企業識別︰CI的策劃和設計

導言︰神奇的企業包裝
板塊一︰問題→目標︰設計概念的開發
第一章 問題的提出
一、動機的確認
二、時機的選擇
第二章 現狀的測評
一、文獻的調查
二、決策層的調查
三、員工意識的調查
四、企業形象的調查
第三章 目標的設定
一、形象的定位
二、概念的提煉
三、組織的構建
附錄︰外國經典案例
案例1︰微軟公司——創造商界奇跡
案例2︰摩托羅拉——全球文化攻略
案例3︰松下電器——構建人才高地
板塊二︰概念→文字︰語言形式的提煉
第一章 名稱的設定
一、名稱設定的原則
二、名稱設定的理據
三、品牌策略的實施
第二章 理念的確立
一、經營宗旨
二、經營方針
三、企業精神
四、企業價值觀
五、形象口號
第三章 規範的構成
一、整體行為識別
二、組織行為識別
三、員工行為識別
附錄︰中國典型案例
案例1︰海爾集團——服務創造市場
案例2︰聯想集團——企業文化典範
案例3︰寶鋼集團——環保領先戰略
板塊三︰概念→圖形︰視覺形象的開發與設計
第一章 基礎系統的開發與設計
一、標志
二、標準字
三、標準色與輔助色
四、企業造型
五、輔助圖形
第二章 應用系統的開發與設計
一、辦公文具類
二、企業證件類
三、交通工具類
四、環境、招牌、標識、旗幟類
五、企業服飾類
六、大眾傳播廣告、宣傳品類
七、包裝用品類
八、促銷、公關用品類
九、對外賬單類
十、其他
第三章 企業形象設計手冊
後記︰CI的新視界
參考文獻

上海人民美術出版社邀我主編了面向高校的應-用藝術教材《廣告b設計》，出版至今，受到讀者的歡迎。尤其是其中的《企業識別︰CI的策劃和設計》、《當代廣告攝影》、《版面與廣告設計》等，連續再版滿足社會持續的閱讀需求，目前前兩本書已出至第三版，後一本也出了第二版。

廣告，是商業進行大眾說服的方式，它能夠幫助商品生產找到合適的消費者，能幫助流通渠道找到目標市場，所以盡管這是個花錢的活，卻是生產企業、貿易機構等不敢輕覷的活動。因為廣告是個很花錢的商業活動，廣告主們非常關心廣告內容的準確性和易傳達性，關心廣告信息能否與消費者溝通，讓後者接受。如今，光講信息已經遠遠不夠了，因為，消費者的商業信息接受不是一個簡單的接受過程，而是在接受信息期間摻入個人的知覺和理解，其接受結果並非完全符合廣告主的期望。也許，經營快餐的廣告主非常在意廣告中對自身產品的美化，要求廣告信息具備誘人進食和消費的能力，但恰恰是廣告中食品被欲望張狂的進食者進食，引起廣告受眾對食品中的“垃圾”成分（高熱量、高脂肪、高進食量）的擔心。于是，廣告，與包裹自身信息的藝術設計產生了復雜的技術關系運動。

廣告中的藝術設計，不是純粹的美術運動，至少不是純藝術創作。雖說中國的藝術觀講究藝術要“興、觀、群、怨”，但畢竟是通過藝術家個性的意象景觀表現，曲折地表達人們對社會景觀的反映。王維的詩、吳道子的畫、王羲之的書法、湯顯祖的戲劇、吳承恩的小說，莫不如此。正因為如此，藝術、美術，享受著最大的創作自由，他們觀人握世，創建很個性化的個性符號，甚至人們完全不熟悉的符碼，描述他們的精神意象。“明月松間照，清泉石上流”的意境，人物線條畫特有的氣韻生動，通透神靈的書法，殉情死而復生的杜麗娘，精勇聰慧的孫猴子，都是藝術家創造出的前人未有的藝術符碼。藝術自由，既有精神思維的自由，也有形式表達的自由。對于藝術價值來說，這種自由是藝術欣賞者在觀賞時最大的收獲（教益）之一。

廣告中的藝術設計，不是完全意義上的設計。按照美國人的說法，“設計是為了解決一個專題而進行的創造性努力。設計是最終的結果，是專題解決以後你手頭所擁有的東西。”由此可見，設計是一種非常重應用的創造性活動。其運動本質，是為一種物化活動創建合適的功能狀態，且具有美學性。如鳥巢、水立方等建築設計就是如此。設計具有獨立的功能和價值，我們可以看到，水立方、鳥巢等現代化的建築，其建築設計不僅僅是一種美學的物理結構，而且也給建築帶來了特殊的功能和性能意義，具有物理和美 學的雙重價值。這類案例在汽車、艦船和飛機等 領域的實踐更是如此。

