分離與重構︰中國大眾傳媒產業經濟績效分析

序
第一章 導論
一 選題意義與研究背景
（一）選題的緣起
（二）選題的意義
二 研究對象與研究思路
（一）研究對象
（二）研究思路
三 研究方法
（一）制度分析方法
（二）比較分析法
第二章 傳媒經濟理論研究的發展與演變
一 傳媒的定義與分類
二 國外傳媒經濟理論研究的發展與演變
（一）20世紀70年代之前的傳媒經濟理論研究
（二）20世紀七八十年代的傳媒?濟理論研究
（三）20世紀90年代以後的傳媒經濟理論研究
三 中國傳媒經濟理論研究的發展與演變
（一）中國傳媒經濟理論研究的初步發展
（二）中國傳媒經濟理論研究的主要觀點概述
四 對傳媒經濟理論現有研究的評價
第三章 大眾傳媒產業發展的動力機制分析
一 大眾傳媒產業及產業特性
（一）大眾傳媒產業的概念
（二）傳媒產業的特性
二 傳媒產業的產業鏈與產業體系
（一）產業鏈與產業管理的理論基礎
（二）傳媒產業的產業鏈與產業關聯
三 現代傳媒產業的演化發展及其動力機制
（一）世界現代傳媒產業的發展態勢
（二）傳媒產業發展的動力機制
四 中國傳媒產業化歷程及其動力機制
（一）中國傳媒產業化歷程
（二）中國傳媒產業動力機制
第四章 中國大眾傳媒產業經濟績效分析框架的建立
一 “結構一行為一績效”的分析範式
（一）產生背景
（二）基本分析思路
二 產業經濟績效分析的古典框架
（一）基本內容
（二）受到的挑戰
三 產業經濟績效分析的現代框架
（一）在分析範式上由“結構主義”向“行為主義”轉變
（二）在實證分析方面獲得了有力的支撐
（三）產業政策的調整
四 中國大眾傳媒產業經濟績效分析的基本框架
（一）中國大眾傳媒產業的發展演變
（二）中國大眾傳媒產業經濟績效分析的基本框架
第五章 中國大眾傳媒產業的經濟績效狀態評價
第六章 中國大眾傳媒產業市場結構的基本態勢分析
第七章 中國大眾傳媒產業市場結構下的媒體行為特征分析
第八章 提高中國大眾傳媒產業組織績效的途徑
結論
參考文獻
後記

傳媒產業是文化產業最重要的組成部分，包括“文化產業核心層”中的新聞、書報刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影以及文化產業外圍層中的互聯網、廣告等。傳媒業是一種特殊的行業，和一般文化產業門類相比，具有相對良好的增值性和獨特的盈利模式。傳媒產業是一個高速發展的新興產業，規模和結構都發生著迅速的變化。中國媒介產業的發展目前已進入規模化發展的“快車道”，而以網絡崛起為代表的傳播科技的飛速發展和中國加入WTO後所面臨的市場格局的國際化競爭，加速推動著中國媒介產業的發展和變化。

中國改革開放的30多年，是各項事業獲得巨大成就的30多年，也是中國傳媒產業取得巨大發展的30多年。改革開放30多年來，中國大眾傳媒產業和消費有力地促動著中國大眾傳媒體制的變革；改革開放30多年來，中國傳媒業取得了長足進步:一是廣告業收入總額不斷增長；二是傳媒企業的實力不斷增強，出現了集團化發展的趨勢；三是集團化發展迅速，已經成立了40多家報業集團、20多家廣電集團、40多家出版集團和10多家發行集團。因此，中國傳媒企業走出去不僅是黨和國家提升自身軟實力和搶佔國際輿論高地的要求，而且是傳媒企業自身做強做大做優的客觀需要。但是中國傳煤產業的未來發展面臨著機遇和挑戰︰

從面臨的機遇來看，中國傳媒產業還有較大的上升空間。有關統計資料顯示，全球日報擁有量的平均水平是96份/千人，而日本遠高于這個水平，是420份/千人，美國也比較高，是190份/千人，中國則低于世界平均水平，為70份/千人左右。但是，隨著今後中國城鎮化的加快和受教育人口的提高，中國的報紙發行量還會上升。這給傳煤產業的發展提供了巨大的發展機遇。

