暢銷商品是如何用一句話說故事：取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧！

定價：~~300~~ 元

NT $ 198 ~ 270

作者：川上徹也
譯者：黃立萍
出版社：大樂文化
出版日期：2020-09-03
語言：繁體中文
ISBN10：9578710801
ISBN13：9789578710801
裝訂：平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版

內容簡介

　　★作者系列著作暢銷突破11萬冊！

　　消費者要不要買？都是因為腦內多巴胺在作祟！

　　行銷大師川上徹也教你，該如何下標才能──

　　說出新鮮事、強調獨一無二，

　　最後讓商品賣得嚇嚇叫！

　　廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也，

　　在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中，教你挖出商品的新價值，

　　在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》，更教你用一句話直擊人心！

　　★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句話就夠了！

　　川上徹也指出，市場上同類型的商品百百種，只銷售商品本身很容易被忽略錯過。因此，得活用有渲染力的文字，為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞，讓顧客覺得這跟自己有關，於是爽快買單。

　　【實例１】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？

　　颱風重創日本青森，造成90%的蘋果園損失慘重，連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生的吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。

　　【實例２】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？

　　亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機，提出「亨氏蕃茄醬又濃又香，所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念，最後成功奪回市場。

　　另外，書中還網羅其他案例，像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。

　　★一句話到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！

　　好文案能喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話，得發掘能讓顧客產生共鳴的文字，並簡單精確地表達出來。因此，川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！

　　◎要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴

　　方法：提示好處是什麼

　　案例：戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。

　　方法：刺激身心的欲望

　　案例：AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。

　　方法：煽動不安再給解方

　　案例：Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。

　　◎該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽

　　技巧：鎖定說話對象

　　案例：美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」（男性止步、不化妝、沒有鏡子）文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。

　　技巧：讓文字具有誇張效果

　　案例：「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」

　　技巧：加入有公信力的具體數據

　　案例：榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事，更贏得顧客的信賴。

　　＊此書為《為什麼超級業務員都想學文案銷售》第二版

本書特色

　　‧提示豐富案例：豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店……

　　‧傳授5個方法與10個技巧，解析經典文案的成功要素，立刻就能上手。

　　‧這套秘訣不僅可用來做行銷，還能用於簡報、會議、帶領團隊，打動人心。

名人推薦

　　富邦人壽處經理　黃昶鑫

　　廣告創意人　李欣頻

作者介紹

作者簡介

川上徹也

　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。

　　大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為50家以上企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。

　　他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事做行銷」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。

譯者簡介

黃立萍

　　新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。

　　譯作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《所有贏家都在實踐放下的烏龜哲學》、《深思慢想的57個談判訓練》（皆為大樂文化出版）。

　　聯絡方式：[email protected]

序

作者序

靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝

　　非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書，請試著想像下述情境。

　　假設你是一名書店店員，找到一本二十年前出版的書，深受感動。你希望讓更多人看見這本書，但如果什麼都不做，這本陳年舊書根本不可能賣出去。那麼你會怎麼做？

　　假設你在一家高級百貨公司工作，店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭，結果完全賣不出去。眼看商品即將過期，但降價促銷會打壞自家招牌，所以不能這麼做。那麼你該怎麼辦？

　　這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報，利用文字的力量成功解決問題。然而，文字之所以能發揮作用，並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例：

　　‧一位沒什麼名氣的地方偶像，只因為網友在她的照片上寫了一句話，便收到無數的電視廣告邀約。

　　‧某家老字號食品公司，將自家商品的最大缺點寫成一句文案，就讓賣出不去的商品起死回生。

　　‧長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司，將一段愚蠢的影片上傳Youtube，死亡事故的發生率就此大幅降低。

　　‧電視購物主持人鎖定消費族群，重新定義產品價值，使銷量急遽增加。

　　‧日本的人氣料理直譯成英文，在美國卻乏人問津，僅僅只是改變名稱，相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。