廣告設計研究藝術性，卻不是完全意義上的 設計。事實上，它也不是完全意義的藝術設計。藝術設計講究藝術包造，但凡設計，總帶有某種 程度的功利性。藝術設計中的服裝設計、舞美設計、玩具設計、裝飾設計、實用圖案設計等等，都是一種應用性的美術活動，是一種非物化功能的設計，它們通常為藝術活動創造合適的美學形態，如舞台美術、藝術人物造型設計，甚至人體紋身等。有時候，藝術設計本身也構成一種藝術活動，如新聞攝影演變成攝影藝術，藝術裝飾演變成裝飾藝術，就像傳播信號指令的號角最終能演變出吹奏藝術一樣。很顯然，設計、藝術設計的創作自由遠不如純粹的美術創作，不自由之處在于，設計、藝術設計不可違背其物化功能對形式表現的功利約定。一把椅子，其形態設計再怎麼變化，不能失去供人觀賞的功能。攝影藝術，不管攝影家如何獵奇，它必須成為一種大眾可以 解讀的影像景觀。

廣告設計，應該是一種應用性的信息傳達設 計，大體上屬于功能設計範疇。廣告設計的主體內容，是廣告的信息。嚴格地說，是廣告信息的轉型和編碼。廣告活動，是一種促銷性的信息傳播活動。商家利用媒介，把促銷信息經大眾傳播而廣告告之，希望目標受眾接受信息後增加商品的購買和消費。廣告信息與一般的商業信息不同的是，它是一種包含原（商業信息）內涵的又具有勸服性符碼包裹的信息。廣告信息從廣告信源中提取，保留商業說明的信息核，然後針對受眾對該信息的被勸服需要，廣告設計者需對這些信息進行勸服性編碼，傳播出去，只有經過如此的信息和符碼的再設計，使商品信息完成向廣告信息的轉型，廣告作品的信息內容才得以成立。很典型的例證，是著名的雪鐵龍汽車塑造的汽車變形金剛，這個擬人的玩具造型保留了雪鐵龍汽車卓越的駕馭性能和奔馳功能等汽車營銷的核心信息外，強大、現代和帥酷的造型深深打動了年輕購車族的情感。在雪鐵龍汽車廣告中，變形金剛這個玩具造型是典型的勸服性廣告符碼。這個符碼是獨創的，其設計本意是用以勸導說服消費者產生對雪鐵龍汽車產生好感。顯然，這樣的廣告設計是具有強烈的藝術創造成分，但是這種藝術化設計活動的第一技術前提卻不是藝術性唯一，而是符號商品糧的市場說服功能第一。

目前，廣告設計越來越要求提升藝術創造的程度，藝術性強的廣告設計創意產生了令人雋的說服力量，以及銷售業績。傳統的飲料廣告、體育用品廣告是如此，新興的IT廣告、商業咨詢服務廣告等更是如此。為什麼呢，除了廣告設計者辛苦努力的原因外，目前的商業市場上出現了逼迫廣告設計創新的強大力量。第一個力量，世界商業活動發展太快，飽和的商業產品和服務的競爭出現了激烈的市場爭奪。同質化的產品和服務導致同質化的消費經驗，後者直接產生了商品購買和消費可以替代的心理知覺。這種知覺對大多數生產商和經銷商是一種生存威脅。計算機、手表、汽車、家具、藥品、服裝等商品領域幾乎都是如此。利用廣告設計在幾乎相似的產品內涵基礎上，塑造出視覺個性、情感個性、文化內涵等較大差異，使消費者在消費汽車產品同時，同時消費汽車產品身上由廣告符碼附加的藝術、文化溢價價值。這種情況表明，信息符碼的設計以及利用獨創的廣告符碼設計為商業信息進行勸服性編碼，正在獨立發展為有非常價值的設計系統。這個設計系統的非常價值在于，它是一個能把功能信息轉化為似乎非功能的藝術勸服的信息，這個似乎非功能的藝術信息通過造就藝術個性，在同質化環境中塑造了非同質內涵的形象個性，另闢蹊徑地為商業世界開闢了新的發展空間。在這方面，廣告學者目前還很難簡單地對此進行批評，把這樣的廣告設計斥為商業伎倆。廣告信息與一般的產品技術信息或物理說明所不同的是，廣告信息實際上並不是商、服務或者企業組織體的等同和全部，而是這些信息中提取的利益訴求的信息。這樣的信息是創意為主，勸服為本，其內涵實際上是商業利益與訴求目的的捏合。這樣的信息和傳播需要設計，這樣的設計不是為一種物理內容做外在形態上的設計，而是先改變信息內涵，並根據采用的傳播載體的物理格式，再作傳媒搭載的形態設計，最終完成廣告設計。事實上，當國家或地區的人均GDP超過8000美元甚至更高水平後，人們的商品消費會從強調商品的物理功能轉向更強調美學的、文化的功能，至少更強調個性適配的功能。廣告設計就具有這方面的信息訴求功能。在高檔商品和社會服務層面上，如奢侈品的宣傳方面，廣告設計引領著商品的價值塑造。

