傳媒博弈論

序
前言
第一章 博弈論與“3法則”
一、博弈之策︰猜心之術不可不學
二、博弈之法︰媒介棋局另有規則
三、傳媒博弈︰格局決定類型
四、博弈之道︰先知彼後知己
五、博弈之力︰在沖突中前行
六、傳媒“3法則”贏家的詛咒
第二章 都市報博弈
一、北京傳媒市場︰八方博弈︰
（一）博弈參與者︰《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》、《新京報》
（二）媒體編前會︰天機不可泄露
（三）新聞實戰推演︰多算多勝，少算不勝
1.《北京青年報》策略︰用數學計算頭條
2.《京華時報》策略︰用定價計算頭條
3.《新京報》策略︰用價值計算頭條
4.博弈結果︰優未必勝，劣未必汰
（四）連續博弈︰奪回失去的市場
1.《北京青年報》策略︰避開鋒芒，獨得市場
2.《京華時報》策略︰前人種樹，後人乘涼
3.《新京報》策略︰運籌帷幄，廟算在先
4.博弈分析︰未來影響現在
（五）動態博弈︰打破靜態環境
1.知悉“結果”的博弈︰避開其他報紙頭條
2.《北京晚報》策略︰用時間計算新聞
3.新聞“盲區”︰此一時彼一時
（六）集體博弈︰智者與強者的較量
（七）非合作博弈︰八仙過海，各顯神通
（八）零和博弈下的傳媒“3法則”
1.北京報業的帕累托效率
2.第一名報紙的戰略︰擴大市場，實行差異化策略
3.第二名報紙的戰略︰縮小差距，要麼推翻要麼共存
4.第三名報紙的戰略︰努力創新，嫁接創新
5.第四名報紙的戰略︰遠離壕溝
二、成都傳媒市場︰寡頭博弈
（一）博弈參與者︰《成都商報》、《華西都市報》
（二）寡頭博弈︰幸存者的伐謀與伐兵
1.《華西都市報》策略︰農村包圍城市
2.《成都商報》策略︰城市輻射農村
（三）領導者VS.挑戰者︰鷸蚌相爭的困局
1.《華西都市報》策略︰熊掌和魚如何兼得
2.《成都商報》策略︰一山如何容二虎
（四）背叛與報復︰一報還一報的偉大勝利
（五）“2.5法則”下的博弈均衡
三、濟南傳媒市場︰非對等博弈
（一）天時︰傳媒環境
（二）地利︰報紙競爭狀況
（三）博弈參與者︰《齊魯晚報》、《濟南時報》、 （性活日報》
（四）不對等的博弈︰蝸牛如何跑贏馬
1.《齊魯晚報》策略︰香蕉可以兩頭吃
2.《生活日報》策略︰大樹底下不乘涼
3.《濟南時報》策略︰斬斷對手頭尾
4.博弈結果︰致命一擊
（五）警告式報復︰以牙還牙，以眼還眼
（六）循環報復︰冤冤相報何時了？
（七）威懾與反威懾︰無條件的回應規則
（八）重大突發事件︰終結報復與反報復
（九）混亂市場與非主流策略
1.不速之客的《山東商報》︰隔岸觀火的藝術
2.《濟南時報》的“左右”策略︰與虎為鄰
3.《齊魯晚報》的領導策略︰兵不血刃
4.《生活日報》退出壕溝︰眾里尋他千百度
四、深圳傳媒市場︰合作博弈
（一）歷史恩怨︰互施“借刀殺人”計
（二）報業競爭︰攘外必先安內
（三）深圳報業︰棋局無閑子
（四）博弈參與者︰《深圳特區報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、《晶報》
（五）內部分工︰專業品牌服務專業人群
1.《深圳特區報》策略︰黨性高于一切
2.《深圳商報》策略︰以經濟報道為中心，做黨報的二把手
3.《深圳晚報》策略︰不與長兄爭飯碗，民字當頭話福祉
4.《晶報》策略︰將時尚進行到底
（六）合作博弈︰大家好，才是真的好
1.《深圳特區報》和《深圳商報》策略︰重大報道絕對不能含糊
2.《晶報》策略︰協同作戰絕不是背叛
3.《深圳晚報》策略︰妥協並不一定是壞事
（七）深圳報業策略︰三軍協同駐守邊防
第三章 網絡媒體博弈
一、新浪與搜狐︰拳擊式的新聞博弈
（一）門戶豪門恩怨
（二）新浪之道︰制定規則
（三）博弈參與者︰新浪、搜狐
（四）新聞博弈︰訪問量至上，影響力至上
（五）肉搏戰下的無差異進攻戰略
1.新浪策略︰領導風範，效率第一
2.搜狐策略︰等待三秒，坐享其成
（六）“籠中豬”博弈︰新浪須承擔更多的責任與義務
（七）搜狐走出陰影︰從不勞而獲的模仿到有差別的獨創
（八）美女與老虎︰新浪、搜狐的“門”在哪里？
二、商業網站︰三腳架也不穩
（一）門戶卡位戰︰三分天下，網站疲憊
（二）博弈新秀︰網易、騰訊
（三）三個快槍手︰弱者的天空
（四）贏家通吃︰媒體戰略融人工作細節
（五）門戶戰略決策︰多大腳穿多大鞋
1.新浪︰做一個快速跟進者
2.搜狐︰從巧妙克隆到追求最好
3.網易︰大膽創新，保護創新
4.騰訊︰挑戰極限，適度冒險
（六）霧里看花︰亂象下的門戶角力與結盟
三、新聞網站︰獨立生存才是硬道理
（一）新聞網站︰別把門戶當競爭對手
（二）產業定位︰新聞內容提供商
（三）博弈參與者︰人民網、新華網
（四）博弈優勢︰背後傳媒資源大比拼
（五）人民網VS.新華網︰默契博弈下的潛規則
（六）新聞圖片︰1/n的傳播效果
（七）中央新聞網站︰小池塘的生存法則
（八）地方新聞網站︰不要與“國家隊”爭功
（九）外宣網站︰不應與媒體網站為敵
四、新聞網站與門戶網站︰上游與下游，利益何處流
（一）新聞網站︰做大池塘的小魚還是做小池塘的大魚
（二）更新量與訪問量︰增長與反增長的極限
（三）獅子與野狗︰在混亂中用好“護身符”
第四章 傳統媒體與網絡媒體博弈
一、媒介通病︰別人的錢袋更誘人
二、報紙VS.網絡︰畫家與照相機的啟示
三、報紙︰五種情況下可以掌控談判話語權
四、網絡︰四種情況下可以掌握議價主動權
五、太極圖︰破解報紙與網絡的悖論
六、“S”線︰市場博弈均衡調節利器
七、產業橫向切割︰混血後的“利益集團”
第五章 頭條新聞與常規新聞博弈
一、頭條新聞並不公平
二、篩選新聞︰舍小就大的邏輯
三、善待“非重點”︰小新聞小之有道
四、頭條衰落︰新聞的長尾理論
五、讀者選擇︰新聞的“輕”“重”平衡.
結束語︰國際輿論爭奪戰與奧運報道大演習
參考資料
後記

