公共關系規劃與管理

譯叢序言
致謝
第一章 規劃與管理可以很有趣
每個人都能夠規劃和管理
公共關系中的規劃
公共關系可做的很多
公共關系在企業中的角色
公共關系人員在組織中的作用
組織起來行動
公共關系工作是什麼？由誰來做？
第二章 從更廣泛的背景看公共關系
背景極為重要
公眾
所處行業
組織發展階段
組織特性
議題
公共輿論
時間安排
資源
第三章 開始公共關系規劃過程
使一切盡在掌握中
為什麼規劃如此重要？
公共關系政策
公共關系規劃中的一些基本問題
規劃的10個步驟
第四章 分析
公共關系規劃的第一步驟
PEST分析
確認相關議題
SWOT分析
利害相關者意味著什麼？
誰該來承擔調研工作？
調研技術
對調研的投入是有回報的——兩個案例
第五章 設定目的
了解你要去哪兒
態度是頭等重要的
傳播鏈
網絡傳播
“接收者”如何使用信息
設定現實性的目的
設定目的的八條黃金定律
目的方面的局限
戰略性和戰術性目的
第六章 充分把握公眾和訊息
我們該對誰說？怎麼說？
什麼是公眾輿論？
公眾的類型
關于大眾媒介
目標公眾的含義
怎樣來選擇你的公眾？
我們該說什麼？
確定訊息
訊息如何呈現？
第七章 戰略和戰術
使戰略正確
戰略是什麼？
從戰略到戰術
你要用什麼樣的戰術？
不同的項目需要不同的戰術
維持長期性的項目
“如果……怎麼辦？”的大問題——應急方案
第八章 時間和資源安排
時間安排
關鍵路徑分析
長期性的規劃
資源
第九章 明了你的收益︰評估與檢查
對成功進行評估
評估的好處
不做評估工作的原因何在？
評估的原則
評估的模型與其他的評價方法
媒介分析
對環境的檢查
快來救呀，戰略出問題了
引發內、外部檢查的因素
最後一點

在為這套叢書撰寫序言的時候，近年來的一些公關“大事件”不斷浮現在眼前︰

‧2005年，湖南衛視“超級女聲”節目風靡全國，逑是媒體出色的經營行為，同時也足企業結合媒體進行公關運作的經典案例。一個節目的流行帶動了相關祛會話題的傳播並提升了企業的聲譽。

‧2004年——“中法吏化年”。中法兩國借助一系列公關舉動，使“中國”和“法國”兩個“品牌”在彼此心目中得到加深，隨之而來的是國家關系融合、文化普及和無限商機。

‧2003年，中國SARS危機。政府前期的不力造成事態擴大，危及民生和國懷形象。在啟動定期新聞發布會等一系列危機公關程序後，最終力挽狂瀾，贏得信任。

‧2002年，“英雄”出世。張藝謀在低迷的中國電影市場再創票房奇跡，巧妙公關在送一咸功的商業運作中功不可沒。

‧2001年，“康泰克”鳳凰涅�。中美史兌公司椎出“新康泰克”獲得臣大咸功——而一年前，國家出台含PPA成分感冒藥銷售禁令，“康泰克”瞬間消失，中夷史克的6億銷售額也瞬間蒸發——出色的危機公關逗作使得企業死而復生。

‧2000年，東芝筆記本風波。針對同樣有瑕疵的產品，東芝采用“給美國人美金，給中國人補丁”的做法，激怒了中國公眾，造成了無法估量的品脾損失。

還有西安假彩票事件、“關愛婦女，抗擊艾滋”、“冠生園”的覆滅、神舟5號載人航天飛機首次上天、“山西假酒案”、第29屆奧林匹克運動會會徽發布、“砸奔馳”事件、中國移動“動感地帶”成功營造未來生活、姚明成功登陸NBA、世界小姐選美諳動帶動三亞旅游市場……

這些公關領域里的大事件，或形成巨大利好，或為眾多的組織帶來損失，每一件都和國計民生密切相關。在今日中圈，“危機公關”、“發言人制度”這些專業詞匯屢屢見諸報端，雖然有些公眾不知其詳，但毫無疑問，公關已經不再遙遠！

1

從1903年美國著名記者艾維‧李在美國開辦一家正式的公共關系事務所開始，現代意義上的公共關系走上了歷史舞台，至今已過百年。公關在世界政治、經濟和文化中均扮演了重要的角色。人類在20世紀所經歷的兩次世界大戰、古巴導彈危機、女權運動、種族運動等重大事件，以及無數商業領域的案例，都顯示出公關的巨大作用和影響力。

早在19世紀30年代的美國，就已經出現了被後來稱為“新聞代理人”、“宣傳員”或“公關咨詢人”的早期“公關”從業者。到19世紀末20世紀初，公關活動已相當普遍，不同的行業和領域，如企業界、政府機構、教育界、宗教團體和慈善機構等，在宣傳組織自身形象、勸說或改變相關公眾輿論和行為、參與公共政策的制定等方面都積極運用公關這一途徑。據美國《企業周刊》統計，到1937年，全美共有公關專家54人，公關顧問公司250家。到1960年，公關從業人員猛增到10萬人，公司有135O家，75%的大公司設有公關部門。1955年，國際公關協會（IPRA）在英國倫敦成立，這標志著公共關系作為一種世界性的行業開始獨立存在。

隨著公關實踐的蓬勃發展，相關的理論研究和公關學科建設也在美國、英國等國家興起。20世紀初，一些從業者和學者開始有意識地進行理論方面的思考。其他相關學科如輿論學、社會學、管理學、經濟學研究的深入發展，更進一步促進了公關理論研究的發展。1906年，在具有里程碑意義的《原則宣言》中，艾維‧李提出︰“我們的責任，是代表企業單位及公眾組織，就公眾關心並與公眾利益相關的問題，向報界和公眾提供迅速而真實的消息。”著名心理學家愛德華�自內斯被人們尊稱為“現代公關理論的鼻祖”，他于1919年創辦了自己的公關公司，並于1923年出版了公關史上的第一本學術著作《輿論明鑒》（Crystallizing Public Opinion）。同年，伯內斯在紐約大學首次講授公關課程。之後，他又于1925年寫了教科書《公共關系學》，1928年寫了《輿論》，從而使公共關系的基本理論和方法成為一個比較完整的體系。

……