房地產理論與實務（13版）

作者十二版序

第一篇 入門篇
1-1 不動產與房地產之區別
一、「房地產」（Real Property）的定義
二、「不動產」（Real Estate）的定義
1-2 土地使用的種類
一、依《區域計畫法》區分：都市土地、非都市土地
二、依土地之權屬區分：私有土地、公有土地
三、依土地使用目的區分：建築用地、非建築用地
四、依開發程度區分
1-3 房屋有哪些種類？
一、以屋齡分
二、依照拍賣方式區分
1-4 「產權」的意義
一、不動產權利內涵
二、什麼是容積率？建蔽率？定義及實施目的
1-5 何謂建築業？何謂代銷業？何謂仲介業？其關係又如何？
一、建築業簡介
二、代銷公司簡介
三、仲介公司簡介
1-6 不動產土地開發及投資分析
一、前言
二、不動產土地開發之型態
三、土地開發的目的
四、不動產土地開發流程
五、土地基本資料蒐集與現場勘查
六、市場調查分析
七、產品定位與開發構想
八、投資可行性粗估：不動產估價
九、土地取得
十、產品規劃設計、資金措籌、風險管理
十一、工程興建與費用
十二、廣告銷售
十三、交屋作業
十四、交屋後管理（出售／出租、營運管理）
十五、售後服務
1-7 地政調查及相關地籍資料
一、產權調查第一步：取得賣方資料
二、 產權調查第二步：申請土地及建物登記簿謄本
三、 產權調查第三步：申請地籍圖謄本及建物測量成果圖
四、產權調查第四步：申請分區使用證明書

第二篇 產業篇
2-1 臺灣房市正在形成的趨勢
一、經濟成長進入低度化
二、就業市場走向高失業率
三、社會變成全面老年化，人口成長停滯化
四、知識經濟取代資產價值
五、都市更新與拉皮防老化
六、豪宅與小宅兩極化，住宅光纖化、綠建築化
七、逐捷運、高鐵而居
八、實價登錄，交易全都露，房市健全化
九、 高稅負時代來臨，不動產將走向自用為主流的大市場
2-2 建築業之產業特性及定位
一、臺灣建築業產業概況
二、建築產業景氣變遷及產銷概況
三、產業價值鏈
四、建築業多角化的省思
五、開放陸資購買不動產，利多？利空？

第三篇 市場篇
3-1 何謂「市場調查」？
市場調查的重要性
3-2 市場調查與實務
一、市場研究的定義及與各部門的關係
二、市場調查的程序
三、市場研究的分類法
四、市場研究的利益與限度
3-3 市場調查的一般原則及程序
一、市場調查的一般原則
二、市場調查的程序
三、市場調查人員容易遭遇的困難
【附錄】簡報案例及個案表格

第四篇 業務篇
4-1 何謂行銷及行銷定義？
行銷（Marketing）≠銷售（Selling）
4-2 何謂「行銷組合」或「行銷4P」？
行銷組合的運作
4-3 賣方4P與買方4C
一、生產者導向
二、消費者導向
4-4 何謂「目標行銷」？何謂「S-T-P」？
一、步驟一：市場區隔化（Market Segmentation）
二、步驟二：目標市場的選定（Market Targeting）
三、步驟三：產品定位（Product Positioning）
4-5 代銷公司產品策略流程 274
一、評估市場需求（市場研究分析）
二、消費者行為分析（5W, 2H）
三、目標行銷
四、 產品定位可使土地擁有者或建物興建者達到的目的
五、如果有一塊土地，你將如何進行產品定位？
六、不動產行銷組合（4P）
4-6 行銷內容：代銷公司個案開發後準備工作
一、市場研究（調查與分析）
二、全案動腦協調會議
三、個案現場銷售組織與內容
四、命名
五、工作流程表擬定
六、預售與公開
七、建築師聯繫工作
八、建材設備及公設建議
九、定價位
十、現場整理
十一、 接待中心、樣品屋、招牌、圍牆、指示牌、區域
牌之安排及懸掛
十二、接待中心整理及環境美化
十三、水電及臨時電話
十四、建築執照
十五、企劃部配合工作
十六、合約書擬定
十七、接待中心整理
十八、銷售前講習會
十九、個案正式推出掌握銷售之研究
二十、銷售前之工作
二十一、簽約
二十二、銷售過程其他工作要點
二十三、現場業務作業與SP促銷活動、成交法則
二十四、個案銷售結束後之各項工作
二十五、銷售結案報告
4-7 專案負責人的工作要項之準備
【附錄】(一)內政部預售屋買賣契約書範本
(二)內政部成屋買賣契約書範本
(三)文章閱讀—法拍屋應有的法律常識
(四)業務部常用表格參考