今天的中國新聞媒體運行環境正在發生急劇變化。

從社會環境上看，全球經濟一體化和世界多極化的趨勢加劇，中國經濟與社會變革的進程提速，社會生活的變化頻率日益加快，社會各個領域問的聯系日益加強，相互作用日益深刻。在這樣的環境中，世界不同文化之間的相互影響、相互滲透、相互沖突的機遇都在增大。人們觀察和理解這個世界的難度也隨之增大。

從公眾環境上看，隨著社會經濟的發展、教育的普及、文化的進步，接受新聞信息傳播的社會公眾的年齡跨度日益加大，社會構成日益復雜，思想狀況日益活躍，價值標準日益多元化，地域分布日益廣泛。快速獲取最新信息、精確接近深度信息、主動選擇實用信息已經成為受眾對新聞信息的普遍需求。整個社會公眾對新聞信息的需求日益苛刻。

從市場環境上看，各類媒體全面走向市場已成不可抗拒的趨勢。電視、報刊、廣播、網絡等各種介質媒體已經覆蓋廣大的受眾群體，佔據了傳媒市場的各個領域，以各種方式進行著劇烈的市場競爭。境外傳媒力量和文化力量通過各種途徑加入到這一競爭環境之中，增加了中國傳媒市場發展變化的復雜性。從整體上看，中國的新聞媒體已經處于市場競爭的驚濤駭浪之中。

從技術環境上看，信息數字化技術在新聞傳播領域的應用已經使得新聞傳播的手段和方式提高到前所未有的現代化水平，呈現出前所未有的多樣化局面，數字報刊、數字廣播、數字電視的快速發展改變著大眾傳播業的格局，以互聯網為代表的新型媒體的出現，加速推進著新聞傳播的全球化進程，加劇著媒體行業的世界範圍的競爭。

在中國社會變革的大環境中，中國新聞媒體的變革進程也呈現出日新月異的景象。面對社會環境的變化、公眾信息需求的變化、傳播技術手段的變化和媒介市場環境的變化，中國媒體正在實踐中探索著自身的發展之路。中國媒體今天正在進行的實踐，有著豐富的社會意義的內涵，它不僅直接推進著中國新聞業的發展，而且對中國社會的進步產生著積極的促進作用。像中國的社會變革因其特定的形態、方式、規律、意義引起各方人士的關注一樣，中國媒體的改革變局也因其特定的形態、方式、規律、意義引起越來越多的人的關注。

《傳媒博弈論》這本書集中了孫光海和陳立生兩位作者對中國媒體競爭態勢和變局的觀察與思考，我認為他們的探索是寶貴的。

首先，《傳媒博弈論》運用了很多新的研究方法對中國媒體的競爭格局和發展路徑進行觀察、解釋和分析，這里包括了傳統新聞學研究中並不常見的理論體系和研究工具的使用。引入社會科學和自然科學的方法體系研究中國的新聞傳播實踐，這種探索本身具有積極的意義。新聞學科是涉及政治、經濟、文化、社會、科技等諸多領域的實踐學科，探索這門學科領域的內在規律，需要廣泛借用各個學科的知識體系和研究方法，只有知識廣博，視野才能開闊，思維才能活躍，行為才能理性。

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