鄉村旅游行為意向形成機制研究：基於計划行為理論的拓展

序言
第一章 導論
第一節 問題的提出
一 研究背景
二 問題提出
第二節 研究目的和意義
一 研究目的
二 研究意義
第三節 相關概念界定
一 鄉村旅游
二 旅游者
三 旅游行為意向
第四節 研究思路與方法
一 研究思路
二 內容安排
三 研究方法
第二章 文獻綜述
第一節 消費者行為理論述評
一 消費者行為研究概況
二 理性行為理論
三 計划行為理論
第二節 顧客價值研究述評
一 買方價值理論
二 顧客讓渡價值理論
三 顧客價值過程理論
四 顧客感知價值理論
第三節 旅游行為研究綜述
一 旅游行為的分析方法
二 旅游動機和旅游決策研究
三 旅游行為的影響因素研究
第四節 本章小結
第三章 計划行為理論拓展模型構建
第一節 理論基礎
第二節 鄉村旅游行為意向的影響因素
一 基於計划行為理論的旅游行為意向影響因素
二 基於顧客價值理論的旅游行為意向影響因素
第三節 計划行為理論拓展模型構建及變量分析
一 變量設置
二 METPB模型構建
三 變量分析
第四節 樣本類別確定
一 包價鄉村旅游者
二 散客鄉村旅游者
三 半包價鄉村旅游者
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第四章 問卷設計與調查實施
第五章 模型和假設檢索
第六章 研究結論與討論
附錄一 德爾菲專家調查問卷
附錄二 鄉村旅游行為意向試調查表
附錄三 鄉村旅游行為意向調查表
參考文獻

本書是我的研究生李華敏在其博士論文的基礎上修改完善而成的。李華敏的博士論文在計划行為理論拓展的基礎上對旅游者鄉村旅游行為意向的形成機制進行了較為系統的研究。

旅游業是現代服務業中的典型產業。從理論上說，旅游業為顧客提供的產品具有無形性、不可分離性、變異性和易損失性等特點，這些特點都會影響旅游者的行為。因此，對於旅游學研究來說，分析旅游者的行為是一個很重要的課題。目前，國內外學術界對旅游行為的相關研究發展很快，這也充分說明了研究旅游行為的重要性。旅游行為的研究體系龐雜，涉及學科廣泛，行為意向是其中的基礎性課題。鑒於博士論文的研究條件和數據采集的現實性，李華敏博士將研究主題聚焦於鄉村旅游行為意向的研究，我認為是比較合適的。

從實踐上說，鄉村旅游依托鄉村的自然環境和人文景觀，以農村鄉野風光、農村生產活動、農民風速禮儀等為吸引物，以農民為市場經營主體，以城市居民為主要目標市場，利用城鄉之間的資源差異提供旅游產品。目前，鄉村旅游已經成為國內外旅游的重要內容，許多國家和地區都在大力促進鄉村旅游的發展。對我國來說，發展鄉村旅游不僅可以豐富旅游活動內容，擴大旅游容量，而且可以促進農村第三產業的發展，促進農民增收致富，進而推進社會主義新農村建設。因此，研究鄉村旅游行為意向，也有重要的現實意義。

目前，國內外學者對旅游行為意向的研究主要從計划行為理論角度和顧客價值理論角度進行，並建立了相應的理論框架。但有關實證研究表明，這兩種理論都不能單獨完美地解釋旅游行為意向。因此，有必要在充分吸收現有研究成果的基礎上建立一個更加完善的框架對其進行解釋。基於鄉村旅游行為意向理論創新和實踐指導的需要，李華敏博士的論文以經濟學、行為學等有關理論為指導，運用創新的METPB模型，在浙江、河南、江西三地多個鄉村旅游點采集數據，對影響鄉村旅游行為意向的相關變量和鄉村旅游行為意向的形成機制進行了探討，推進了鄉村旅游行為方面的理論研究。

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