電信增值業務營銷

第1章　電信增值業務　
1.1　電信增值業務的範疇　
1.1.1　電信增值服務　
1.1.2　電信增值服務業務
1.1.3　增值服務與增值業務的關系　
1.1.4　發展電信增值業務的意義
1.2　電信增值業務的分類
1.2.1　電信增值業務的分類方法
1.2.2　從技術角度進行的分類
1.2.3　從內容角度進行的分類　
1.2.4　從應用角度進行的分類　
1.2.5　從價值角度進行的分類　
1.2.6　從營銷角度進行的分類　
1.2.7　從管理角度進行的分類　
第2章　電信增值業務市場與市場的發展　
2.1　電信增值業務市場　
2.2　電信增值業務市場的主要特性　
2.2.1　規模經濟性
2.2.2　範圍經濟性　
2.2.3　市場復雜性　
2.3　電信增值業務市場發展的背景　
2.3.1　技術背景　
2.3.2　社會背景　
2.4　電信增值業務市場發展的趨勢　
2.4.1　圍繞增值業務進行建設　
2.4.2　網絡發展成為新興媒體　
2.4.3　組織業務獲得成長　
2.4.4　應用對象不斷擴展　
2.4.5　融合型業務日益增多
2.4.6　更加強調用戶體驗　
2.4.7　從技術追求走向價值運營　
2.4.8　進一步發展大規模定制　
2.5　電信增值業務市場發展的現狀　
2.5.1　市場發展概況　
2.5.2　存在的主要問題　
第3章　電信增值業務的營銷與營銷創新　
3.1　電信增值業務的營銷　
3.1.1　電信增值業務營銷的基本功能　
3.1.2　電信增值業務營銷的具體內容　
3.1.3　提高電信增值業務營銷水平的意義　
3.2　電信增值業務營銷的特點　
3.2.1　推銷困難　
3.2.2　銷售方式靈活　
3.2.3　需求彈性較大　
3.2.4　服務供求分散　
3.2.5　贏利模式多樣　
3.3　電信增值業務營銷的創新　
3.3.1　引入關系營銷實現營銷創新　
3.3.2　引入體驗營銷實現營銷創新　
3.3.3　引入精益營銷實現營銷創新　
3.4　面向復雜市場的電信增值業務營銷　
3.4.1　市場的復雜性與營銷結果的突現性　
3.4.2　閥值條件的創造與企業成員的貢獻　
3.4.3　約束條件的認識與應對策略的選擇　
3.4.4　理論學習在增值業務營銷中的作用　
第4章　電信增值業務的購買行為　
4.1　電信增值業務顧客購買的行為模式　
4.1.1　購買行為的發生過程
4.1.2　顧客購買行為基本模式與黑箱理論　
4.2　電信增值業務個人客戶購買行為　
4.2.1　個人消費的主要特征　
4.2.2　影響個人客戶購買行為的主要因素
4.2.3　個人客戶購買的參與者　
4.2.4　個人客戶購買決策過程　
4.2.5　個人客戶決策投入類型　
4.3　電信增值業務組織客戶購買行為　
4.3.1　組織客戶購買行為的特征　
4.3.2　影響組織客戶購買行為的因素　
4.3.3　組織購買決策的主要參與者　
4.3.4　組織客戶購買的決策過程　
4.3.5　購買類型對于決策過程的影響　
第5章　電信增值業務的目標市場
5.1　電信增值業務市場細分　
5.1.1　選取細分範圍　
5.1.2　識別細分依據　
5.1.3　確定細分方法　
5.1.4　描述細分市場　
5.2　電信增值業務目標市場的選擇　
5.2.1　細分市場的評估　
5.2.2　細分市場的選擇　
5.3　電信增值業務市場的定位　
5.3.1　競爭優勢的甄別　
5.3.2　競爭優勢的取舍
5.3.3　市場定位的確立　
5.3.4　市場定位的調整　
第6章　電信增值業務的營銷要素　
6.1　電信增值業務的產品　
6.1.1　基本服務組合　
6.1.2　產品組合　
6.1.3　產品品牌　
6.1.4　新產品開發
6.2　電信增值業務的定價　
6.2.1　進行定價準備　
6.2.2　制定基礎價格　
6.2.3　設計用戶價格組合　
6.2.4　建立分銷價格體系
6.2.5　定價調整　
6.2.6　定價評估　
6.3　電信增值業務的位置與渠道　
6.3.1　電信增值業務的位置決策
6.3.2　電信增值業務的渠道決策　
6.3.3　電信增值業務渠道的發展　
6.4　電信增值業務促銷
6.4.1　廣告促銷　
6.4.2　人員推銷　
6.4.3　公共關系　
6.4.4　互聯網促銷　
6.5　電信增值業務營銷的其他基本要素
6.5.1　電信增值業務營銷的人員要素　
6.5.2　電信增值業務的服務過程　
6.5.3　電信增值服務的有形展示　
第7章　個人電信增值業務的營銷策略　
7.1　消費者期望與感知的調節　
7.1.1　從顧客滿意到顧客忠誠　
7.1.2　引導個人電信增值業務顧客服務期望　
7.1.3　提升個人電信增值業務顧客服務感知
7.2　個人業務的營銷要素整合　
7.2.1　整合的基本原則　
7.2.2　整合的基本步驟　
7.3　個人業務的服務設計　
7.3.1　服務設計概述
7.3.2　服務交易流程的設計　
7.3.3　服務讓渡系統的設計　
7.3.4　服務標準的設計　
7.4　個人業務中常用的營銷策略　
7.4.1　有形化策略　
7.4.2　技巧化策略　
7.4.3　可分化策略　
7.4.4　關系化策略　
7.4.5　規範化策略　
7.4.6　差異化策略　
7.4.7　可調化策略　
7.4.8　效率化策略　
第8章　組織電信增值業務的營銷策略　
8.1　組織業務的價值與顧客價值　
8.1.1　組織電信增值業務的產品價值
8.1.2　組織電信增值業務的顧客價值　
8.1.3　組織電信增值業務的顧客滿意　
8.1.4　組織電信增值業務中的價值創造　
8.2　以解決方案為中心的營銷　
8.2.1　從對顧客需求的理解到解決方案
8.2.2　從顧客問題分析到解決方案的形成　
8.2.3　解決方案的形成是企業的創新過程
8.2.4　解決方案的基本類型　
8.2.5　解決方案與電信增值業務營銷的關系
8.2.6　組織電信增值業務的顧客解決方案
8.3　組織業務營銷關系管理　
8.3.1　基于組織影響的營銷關系　
8.3.2　基于個人能力的營銷關系　
8.3.3　組織業務營銷關系的建立機制
8.3.4　組織業務營銷關系的建立方法　
8.4　組織業務營銷的基本策略　
8.4.1　組織業務的產品策略　
8.4.2　組織業務的定價策略　
8.4.3　組織業務的渠道策略　
8.4.4　組織業務的促銷策略　

