夏娃經濟學

夏娃經濟學：主宰全球70％經濟規模、行銷人的必修學分

　　本書提供卓越的幕後觀察和剖析，說明今天最明智的企業如何發現女性消費者的巨大影響力，並且利用它獲得突破性成果。

　　女性的財富和權力日增，已經改變她們接觸品牌、企業、產品及服務的方式。現在，女性影響了絕大多數的採購決定，每年直接控制數兆美元的新財富。這是一個規模和範疇空前龐大，但被低度了解的市場：一個很少企業真正知道如何接觸的市場。當空洞的口號和表面上的改變起不了任何作用之際，本書將讓你明白確實可行之道。

　　本書無關理論，無關政治，以十多家卓越企業的成功案例為核心建構而成。你將了解麥當勞的超級豪華生菜沙拉、寶僑的施威婦、熱門話題的熱情專賣店背後的真實故事，家庭倉庫、

　　雅芳、柯達經營突然好轉的幕後過程，以及戴比爾斯的右手鑽戒背後的文化革命意涵。

　　財經記者法拉?華納闡明這些企業學到的經驗教訓，同時也提供讀者一份藍圖，發掘女性消費者真正想要什麼，如何滿足她們的渴望，以及將有何等豐厚的回報。

　　

• 麥當勞如何發掘媽媽心中的女性意識：從快樂兒童餐到超級豪華生菜沙拉，以及後續發展
  　　
• 家庭倉庫的「權力夥伴」和「女性自己動手族」：不光是影響者：女性操縱著權力的鋸子
  　　
• 右手戒指粉碎「白袍騎士」神話：別等待男人──獨立宣言與經濟力量的承認
  　　
• 從第四到第一：柯達如何以女性為中心，重建它的數位相機事業
  　　
• 金髮美女偶像過時了：雅芳如何與新世代女性形成連結
  　　
• 讓你的產品與每個人形成關聯：為什麼了解女性能協助你創造出連男性也更有興趣的產品

  　　一、剖析女性角色的轉變。新世代的女性由於所得提高、經濟獨立，對過去被視為是「男人的事」的許多活動開始積極投入，例如DIY居家環境、從事汗水淋漓的激烈運動；女性在社會上所扮演的也不再只是賢妻與良母這樣的單純角色。這樣的轉變，使得企業不能再用過去傳統的角度來思考女性消費者。

  　　二、對企業該如何因應提出解決之道。根據預測，未來十五年內，女性將佔全球消費者購買力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業都不敢小?，將女性消費者從過去「重要的少數」轉為「主力市場」全心對待。女性已然成為全球影響力最大的的消費族群。

  　　三、深入分析知名企業的成功案例。作者以知名企業的行銷案例具體說明這些先知灼見的聰明企業，是如何洞燭機先地成功收買了女性消費者的心。包括：麥當勞、寶僑、雅芳、科達、戴比爾斯、耐吉等。

  作者簡介

  法拉．華納（Fara Warner）

  　　曾擔任《華爾街日報》、《紐約時報》、《快速成長企業》(Fast Company)及《品牌週刊》(Brandweek)等全國性報刊記者，撰寫有關行銷、廣告及消費者趨勢報導超過十五年。她於一九九四年離開報導廣告行銷產業的《品牌週刊》，加入《華爾街日報》。次年，她成為《華爾街日報》亞洲版特派員，以新加坡為基地，負責亞洲地區的消費者趨勢、媒體及行銷相關報導。

  　　一九九八年，她返回美國，擔任《華爾街日報》底特律分社，負責採訪電子商務、行銷和福特汽車公司。二○○○年時，她轉任《快速成長企業》資深撰稿人，發表傑出幕後觀察報導「耐吉的女性運動」(Nike’s Women’s Movement)。這篇報導深入探討耐吉為了訴求女性顧客，如何改變產品的銷售與設計，以及與女性消費者的溝通方式。

  　　她目前是《快速成長企業》撰稿作家。她是哥倫比亞大學新聞研究所碩士，也是密西根大學二○○五、二○○六年度耐特─華勒斯獎助計畫（Knight-Wallace Fellowship）得獎人。她目前定居密西根州安娜堡(Ann Arbor, Michigan)。

