鏈傳播：一場互聯網營銷革命(案例版)

第1章鏈傳播時代的到來
1.1零售業變革
1.1.1從百貨公司到電子商務
1.1.2大數據撬動購買力
1.2商業模式創新
1.2.1商業模式的創新驅動
1.2.2電商生態系統的演化
1.2.3電商2.0與社會化商務
1.3鏈傳播的到來
1.3.1電商與社交的「聯姻」
1.3.2小而美的商業形態
1.3.3消費者變成了銷售者
第2章鏈傳播是什麼
2.1什麼是鏈傳播
2.1.1從「傳播」說起
2.1.2鏈傳播的內容
2.2消費者網絡
2.2.1「點贊也能打折」的網絡科學
2.2.2消費者網絡的形成
2.2.3網絡鏈傳播實驗
2.3撬動消費者網絡的價值
第3章鏈傳播的三大基礎
3.1產品基礎
3.1.1用戶導向
3.1.2創意迭代
3.1.3參與開放
3.2營銷模式
3.2.1預售模式
3.2.2免費模式
3.2.3返現模式
3.3擴散平台
3.3.1新浪微博
3.3.2微信
3.3.3豆瓣
3.3.4論壇
第4章鏈傳播的六大方法
4.1借勢
4.1.1借名人：與名人建立關聯——棍
4.1.2綁熱點：捆綁時下熱點——叉
4.1.3入影視：嵌入影視作品——刀
4.2造勢
4.2.1再定位：說出自己的與眾不同——戈
4.2.2開大炮：向行業老大挑戰——錘
4.2.3大設想：大膽設想、語出驚人、腦洞大開——抓
4.3創新營銷視角
4.3.1高格調：用高大上的語言介紹產品——槍
4.3.2跨無界：哪里有消費者哪里就有傳播——斧
4.3.3正能量：傳遞正能量，與用戶一起成長——槊
4.4關照消費者的本性
4.4.1讓價值：顧客讓渡價值——鐧
4.4.2不生氣：互聯網公關就要不生氣——牌
4.4.3玩游戲：讓用戶放松互動——鏜
4.5激發消費者的情感
4.5.1自宣傳：當接收者主動傳播——戟
4.5.2有期待：打在消費者的期待感上——鞭
4.5.3激發愛：激發消費者的情緒——矛
4.6產品即信仰
4.6.1傳精神：向消費者傳遞你的精神——劍
4.6.2廣布道：各個領域廣為布道——箭
4.6.3成傳說：使自己的產品成為傳說——鉞
第5章鏈傳播的應用案例
5.1（移動應用案例）足記APP：有格調，自傳播
5.1.1八個人，做第一
5.1.2入影視，再定位
5.1.3借名人，自宣傳
5.1.4被模仿，需迭代
5.2（社交金融案例）微信紅包：識人性，用戶來
5.2.1倚平台，綁熱點
5.2.2讓價值，激發愛
5.2.3有期待，玩游戲
5.2.4微支付，用戶黏
5.3（餐飲服務案例）黃太吉：營銷得道，產品有殤
5.3.1專科生，創業家
5.3.2有期待，自宣傳
5.3.3跨無界，廣布道
5.3.4不好吃，產品殤
5.4（旅游服務案例）窮游網：因為愛，所以游
5.4.1因為愛，所以愛
5.4.2傳精神，借名人
5.4.3高格調，讓價值
5.4.4跨無界，小眾情
5.5（城市營銷案例）照金鎮：錯位整合，全員皆「兵」
5.5.1根據地，再定位
5.5.2有期待，正能量
5.5.3讓價值，跨無界
5.5.4借名人，自宣傳
5.6（傳統服務業案例）春秋航空：航空服務的互聯網+
5.6.1社會化的航空公司
5.6.2再定位，讓價值
5.6.3大設想，參與感
5.6.4綁熱點，有期待
5.7（鄉村旅游案例）馬嵬驛：鄉村旅游3.0樣本
5.7.1鄉村旅游的3.0時代
5.7.2再定位，大設想
5.7.3讓價值，傳精神
5.7.4自宣傳，成傳說
5.8（廚電案例）方太：美食與愛不可辜負
5.8.1大趨勢，再定位
5.8.2入影視，借名人
5.8.3激發愛，讓價值
5.8.4廣布道，傳精神
5.9（社會服務案例）學子360：與大學生一起成長的微信應用
5.9.1互聯網，讓價值
5.9.2搭平台，建網絡
5.9.3激發愛，自宣傳
5.9.4高格調，正能量
5.10（3C產品案例）小米手機：參與有歸屬，稀缺成話題
5.10.1從按單生產到小米模式
5.10.2有期待，讓價值
5.10.3參與感，自宣傳
5.10.4高格調，成傳說
附：鏈傳播的十八般兵器
參考文獻

2014年，有兩家中國電子商務公司在美國上市。5月22日晚，京東集團登錄美國納斯達克，市值接近260億美元，成為中國僅次於騰訊、百度的第三大互聯網上市公司。9月19日，阿里巴巴在美國紐約交易所上市，成為美股史上融資額大規模的IPO（首次公開募股），這也預示着阿里巴巴成為全球有價值的科技公司之一。