在多方的關懷與幫助之下，經過一年多的努力，《電信營銷系列叢書》與讀者見面了。這是一套專門針對電信企業營銷所撰寫的叢書。在激烈的市場競爭環境下，營銷是當前電信運營企業的核心工作之一。如何形成系統的電信營銷理論並指導其實踐，使電信業務的營銷工作卓有成效，成為各電信運營企業需要深入思考的問題。該套叢書就是在這樣的背景下組成專門課題組進行研究並寫作完成的。

在該套叢書的寫作過程中，我們總結了近幾年來從事電信企業咨詢與管理的實踐經驗，走訪與請教了相關專家與一線營銷人員，並在此基礎上對電信營銷問題進行歸納與分類，形成了叢書的內容與結構。該套叢書包括《電信營銷概述》、《電信服務與服務質量》、《電信大客戶營銷》、《電信增值業務營銷》、《寬帶業務營銷》、《電信渠道與委托經營管理》6個分冊。

在《電信營銷概述》一書中，全面概述了電信經營與營銷的基本概念，對我國電信經營市場化的形成與發展進行了分析，論述了電信業的營銷觀念及發展過程，對電信市場營銷宏觀環境與微觀環境做了貼近時代的研究，分析了電信購買者的購買行為，論述了電信市場營銷戰略，並在此基礎上服務營銷的角度對電信服務過程、服務人員和電信服務的有形展示做了較為深入的研究。讀者通過本書可以全面地了解當前電信經營與營銷發展的各個方面，以及廣大電信企業所關心的熱門問題。

服務是電信企業的基本產品，服務質量是電信企業的生命。提高服務質量的關鍵在于先進的服務價值觀、完整的服務質量保證體系以及良好的服務界面。《電信服務與服務服務質量》一書運用現代質量管理知識，結合近幾年來電信企業在服務質量管理方面所取得的結果，系統地介紹了新型的電信服務質量價值體系，全面地論述了服務質量保證體系建立的過程，結合案例對質量管理中的關鍵問題及星級服務進行了專門的介紹。讀者通過本書，將可以獲得較為全面的電信質量管理方面的知識。

在激烈的市場競爭中，大客戶是電信企業營銷活動的重要戰備資源。在電信企業中不僅需要專門的大客戶營銷部門，而且與一般客戶營銷相比，大客戶營銷在營銷策劃、客戶管理、客戶服務等環節上，也有其獨特要求與特點。《電信大客戶營銷》一書運用現代大客戶營銷理論，結合電信企業的實際，全面系統地介紹了電信大客戶營銷的相關知識，著重分析了電信大客戶營銷的全過程，提示了營銷過程中各個環節可能遇到的問題及解決辦法，以及各個環節之間的相互關系和影響。讀者通過本書可以直接獲得從市場研究到客戶購買行為分析、從客戶接觸到產品決策、從價格制定到營銷策劃、從客戶服務到客戶管理、從銷售人員素質到營銷隊伍建設等大客戶營銷的基本概念和方法。

從傳統業務增值業務，是電信企業實現戰略轉型的重要步驟，增值業務已成為電信企業營銷的核心內容。對于增值業務的理解以及增值業務營銷活動的開展，各電信企業正在不斷探索並逐漸形成相應的營銷模式。《電信增值業務營銷》一書圍繞著電信增值業務的技術、內容、應用、價值四大環節，對電信增值業務營銷的全過程進行了系統的描述，並根據電信增值業務的內在特點，結合現代營銷知識，為理解和開展電信增值業務營銷提供了較為完整的視角。在本書中，我們對大家所關心的電信增值業務產品的開發、定價、渠道建設、促銷方式、質量管理等環節進行了較為詳實的論述。

近幾年來，寬帶業務逐漸成為各電信企業提升核心競爭力、賴以生存與發展的主營業務。寬帶業務營銷涉及到技術、工程、產品組合等多個方面，是一個復雜的過程。在激烈的市場競爭中，各電信企業都在積極探索寬帶業務的營銷模式。《寬帶業務營銷》一書在總結與回顧寬帶業務發展過程的基礎上，對寬帶業務進行了系統的分類，並在此基礎上，對寬帶業務營銷的特點進行了具體分析；從服務營銷的角度，對寬帶營銷活動的各個環節進行了針對性闡述，並應用現代營銷的相關知識，提出了寬帶業務營銷的具體方案。

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