第五篇 企劃篇
5-1 廣 告
一、何謂廣告？廣告戰略的重要性
二、房地產的廣告目標及廣告策略
三、廣告表現
5-2 媒 體
一、主要廣告媒體的特性
二、報紙媒體（Newspaper Media）
三、雜誌媒體（Magazine Media）
四、電視媒體（TV Media）
五、電臺媒體（Radio Media）
六、 新媒體—數位行銷（Digit Marketing），用數位先決掠奪大商機
七、交通廣告
八、氣球廣告
九、 廣告信函（DM）、夾報、手發傳單flyer、Line@生活圈、FB粉絲專頁
5-3 廣告表現
一、廣告文案表現類型
二、撰寫文案思考過程
5-4 廣告製作
一、廣告表現關係因素
二、文案表現
三、廣告命名
【附錄】企劃部常用表格參考

第六篇 稅務篇
6-1 不動產稅賦
一、持有（Hold）
二、不動產出租
三、移轉原因
四、不動產之分類
6-2 持有不動產之有關稅目
一、房屋稅（House Tax）
二、地價稅（Land Value Tax）
三、贈與稅（Gift Tax）
四、遺產稅（Estate Tax）
6-3 移轉不動產之有關稅目
一、營業稅（Business Tax）
二、 營利事業所得稅（Profit-Seeking Enterprise Income Tax）
三、個人綜合所得稅（Individual Income Tax）
四、租賃所得（Rental Income）
五、 財產交易所得（Property Transactions Income）
六、契稅（Deed Tax）
七、土地增值稅（Land Value Increment Tax）
單位長度對照表
單位面積對照表
中外度量衡換算表
購屋貸款利率本息攤還計算表
【參考文獻】

 

序

離開學校才是學習的開始，理論導向實務才是行家。

　　感謝國內各大建設、廣告、仲介公司及大專院校選用本書，讓本書出刊能邁向十三版，有見於國內房地產市場的熱絡及相關法規修正快速，所以每次的再版都配合新的房地產法規修正，讓讀者都能與時今進，抓住市場的動態，讓自己立於不敗的地位，成功要訣就是快速學習，找到一本好的工具書，將理論導向實務，按步就班，讓自己快速成為行銷達人；本書的功能，就是輔助有興趣從事此行業的朋友，有簡易明瞭的實戰手冊作為參考，並對房地產有個全盤的概念，培養自己的職場競爭力。

　　本書共分六大章節，從建設公司土地開發及代銷、仲介入門篇開始、進入產業篇、市場篇、業務篇、企畫篇、稅務篇等，有系統地導引，從基本概念到理論再與實務結合，讓你了解業界如何操作房地產，文中除就本身多年從事房地產的實務心得，並參酌相關重要文獻與國內外各大教授之理論，分別系統說明，是一本兼具理論與實務的工具書。

　　房地產的專業有多深，入行就知道，沒看過本書就無法知道房地產全貌，為幫助有志從事房地產之新進人員，能更快速學習與進步，作者與高雄市經紀人職業工會陳世雷理事長及信託專家蔡宗廷老師、法界名人吳任偉律師一同於文化大學高雄進修推廣中心（高雄市議會正對面華國金融大樓3樓，07-2510089）開闢房地產實務系列課程--不動產土地開發、行銷、購屋、投資、信託等6種不動產專業課程，頗受歡迎與好評，對學員問題皆能一一解惑，讓想從事房地產學員，學習過程更能事半功倍，早日邁向成功之路。