這兩家公司在上市之前，分別做了同樣的一件事情，那就是電商與社交的聯姻。2014年3月10日，京東與騰訊聯合宣布，騰訊入股京東15%。騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平台的支持。而阿里巴巴早在一年前，2013年4月29日就購入新浪微博優先股，成了電商生態體系與在線社交網絡整合的標志。

為什麼在上市前要與社交網絡平台聯合呢？

這是因為一個商業模式的變革，時刻受着技術創新、環境改變、核心資源的影響。大數據、雲計算、移動互聯網等新興技術的快速發展，各種SNS（社會性網絡服務）網絡平台迅速興起，為企業的電商化之路提供堅實的資源、技術的支持，為電子商務發展提供了良好的外部環境。

然而，在新的環境中無論是「硬傳播」還是「軟傳播」，都已經不再適用於未來企業發展的需求。「鏈傳播」理論，基於消費者在線社交網絡中關系鏈有針對性地提出了產品信息傳播的新理論及實用性方法。

鏈傳播不是狹義地局限於營銷層面，而是結合互聯網的特點，將營銷前期的其他重要工作充分結合起來。以產品基礎、營銷模式、擴散平台為三大基礎，選擇適合的方法，綜合性地進行。

同時，做好鏈傳播需要做好以下三方面的基礎性工作。

，打好產品基礎。在鏈傳播中，關注的是消費者對產品的二次傳播，及其引發的產品信息在更大網絡范圍內的擴散。與傳統硬傳播和軟傳播的區別是，鏈傳播是去中心化的，傳播並不是由企業主導的。對於消費者而言，說得好不如做得好。只有產品好，只有使用滿意，才會在網上發表評論，點贊，甚至轉發產品的信息。怎樣才能打好產品基礎呢？應該以用戶為導向，盡可能地激發創意對產品進行快速迭代，並且在產品的設計、研發、生產過程中對用戶實行開放參與。

第二，構建營銷模式。隨着電子商務的發展，近些年來涌現出了很多新興的電商營銷模式。其中不乏一些模式充分與消費者在線社交網絡進行融合，取得了良好的營銷效果。這些營銷模式也正是鏈傳播所關注的，如小米的「預售模式」，新產品推廣的「免費模式」，激勵消費者點評擴散的「返現模式」等。不同類型產品適合的營銷模式不同，而具體的營銷方法又是在營銷模式實施過程的不同時期使用的，因此營銷模式的選擇非常重要。如果基於傳統的營銷模式，后續的鏈傳播方法的效果也會大打折扣。產品基礎、營銷模式、擴散平台、鏈傳播的十八般兵器這幾樣要素環環相扣，不可偏廢其一。

第三，入駐擴散平台。在中國，新浪微博、微信、豆瓣、論壇是重要的社交網絡平台，也是鏈傳播產品信息擴散的重要平台。哪里有消費者，哪里就應該有品牌傳播。因此，首先要了解你的用戶群特點，了解你的產品特點，選擇合適的平台與消費者建立鏈接。現實中的用戶往往是好幾個社交工具的使用者，因此企業也應該在大部分社交平台開通運營賬號。只有當企業在社交網絡平台上已經建立起一批用戶關系，並擁有一些粉絲之后，接下來的鏈傳播兵器才能有的放矢。在具備一定關注者數量后，再通過鏈傳播方法撬動這些消費者的社交網絡價值。

本書的大優勢在於，在理論研究的基礎上，提煉了很多具有實戰意義的方法。比如，鏈傳播的六種「道」（思想），每種「道」分別包含三種「器」（方法）。這六種「道」，層層深入，從借用當下的勢，到營造自己的勢、創新營銷視角、關照消費者的貪嗔痴本性、激發消費者的情緒，后使品牌成為消費者心中的一種信仰。而鏈傳播的十八般兵器包括：借名人、綁熱點、入影視、再定位、開大炮、大設想、高格調、跨無界、正能量、讓價值、不生氣、玩游戲、自宣傳、有期待、激發愛、傳精神、廣布道、成傳說。

本書面向的讀者包括：電子商務行業的從業者；希望利用消費者在線社交網絡促進企業和產品信息推廣的營銷、策划人員；希望建立自身影響力，從而為企業、城市、景區品牌擴散的高級管理人員；網站、軟件、移動應用等互聯網創業者與產品經理；餐飲、金融、航空等希望融入互聯網基因的傳統服務業企業戰略制定者；希望建立個人品牌的自媒體；電子商務、社交網絡研究方向的學者。
在營銷傳播領域，陝西中華文化促進會副秘書長鎖言濤先生對我指導良多。我們一起為西安曲江新區、臨潼國家旅游度假區、新疆天山天池景區等提供品牌營銷咨詢服務，得到了客戶的高度認可。

本書是我日常研究思考所形成的習作，不足之處在所難免。這本書的誕生，得到了很多師長、朋友的幫助，在此表示感謝。

最后，感謝這個時代，以及這個時代孕育出的偉大企業。

編著者
2015年8月