　　‧在一次運動盛會上，某家甜點製造商在推特上發表一句短文，就創造出高達數億日圓的業績。

　　‧原本縝密籌備的廣告文案突然無法使用，負責人火速替換成另外一句話，結果締造出超高人氣，讓一年份的庫存在當週銷售一空。

　　‧過去被人們認為沒有價值的魚產，因為店家取的新名稱，引來連日大排長龍的人潮，使營業額直衝雲霄。

　　‧縣府首長一句機智的回話，為該縣帶來巨大的經濟效益。

　　‧女學生在推特上的一句獨白，讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品，銷量瞬間飆升。

　　這些真實發生的案例，都是藉由簡短的一句文案，使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。

　　如果你也能寫出這樣一句文案，不覺得人生將就此截然不同嗎？

　　精簡的一句話，是匯集人潮和金流的秘密武器

　　文案的力量不只能在銷售現場發揮功效，在各種商業行為上，其重要性也與日俱增。商業行為成功與否，取決於公司內外的業務合作對象，是否認真執行銷售工作。推廣業務時，人們藉由話語來溝通，只要能點燃對方心中的火炬，使其認真相待，許多工作便能順利進行。

　　現今，社會進入網路時代，資訊量暴增，若無法以一句文案打動人群，很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語，都必須以簡單且精準的一句話，抓住對方的心。

　　一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案，也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語，將成為對方是否採用的關鍵；會議時直擊人心的說話方式，比瑣碎的說明更能獲得好評。

　　這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點，會令部屬煩躁，能以精簡的一句話指導，部屬的主管，部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下，業績亮眼的頂尖人才當中，也有許多人擅長以簡短的一句話來傳達理念。

　　公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色，很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業，還是公司的小職員，也將面臨相同的挑戰。

　　在本書中，我將運用文字點燃對方心中火炬的能力，稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利，對一般商務人士而言，也是不可或缺的能力。只要具備文案力，不僅能成功賣出商品，還能在企劃工作上有所斬獲。

　　文案力是匯集人潮和金流的武器，你只要擁有這項技巧，人生將從此大不相同。

　　有文字，還要有故事

　　二○一四年五月，我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到，在現今這個充斥多樣化商品的年代，光是販售商品本身很難創造佳績。銷售故事才能賦予商品新的價值，而在運用故事進行銷售的過程中，文案力是致勝關鍵。

　　有時發現「好故事」，卻沒辦法寫出相符的「好文字」，結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代，故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。

　　主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」，在草創時期有一款人氣商品，名為「蜜桃蕪菁」。

　　它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時，對方招待她一種品種叫做「HAKUREI」的蕪菁，她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆：「簡直就像水蜜桃一樣！」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。

　　這位新手採購員將自己與農家之間發生的真實故事，發表在網站上，讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。然而，倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」，而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售，結果會如何呢？無論故事再怎麼吸引人，恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力，這項商品才能如此受歡迎。

　　木村秋則先生的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」，相信大家就不會那麼感興趣了。

　　由此可知，當我們試圖利用故事來銷售商品，文案力將成為成敗關鍵。

　　世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」？

　　究竟該怎麼做，才能寫出創造熱賣的一句文案？你被書名吸引，從架上拿起本書，腦中或許正浮現這樣的想像：你使用本書介紹的技巧，寫下一句簡單的文案，結果商品、服務或企劃開始大賣特賣。

　　但非常抱歉，本書中並沒有「只要寫出這句話，一定會熱賣」的魔法文案。如果真的有這種魔法，我也想討教幾招呢。

　　這是理所當然的吧，要是真的有這種魔法文案，全國的商家都可以創造出長紅的業績，景氣也會變得更好才是。

　　如果你抱著這種期待開始閱讀本書，很遺憾地，我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣，其中摻雜著各式各樣的因素。首先，商品品質和價格很重要，這一點無庸置疑。其次，好的設計和時機，也會讓銷量產生極大的變化。