逼迫廣告設計創新的第二個力量，是全球化知識經濟中新理念、新創意、新方案對全世界實業經濟的重塑組合。我們在奧運廣告、阿迪達斯廣告，從IBM服務器廣告、中國電信的E-家廣告中，都可以看到廣告信息的主體正在出現知識經濟中的新概念產品，重新選擇和組合人們的消費品，甚至重新組合人們掌握貨幣形式和使用貨幣消費商品的形式。中國電信的E-家廣告、VISA信用卡廣告、本叢書中的博覽設計、企業形象設計等，都是虛擬產品的廣告。這類廣告中的信息設計，實際上是虛擬經濟中的知識型、創意型產品的概念訴求，眼下這些廣告的信息設計，恰恰具有很前沿的意味，它們代表了知識產品經濟化後的社會勸服設計的努力。盡管我國的產業經濟還是處在實業經濟發展階段，但隨著我國經濟水平快速度的發展，產業經濟中的知識經濟產品及其社會宣傳中對知識產品信息的勸服轉型，是目前廣告設計中最最有技術價值的實踐之一。

以上的分析，並不否認廣告設計的藝術性，而是想把廣告設計的基本屬性梳理得更具邏輯、更合理明晰，然後再來談廣告設計的藝術屬性。因為藝術屬性只是廣告設計屬性的一個側面而已。廣告設計的活動屬性，首先是一種信息傳播設計。廣告是商業性的大眾傳播運動，盡管其包括傳統的信息傳播方式。現代廣告的信息傳播，需要有專門的設計，而且是需要藝術化的信息傳播設計。這是個系統命題，既有從廣告信源到廣告信息轉化的信息創意，同時又有廣告信息要素組合、廣告信息符碼創造、廣告訴求配置、廣告產品構思、廣告產品信息載體適配等信息活動的藝術設計。最後，廣告產品有具體內容與表現形式的個案構思和設計。在這些環節中，都有藝術設計的工作在里邊。只有認真地進行藝術創作，才能完成廣告信息的設計和傳播廣告行業的活動準則是講究行為有效，市場或消費者都是從最終識別和記憶的效果衡量廣告設計水準；廣告市府從業人員，則是評估廣告設計作品中體現出來的廣告信息符碼創造和信息傳達中的編碼設計水平。上海人民美術出版社編輯出版的這套中國高等院校許與設計系列教材，就具有這樣的特點。

本叢書中《企業識別︰CI的策劃和設計》、《版面與廣告設計》、《當代廣告攝影》、《網絡廣告設計》等教材，都遵循頭尾從簡，突出中間部分的編著原則，從便盡可能給予讀者新的信息和經驗。廣告設計，從宏觀上講，首先必然介紹廣告信源運動以及廣告信息的抽取，這些都是專業人們耳熟能詳的，已毋庸贅述。廣告設計中的具體技術技藝，即謀篇布局、筆觸色調等，乃是設計者基本功，也不是本全書關注和闡述重點。本全書關注廣告設計中觀層面，它承上啟下，聯絡上下游而匯流成河。我反復告誡我的研究生們，如今是大工業時代，有些國家正在進入後工業時代，作為一個社會時代，現在是信息、知識性知覺傳播的速度和廣度遠遠快捷于實體商品消費經驗傳播的時代，廣告設計的一個非常重要的任務是為商、服務，或者企業、商業機構設計一個能進行大眾傳播，甚至是互聯網傳播的信息，能迅速、大眾的、分眾的傳播，或者，適應在B2B、B2C、C2C的傳播。在社會尚未能全部進行消費和使用之前，利用信息的大眾傳播，引起社會公眾的知識知覺（而不僅是經驗知覺），對尚未謀面的商品、服務或其他技術、社會機構等有所知曉和理解，為商品的正式接觸準備消費態度和心理。正因為如此，廣告信息的創意以及廣告信息傳達的設計，正在從簡單的外形描摹或是外觀美學處理演變成理念性的（甚至是理念虛擬的）信息創作，並伴隨著虛擬信息的虛擬符碼創作。前述的法國汽車雪鐵龍的變形金剛就是例證。實際上，有些商業機構、企業組織，或社會服務產品，不能依賴于實體產品形象向消費者表達其形象，例如，（對旅游產業簡直是生死攸關的）目的地城市的城市形象、景觀形象、出租車公司、醫院的形象，奧運會的參與價值等，它們必須依賴系列的、形象的廣告向社會告知其特定內涵信息。在廣告設計中首先考慮信息內涵和傳達設計，其次才考慮美學上的設計。這個特點，是廣告設計既不同于美術設計，也不同于工業設計或藝術設計的本質差異。

本套系列教材，在廣告設計領域中實踐了上述的觀點。各位專題作者，都是上海地區從事廣告設計教育的資深專家或教授，他們都在著作中證明廣告、促銷宣傳或營銷傳播領域中的設計都是在轉換信息，創意內涵，設計符碼，根據媒介傳達的物理約定，生產廣告產品，對目標受眾進行商業性勸服。趁本叢書的再次再版，我對叢書作理論上的介紹，也希望讀者諸君對叢書進行閱讀批評，以便我們能在以後修訂中不斷的改進。

（作者為上海大學廣告學系主任 教授）