， 同時， 特別突出了作為教材用書的實用性和可操作性。例如， 為方便教師授課以及學生學習， 本書各章節均以「引例」開頭， 據此引出本章主題，用於強化本章的「知識與技術目標」。對於需要強調的內容， 以及補充的相關閱讀材料， 均設置了特殊的字體和格式， 以便醒目地顯示。閱讀材料中既有輕松活潑的小故事， 也有通俗的敘事， 目的就是幫助讀者理解生澀、枯燥的專業知識。在全書主體部分的各章都給出「本章小結」「復習思考題」等欄目，供讀者復習鞏固所學的知識，並利用知識去解決實際問題。

　　（３） 教材在主體章節別具匠心地設計了豐富的情景劇， 使內容進一步貼近實際、貼近企業， 改變傳統的理論教學方法， 使課程變得生動、有趣， 使教學更具有實踐意義。

　　全書共分十一章：第一章介紹了競爭時代下的營銷理念的演變和客戶關係管理的理論基礎； 第二章闡述了客戶關係管理的起源、核心、功能及發展和創新； 第三章提出了企業應該如何去認識客戶、識別客戶，從而走出客戶關係管理的第一步；第四章是在識別客戶的基礎上，從客戶生命週期的角度闡述企業如何與客戶建立一種長期穩定的關係； 第五章介紹客戶互動，以及如何使客戶互動管理有效地實現；第六章闡述了在企業和客戶建立關係以後，如何進一步為客戶提供相應的服務；第七章和第八章則進一步說明， 只有提高客戶的滿意度和培育客戶的忠誠度，企業才能與客戶保持這種關係的穩定性，從而獲得持續的競爭優勢； 沒有絕對忠誠的客戶，那必然存在客戶流失，如何減小客戶流失率， 提高客戶的保持率就成為第九章重點介紹的內容；第十章詳細介紹了企業如何選擇和實施客戶關管理系統；第十一章闡述了客戶關係管理在航空業、房地產行業、製造業和物流業中的應用。

　　在本書的編寫過程中，我們參閱了大量國內外同行的著作和文獻資料，並從中借鑑了一些符合本書編寫要求的內容，但難免有所遺漏，在此對各位為本書的出版提供相關參考資料的同仁們表示衷心地感謝！

　　儘管編者付出了艱苦的努力， 但由於水平和時間所限，書中難免有錯誤或不當之處，敬請專家和讀者給予批評和指正，以便進一步修改和完善。