營銷革命：新媒介時代營銷案例精粹

金獎篇
世界等你改變——《永恆之塔》上市整合營銷傳播全案
企業與社會溝通的新模式——蒙牛安全生產24小時直播
以懸念營銷「勾引」消費者——華為3G星球營銷案例
縱橫交織，深層布局——「上搜狐 知天下」跨媒體品牌營銷
巧借「彩票」創意，傳遞公益信息——WCS保護瀕危野生動物傳播案例
虛擬新星夢工廠激活三星形象——第二屆三星舞動音畫選秀活動推廣
讓產品成為生活方式中的符號——互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》
瘋狂「種子」牽引先鋒試駕——科魯茲先鋒試駕營
報紙融入多媒體傳播平台——《廣州日報-U-News》
電視欄目「動」起來——《天天向上》案例
銀獎篇
讓生活更好一些——宜家創新戶外「家」
lE炫玩法，QQ酷體驗——微軟IE8騰訊推廣活動
線下飽和後的線上擴張——第六屆動感地帶街舞大賽
網絡百萬愛心——百年歐萊雅數字營銷活動
金融風暴中的「強心劑」——中央電視台2009年黃金資源廣告招標轉型
「山寨」劇集引爆植入營銷——《丑女無敵》植入式廣告案例
量身定做游戲植入式博客營銷——中國移動「瘋狂白領」
一起2008，沒有不可能——阿迪達斯百度空間奧運模板設計大賽
好萊塢大片的「故布疑陣」——力士洗發水柔亮系列升級上市推廣
科比的「中國之家」——新浪「科比中文官網」的營銷創新
還「白毛紅掌」以「綠水清波」——《成都商報》環保賽鵝會
每個人都是媒體——諾基亞N系列手機自造影響力
創意混搭進行時——李寧淘寶試衣間活動
「草根視頻」見證冒險之旅——通用別克新君威S挑戰賽
網民主動傳播的廣告——「地鐵甩手男」索尼愛立信F305互動營銷
愛眼護眼中國行——長虹等離子新品上市
冰醇產品遇到炫舞激情——青島啤酒NBA拉拉隊選拔賽活動推廣
量身定做的口碑營銷——TIIDA梁靜茹新浪歌會
I’’m Always Online愛·在線——聯想Idea PadS10新品推廣
巧妙借勢重大歷史事件——「世界與中國」——改革開放30年時尚盛典
同心共濟信心共贏——2008「南開·瀟湘晨報指數」發布
「史上最貴廣告郵票——IBM網絡互動營銷
銅獎篇
後記 互坳時代的媒介營銷創新趨勢

追求比規模化更高的價值 喻國明

曾幾何時，收視率、發行量、點擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節目中插播廣告在發行量大的報紙投放平面廣告，在流量大的網站頁面投放互聯網廣告就意味着有效的廣告回的。然而僅僅做到較高的廣告到達率只是從一個維度去衡量廣告回報。然而僅僅做到較高的廣告到達率只是從一個維度去衡量廣告效果，事實上，生產者形象、產品形象及使用者形象以及媒體的屬性廣告的內容和創意、節目的屬性等等因素都會給廣告和品牌帶來多重效應，而這些效應是一個簡單的到達率的數量規模指標准以呈現的。

在中國廣告業初始發展的20余年中，消費者的同質化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個規模化的傳播平台，持續地投放就會獲得很好的廣告效果，但是步入新世紀后，這種情況發生着靜悄悄的改變：以往行之有效的高投入、高產出的傳播營銷模式已日漸勢微，投入產出的效能比出現失衡。一個顯而易見的事實是，中國人已經開始了多元化的生活，人們開始形成自己的「圈子」，單單這樣一個改變，就對我們的市場營銷和整合傳播帶來了新的挑戰。

在我看來，對於今天的廣告主而言，僅僅找到規模化的營銷傳播平台已經不夠，還要在這個規模的基礎上找到更加具象、更有功能化意味的那些進入人們「生活圈」、「消費圈」、「興趣圈」的種種「接觸一嵌入」的點位。實際上，接觸規模僅僅是傳播營銷價值的一個方面，另外一個更為重要的方面就是建構認同。而通過嵌入各類「圈子」的文化認同，通過內容的設計來實現價值、氣息、精神層面的認同，並與他們可以產生具有現實生活意味的互動，在白空間（現實世界）與黑空間（虛擬世界）之間營造更多的灰空間（現實世界與虛擬世界的交疊互動空間），接通人們從精神到物質的文化通路，這是今天和未來的營銷傳播所需要構建的重中之重。

換言之，在營銷傳播的1.0時代，企業只需要找到一個規模化的傳播平台，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子的文化特性，以及商品、品牌和人們的文化認同、精神情感等要素的契合，並且，這種營銷傳播更要體現出2.0的特性，即互動性，在互動和體驗中加深對品牌和企業的認知、認同，使人們的品牌認知成為一種生活方式。

要嵌入圈子，達致文化認同，有三個操作要點：一是要數字化。因為只有數字的形態才能夠以無界的方式進入人們的生活方式之中，並提供互動，提供廣度和提供參與度。其次，要嵌入社區，實現對「碎片化」的消費形態的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜歡的東西、同類化的東西，進而將這些特質與相關的營銷活動鏈接在一起，套住人。第三就是內容，內容必須跟目標受眾相關，只有人們有興趣的，他們才會參與，因此內容的契合度的構建是非常重要的。最好的營銷傳播活動一定是精彩紛呈和趣味盎然的，目標受眾因為覺得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動的傳播中，這樣目標受眾就從被動的接受信息變成為主動的參與信息和內容的分享和傳播。這也正是現在資本市場比較看好消費類的點評網站的重要原因，如餐飲類的大眾點評網、旅游酒店類的到到網，在數字社區里聚集了一幫有共同愛好的人，廣告投入目標精確，到達率和認同度、行動概率都是相當高的。

概言之，2.0時代的營銷傳播要能體現數字化、社區化、內容的關聯性和情感的按摩，用更貼近消費者的內容和話題拉近與消費者的距離，而營銷和廣告則與內容更緊密的結合來與消費者形成互動，從而更深層次地與目標受眾進行交流，提升品牌的偏好度。

事實上在互聯網時代，可以應用的互動手段已經是層出不窮，從作品征集、產品派發、在線調查到觀點評論、接力傳遞類、游戲類都可以將品牌信息融合進去。例如作品征集類的互動形式可以在短時間內迅速積累人氣，認識、理解和強化品牌理念。微軟曾經借助視頻網站征集「微軟數字生活視頻創意作品」，短短3個月獲得了2000多部作品，視頻內容被點播超過1億次，微軟巧妙地將自己的品牌理念結合到了原創的視頻作品中。而觀點評論類的互動形式則可以糾正受眾的認識，解答受眾疑問，樹立口碑效應；產品派發類的互動形式可以實現產品的試用，提高銷量的轉化；在線調查類的互動可以給企業帶來受眾信息、背景資料的反饋與收集。此外，論壇、博客、貼吧、Minisite專題頁、相冊、播客等也成為可以提供匹配性的互動平台。

本書所匯集的正是體現着上述精神的鮮活的來自實務界的創意精粹。從中我們可以看到今天的媒介創新營銷所達致的新高度。

這是一個充滿想象力的營銷時代，創意式的圈子菅銷將日益成為我們的生活方式。而我們的營銷創意傳播者也可以在深刻影響着人們生活方式的滿足中自豪地說：「不做總統，便能營銷創意的傳播者！」