營銷總統︰選戰中的政治營銷

導讀︰布魯斯‧埃‧紐曼與政治營銷學
原書序
中譯本序
前言
第1部分 營銷在政治領域中的演變
第1章 政治競選新技術
第2章 政治競選新風向
第3章 選戰中的權力因素
第2部分 營銷攻勢
第4章 選民市場細分
第5章 候選人定位
第6章 戰略制定與實施
第3部分 政治營銷的未來
第7章 電話撥入式民主
參考書目
附錄1 政治營銷術語對照表
附錄2 選民行為預測模式——比爾‧克林頓的重新定位戰略
譯後記

由于當今世界正在發生的——以及在可見的未來將會不停出現的——根本性變化，在世界各地，以選民市場為導向的政治競選方式已經愈加成為一種必然。人們或者接受無政府主義與可怕的內戰，或者準備迎接民主的政體，此外別無選擇。由于接受無政府主義並不符合政治家的個人利益，因此，世界上越來越多的新興民族國家更可能會選擇以選民市場為根本考慮的競選方式。

促進政治市場化傾向的另一主要因素是，隨著收音機與電視在全世界的普及，新聞與信息已經無時無處不在。“全球村”的形成使政治競選過程變得更加民主而不再像過去那樣精英化，因為人們無需能讀會寫就可以參加投票選舉。換句話說，過去那一套單憑曲黨派所控制的針對社會精英們的報紙和雜志來維持政治權力的手段——這在歐洲的議會制民主國家尤為普遍——對于今天的政治來說已經力不從心。候選人必須把各種各樣的選民當作市場中的消費者，用更為直接的辦法吸引他們。

加速政治競選市場導向化的短個重要原因是，信息科技（計算機與通訊技術）的發展使瞄準單個選民成為可能，因此可以在政治競選活動中對整個選民市場進行真正的細分。這類似于一些服務行業近年推出的營銷活動，比如，郵寄訂單目錄商店（L.L.Bean）、航空公司（旅客積分優惠）、長途電話公司（MCI公司的“親情號碼”服務或美國電話電報公司的“I”計劃）等等。計算機的信息庫功能使政治候選人得以更大程度地接觸選民，並針對不同類型的選民采取相異的撙方法，而不會受到時間或地點的限制。

最後，也許最為重要的是，廣大民眾對政黨和候選人變得如此懷疑，以至于在選擇政黨與修選人時，“消費者，留神陷阱”這一思想已被當作箴言，認為這比單方面相信領導人、媒體、黨派或者其他機構要來得安全。也就是說，民眾一般都相信，他們在選擇候選人時必須像對待大眾教育、犯罪和社會健康保健等社會問題一樣三思而行，甚至要始終保持警惕。

今天，選民們在政治選擇上面對著巨大的風險。一旦選錯了人，將不僅影響到他們的生活習慣，還有可能使他們付出經濟、社會和情感上的代價。對于一名候選人來說，無論是初次競選還是競選連任，建立信任和做出承諾都變得愈加重要。這一點在上一、次選舉，尤其在眾議院的選舉中淋灕盡致地表現出來︰創紀錄的新面孔被選進眾議院，部分原因正是那些“老人”們沒能保住公眾的信任。

《營銷總統》是一部難得一見的好書。它不僅令人信服地指出政治的市場導向化何以成為必然，而且還提供了一個可以用來指導政治競選的框架模式，並詳盡闡釋了營銷過程中的具體步驟。它對于克林頓總統這個“東山再起的小子”究竟如何利用營銷策略取得大選成功的洞見令人想起前些年那些研究如何塑造總統（約翰‧F.肯尼迪）或推銷總統（理查德‧M.尼克松）的暢銷書。布魯斯‧埃‧紐曼還通過對羅斯‧佩羅及其對未來選舉的政治影響的描述為本書增加了一些懸念︰佩羅會成為20世紀90年代的華萊士嗎?

讀完本書之後，1996年的總統大選對我來說意義將大為不同。今後在分析候選人的時候，我就會用營銷的眼光來看待他們各自的競選策略、風格與前前後後了!

賈格迪許.N.希思
查爾斯‧H.凱爾斯塔特營銷學教授
埃默立大學