　　舉例來說，同樣是製作海報來宣傳，也不是光靠一句文案就能決定一切，店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。若是透過非實體通路販售，如何運用宣傳媒介也是十分關鍵的因素。此外，有些商品一開始被認為絕對會熱賣，結果卻完全賣不出去。

　　因此，熱賣現象並非只有一句文案來決定。

　　向經營行銷專家學習銷售方法

　　「只要寫出這句文案，一定會熱賣」的魔法技巧並不存在，但「只要寫出這句文案，熱賣機率就會大幅提高」的法則卻是存在的。

　　從一個世紀前開始，美國有許多文案企劃和銷售人員，都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」。例如：約翰‧卡普爾斯（John Caples）、大衛‧奧格威（David Ogilvy）、克勞德‧霍普金斯（Claude C. Hopkins）、萊斯特‧偉門（Lester Wunderman）、喬瑟夫‧休格曼（Joseph Sugarman）、丹‧甘迺迪（Dan S. Kennedy）等。

　　日本也有許多優秀的文案企劃，出版過名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀，並確實實踐其中的方法，必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現，這些書強調的重點大同小異。從美國的經典著作，到近來日本出版的商業書籍，雖然細節上有些差異，但本質幾乎相同。

　　這不只是因為作者在撰寫新書時曾參考過去的作品，而是因為人類的本能和欲望，無論在哪個時代都不會改變。因此，若能寫出刺激本能或欲望的一句文案，熱賣的機率便會大幅提高。

　　而且，只要熟知銷售的規則，你銷售的就不只是商品本身，同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體，甚至是你自己。

　　本書讓你輕鬆閱讀，一生受用

　　既然市面上已經有許多相同類型的書籍，為何我還要撰寫本書？我認為，我們需要一本更平易近人且能夠輕鬆閱讀的作品，不僅從事銷售相關工作的人用得到，想透過文字的力量來改變工作或人生的人，也都能受用。

　　本書整理書籍的重點，結合古今中外、形形色色的案例，運用獨創的文字和規則，將方法與案例分門別類，讓各位輕鬆閱讀。

　　有不少書籍將「說什麼」（What to say）和「如何說」（How to say）混為一談，本書明確劃分兩者之間的差異，並解說許多商品、服務、企劃和公司，如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等，創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。

　　其實，許多案例使用的文案不只一句話，這裡強調的「一句」，意指相對精簡。或許當中有不少你已經耳熟能詳的案例，但若重新思考「為何它們會熱銷」，將發現各式各樣的線索，得到不同的啟發。當然，其中也有許多嶄新的案例。

　　即使你從事的工作與撰寫文案無關，也能夠從本書的案例中，找到與他人分享的話題與故事。

　　廣告文案的任務是什麼？

　　我辭去廣告代理公司的工作之後，以文案企劃的身分獨立創業。至今為止，已幫助超過五十家大企業製作廣告，撰寫過無數的文案，其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實我並不擅長撰寫「為暢銷而寫的文案」。

　　大多數人可能認為，文案企劃寫出來的文案都是為了販售商品，但事實並非如此。一般來說，文案的任務可大致分為以下五類：

　　①提升商品的價值。

　　②改變受眾的價值觀（讓受眾獲悉自己從未察覺的價值）。

　　③傳達業主的理念。

　　④引起受眾的興趣，傳遞某種價值。

　　⑤藉由賣場、傳單、電子商務網站和ＤＭ等媒介，讓受眾採取購買行為。

　　身為一名文案企劃，有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫①到④類的文案，但幾乎沒有寫過第⑤類文案。然而，本書將以⑤為中心，介紹曾造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。

　　在本書中，我不是以上對下的高姿態，指導各位如何寫出熱銷文案，而是期盼自己也能透過撰寫本書，和讀者們一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書後，成功寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案，將是我莫大的榮幸。

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