從面臨的挑戰來看，隨著經擠全球化與區域經濟一體化的日益明顯，境外資本進入中國傳媒產業已經成為現實，並對其發展產生了深遠的影響。2009年4月6日，國家新聞出版總署印發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，明確指出“有效地吸納系統外社會資本和境外資本，實現以資本擴張帶動業務擴張、規模擴張和效益擴張。”外資的介入，既是中國傳媒業國際化的重要表征，有利于新聞傳媒資源的合理配置，同時也存在著意識形態領域的國家文化安全問題和受眾市場的競爭關系問題，需要傳媒研究界在應對策略上予以關注和探討。

面對中國傳媒產業發展所面臨的機遇和挑戰，中國傳媒產業的發展需要不斷提高產業發展的績效。岳（�凡 peng）在西北大學新聞傳播學院從事傳媒經濟學的教學與研究工作．2005年考入西北大學經濟管理學院西方經濟學專業，在博士論文選題中，我讓她把微觀經濟學的原理、產業組織理論的原理和傳媒產業的發展相結合，來研究中國傳媒產業的績效問題。博士論文答辯結束之後，她在論文基礎上進一步擴展研究，形成了這本書稿。通讀書稿，我認為該書稿有以下特點︰

1．選題視角新穎。把西方經濟學的微觀經濟學市場結構理論、產業組織理論與傳媒產業有機結合。在對傳媒產業進行總體分析的基礎上，運用產業組織理論的“結構一行為一績效”（SCP）分析方法具體評價大眾傳媒產業的經濟績效，分析影響中國大眾傳媒產業經濟績效提高的制約因素，進而探索提高中國大眾傳媒產業經濟績效的可行性政策選擇。

2．研究方法的交叉性。本書稿綜合運用多種分析方法進行研究，從經濟學的角度來研究，綜合運用多種西方經濟學的研究方法來研究中國大眾傳媒產業的經濟績效問題。運用制度分析方法，研究制度與傳媒產業經濟績效之間的關系，考察影響中國大眾傳媒產業績效的制度變革因素。運用“結構一行為一績效”分析框架，運用產業經濟績效評價的基本理論和方法，提出評價中國大眾傳媒產業經濟績效的基本思路和評價指標。在對中國大眾傳媒產業總體經濟績效進行分析的基礎上，分別對中國大眾傳媒產業的主要子產業——廣播、電視及報紙產業的經濟績效進行深入具體的分析。

3．結論具有新意。運用制度變遷理論在“結構行為一績效“分析框架下闡明了”一級政府一級媒體”這一體制對中國大眾傳媒產業的市場結構特征、大眾傳媒產業主體的市場行為以及大眾傳媒產業經濟績效的重要影響。通過市場結構分析，指出行政性壟斷是導致中國大眾傳媒產業經濟績效低下的原因，以及解決這一矛盾的關鍵是變革現行的傳媒管理體制和傳媒監管模式。同時重新定位了大眾傳媒產業的傳媒管理政策和監管體制的政策重點和監管方式。

4．研究框架清，全書按照“理論一實踐一政策“的分析框架研究了三個層面的問題︰在理論層面上，在對國內外傳媒經濟理論研究的現狀進行分析和評價的基礎上，闡述了中國大眾傳媒產業形成、發展的演化歷史，探討了中國大眾傳媒產業發展的內在動力機制。以“結構行為一績效”分析框架為中心，建立了分析中國大眾傳媒產業經濟績效的基本框架。在實踐層面上，基于“結構一行為一績效”分析框架，分別對中國大眾傳媒產業的主要子產業——廣播、電視及報紙產業的經濟績效進行深入具體的分析。從市場結構理論出發，分析了完全競爭市場、自然壟斷市場的結構特征對產業經濟績效的影響。比較了不同的傳煤壟斷市場對傳媒行為及其對社會福利水平的影響。在政策層面上，圍繞著提高中國大眾傳媒產業經濟績效這一核心，提出了提高中國大眾傳媒產業經濟績效的產業組織、政府監管和產業政策的改革思路。

傳媒產業是一個新興產業。隨著中國經濟的轉型發展，現代產業體系的進一步完善，傳媒產業將會出現許多亟待研究的問題。近年來在這一領域逐漸出現了為數不多的研究成果，而本書是這些研究成果中比較好的一本。相信本書的出版會對中國傳媒產業的發展以及傳媒產業的研究提供積極的推動作用。是為序。

西北大學經濟管理學院
副院長、教授、博士生導師 任保平謹序
2010年2月8日于西北大學新村