  譯者簡介

  邱如美

  　　台灣省台南巿人，東海大學政治系畢業，美國密蘇里州立中央大學大眾傳播碩士。曾任《自立晚報》記者，目前為世界新聞傳播學院新聞系講師。譯有《企業成功轉型8 Steps》、《國家競爭優勢》、《競爭優勢》。

推薦序：顧客，你的名字是女人

洪順慶／國立政治大學企業管理研究所教授、美國西北大學行銷學博士

許多舊時代的觀念都需更新，人們對女人的看法正是如此。莎士比亞曾說：「弱者，你的名字是女人。」這個觀念在過去是正確的，不過現在可不是。美國的資料顯示，在2002年時，18到24歲的女性上大學的比例是37.2%，男性只有30.7%；同年取得大學學歷者，女性為57.2%，遠比男性高；法學院研究生中女性佔49%，醫學院女性佔50%；2004年時，年收入在五十萬美元以上的三百三十萬美國人當中，41%為女性。在台灣、美國和日本，女性都比男性長壽，平均壽命差距約七、八歲左右。從教育程度、所得和平均壽命等各方面來看，女人都不是弱者。

不只如此，女人更不是經濟上的弱者，行銷人員絕不能忽視女性消費者。例如在競爭非常激烈的信用卡市場中，各發卡銀行無不使出渾身解數，以各種贈品、紅利點數、免費停車、免年費等誘因吸引消費者上鉤。然而就像其他行業的促銷策略一樣，絕大多數的促銷活動都只能創造短期的競爭優勢，因為競爭者可以輕易模仿，發起促銷行為的公司其競爭優勢很快就會消失。在所有的業者都以消費者的所得、職業、身分地位、消費情境等方式區隔市場時，台新銀行發現市面上沒有一張女性專用的信用卡，於是針對大學學歷的上班族女性推出「台新玫瑰卡」，以「認真的女人最美麗」為定位訴求，深深打動這群女性的心。結果一炮而紅，奠定台新銀行在信用卡市場的地位。

台新銀行並非唯一看到女性市場具有特殊意義的公司。在本書中，作者分析多家大企業，包括麥當勞、家庭倉庫（Home Depot）、寶鹼（P&G）、戴比爾斯（DeBeers Group）、柯達、耐吉、雅芳等公司。當這些公司的經理人以嶄新的角度審視女性消費者的內心世界時，同時也對他們的行銷策略產生革命性的變化。例如麥當勞長久以來的定位以媽媽和孩子為中心，快樂兒童餐自1979年以來一直是麥當勞的領導品牌，但是當他們發現了「媽媽內心的女性」和「女性內心的媽媽」等真知灼見時，專為女性推出的生菜沙拉以及重新改造餐廳內部設計的做法，在市場上就得到極佳的反應。

即使是傳統上非常女性化的商品，行銷人員如果能敏銳地掌握女性敏感的內心，也能得到出人意表的結果。幾十年以來，戴比爾斯集團旗下的鑽石貿易公司（DTC）一直將鑽石和男女間的愛情、忠誠連結，鑽石成為浪漫愛情與婚姻的代言人。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的金句顯示鑽石行銷的兩大法則：第一，男人送鑽石，女人接受鑽石；第二，以具說服力的廣告細說愛情、浪漫和婚姻的種種傳統，掩蓋真實世界的婚姻和愛情。婚姻制度當然值得歌詠，但無論婚前有多少海誓山盟，很多夫妻以離婚收場；已婚的人不住在一起，住在一起的人不結婚；眷屬不一定是有情人，有情人不一定是眷屬；更遑論「斷背山現象」逐漸普遍。當婚姻不可依賴時，鑽石公司提醒大家，一位現代化的女性應該「左手推動搖籃，右手治理世界」，買一顆鑽石送給自己戴在右手。當女性的左手對伴侶說「我愛你」時，右手對自己說「我也愛我自己」。短短兩年內，這個行銷策略將右手鑽戒打造出一個四十億美元的市場。

行銷人員要以新的眼光看待女性，因為「顧客，你的名字是女人」。