內容簡介

目前在業界，有關消費者需求變化的討論非常熱烈。帕特‧法倫和弗瑞德‧森指出，不管新舊媒介如何更新換代，有一個因素始終至關重要，那就是將市場向有利于自己的方向推動的創造力。按照作者的說法，很多公司的領導都低估了自己的創造力，他們在無形中扼殺了自己的創造力，或者在往相反的方向努力。

如何避免這種錯誤的發生呢？方法就是發掘出有利可圖的創意。基于25年的市場運作以及許多成功獲獎作品的操作經驗，法倫和森給出了一套有效的方案︰首先辨識出公司亟待解決的商業問題，然後盡力發掘能帶來巨大成功的見解。

本書中提供了一系列成功的商業策劃，這其中包括花旗銀行、聯合航空、假日快捷酒店、斯柯達、Lee牛仔、寶馬和巴拿馬群島等著名的公司和團體。這些例子揭示了以創新作為價值推動力的幾點核心經驗︰

◆將品牌和一種獨有的情感相聯系
◆所提供的不只是商品
◆執行沒有大預算的大創意
◆推動消費者去發掘你的信息
◆為你的信息選擇最佳的媒介
◆為成熟品牌重新定位，注入新的活力
◆使受損的品牌形象重獲新生

作者通過對許多案例的分析證明了創意和商業收益之間的關系，在這些案例中，我們可以看到這些經驗是如何產生豐碩成果的，而不實踐這些經驗的人則在市場上掀不起任何的波瀾。
 

目錄

致謝
第一章 重新界定創意
第二章 讓品牌不再平常
第三章 為品牌話語權抗爭
第四章 建立並提升品類優勢
第五章 跨越品牌危機
第六章 讓老品牌煥發青春
第七章 為老品牌注入活力
第八章 選擇最佳的信息渠道
第九章 在同一個品牌下建立業務網絡
第十章 反思客戶的參與
第十一章 學到的經驗
注釋
作者簡介
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序

今天日趨白熱化的市場競爭正在讓許多傳統的營銷方式逐漸失效。消費者開始倦怠于充斥在他們日復一日的生活中的廣告宣傳信息，他們質疑這些信息所要傳遞的內容，甚至直接忽略這些信息的存在。同時，競爭對手的營銷宣傳方式也日益趨同。如何高效地在市場上脫穎而出，這正成為越來越多的企業求索的出路。

法倫，這家有著20多年歷史的廣告公司顯然已找到了一條在越來越擁擠的市場上站穩腳跟的生存之道。這些年來，法倫的一個又一個案例獲得了多個廣告界的重要獎項，多個案例成為業界經典，甚至成為全球商學院的經典教學案例，而這本書中就不乏我曾經在課堂上反復使用，並深受學生喜愛的一些案例。

在我剛從維也納回到上海的時候，商務印書館找到我翻譯這本書。瀏覽之後，我欣然答應。因為本書不僅敘述了那些經典廣告案例背後的精彩故事，更對這些案例的成功經驗作了分析、總結，更讓我喜愛的是作者風趣幽默的寫作筆調。透過書中的文字，我們可以看到的不僅僅是智慧而理性的思考，還能感受到法倫充滿創意和激情的工作氛圍，這讓我更能理解那一系列成功案例之所以成功的原因。

接下這本書的翻譯工作不久，我和高明明就先後來到了意大利。帶著書稿來來回回穿梭于上海、羅馬和米蘭之間，無論在哪個城市，夜深人靜的夜晚，翻譯抑或校對，書中的故事和文字總會讓我感到輕松的歡喜。即使競爭再激烈，也總會有一條漂亮的出路；即使項目再不容易，也總會有一份激昂的斗志。

一個多月前米蘭的凌晨，我在睡夢中接到王藝博先生的催稿電話，在這又一個米蘭的凌晨，終于，書稿的翻譯完成。感謝商務印書館選擇了這本書，並讓我參與這本書的翻譯。感謝商務印書館王藝博先生，感謝他為本書翻譯的順利進行所做的一切！

宋亦平
2008年11月21日
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