前言/001
上篇 美國營銷玩「定位」,中國營銷玩「錯位」
第1章 「錯位」是「定位」之母/001
1.「錯位」思維與問題解決——從恐怖訴求與戒菸廣告談起/001
2.定位理論的「定位」失誤/016
3.比「定位」更基本的是「錯位」/025
4.從「品牌占位」到「消費者滿意」——市場營銷的起點與終點/037
第2章 定位理論背後的「定位戰」/045
1.誰是定位理論的「第一」作者?/045
2.《定位》——里斯的「占位」/047
3.《新定位》——特魯特的「越位」/052
4.《公關第一,廣告第二》——里斯的「錯位」/056
第3章 「定位戰」背後的「定位戰」/060
1.一封陌生讀者的來信/060
2.《定位理論背後的「定位戰」》作者答辯書/064
第4章 錯位理論與21世紀營銷理論時「解構化」轉型/074
1.「競爭」與「非競爭」——從定位理論到藍海戰略/074
2.「目標」與「非目標」——從縱向營銷到水平營銷/078
3.「整合」與「非整合」——從整合營銷傳播到長尾理論/081
4.「細分」與「擴展」——從「宏大敘事」到「碎片整理」/083
中篇 占位、越位、錯位——人類商業文明演化史
第5章 占位——「占有者」是「名聲」的長子/087
引言:體重800磅的大猩猩在哪裡睡覺?/087
1.廣告推銷理論的「占位者」——「廣告是印在紙上的推銷術」/090
2.廣告賣點理論的「占位者」——「預先占用權」/101
3.產品特點理論的「占位者」——USP理論/105
4.廣告傳播理論的「占位者」——創意理論/115
5.品牌形象理論的占位者——大衛·奧格威/128
6.頭腦區隔理論的「占位者」——定位理論/136
7.市場營銷框架理論的「占位者」——4P理論/147
第6章 越位——在前人止步的地方起步/152
引言:美洲為什麼不叫「哥倫布洲」?/152
1.USP理論——與生俱來的戲劇性/156
2.從品牌形象到品牌資產/164
3.VIS(Visual Identity System)企業視覺識別系統/167
4.「越位」理論集大成者——整合營銷傳播/181
第7章 錯位——幹啥不吆喝啥/191
引言:宋代官帽的帽翅為何那麼長?/191
1.廣告理論與實踐的錯位——20世紀世界廣告理論發展的逆向性/193
2.廣告核心功能的錯位:傳播還是營銷/207
3.廣告傳播效果的錯位——「窄告」到「隱告」/218
4.產品與品牌的錯位——橫向營銷與縱向營銷/227
5.思維方式的錯位——原始思維與現代創意/235
6.間接與複雜的錯位——「三點式」廣告/250
下篇 「錯位」悅讀,正點智慧
第8章 那些可供參考的經典作品/261
引言:悅讀以懶人為本/261
1.壓斷駱駝脊梁的那根稻草——讀《管理成就生活》/262
2.探查郎咸平的「學術藍海」——讀《藍海大潰敗》/269
3.凡是存在的就是「不合理」的!——讀《商業模式的力量》/275
4.天才與瘋子的合力——讀《天才向左,瘋子向右》/278
5.搭建通向目標的階梯——讀《完美激勵》/282
6.勇敢是一神知識,善良是一種智慧——讀《無知的博弈》/285
7.「歸零」:以自已喜歡的方式做事——讀《謀生》/291
8.海底撈的「截拳道」——讀《海底撈,你學不會》/296
後記/301