如何賣東西給女性：搶占最大市場，讓顧客開心買單的行銷法則

〈序〉女性，最強大的商機∕湯姆．彼得斯
〈推薦序〉行銷人的必修學分──女性消費行為∕別蓮蒂
〈謝辭〉本書存在的十大理由
〈導論〉揭開女性市場的神秘面紗：女性的財富與購買力

PART 1　她，才是真正的買爺

第1章　荷包的力量：「沈默世代」一點也不沈默?現代女性：步步高陞?女性市場利多四出?女性市場最有賺頭
第2章　男女大不同：不一樣就是不一樣?真正的性別差異：差在哪裡？?你就是得搞懂女人

PART 2　投她所好並不難

第3章　性別趨勢行銷模式：建立全盤的正確概念：性別趨勢十字星?圓形考量?性別趨勢羅盤?螺旋路徑
第4章　十字星形性別文化：性別趨勢十字星?十字星形第一角：社會價值觀?十字星形第二角：生活∕時間因素?十字星形第三角：焦點策略?十字星形第四角：溝通關鍵?女性的價值觀
第5章　圓形與羅盤：回應行銷接觸：廣告的性別文化運用?網站∕電子行銷?產品與包裝
第6章　螺旋路徑：女性如何作購買決定：四處問：女性怎麼下購買決定？?完美的解答：女性追求不同的結果?螺旋路徑：女性尋求更多資訊、查詢更多選擇?持續與建議：女性對產品的影響力不會因購買而結束?行銷∕銷售暗示女性不同的決定過程?最終結果：由螺旋邁向成功

PART 3　你的心裡只有她：策略與戰術

第7章　各就各位：市場評估：前瞻性觀點?尋找你的女性市場?狀況掃瞄：尋找競爭漏洞?了解你的顧客：研究─信不信由你?證明你的觀點：衡量一切─包括男人
第8章　預備……：策略與戰術規劃：界定你的舞台：超越定位到說服?刺激：加入比賽?提名：度過第一關?調查與決定！衝過終線?持續與推薦：盡量保住現有顧客?影響力極大化：運用策略，而非戰術
第9章　起跑！讓傳播媒介拉近你和客戶之間的距離：媒體∕傳播媒介：超越數字?訊息：什麼有用，什麼會有反效果？?你說什麼？掌握廣告對女性的意義與動機?你怎麼說？情境、故事、語言、幽默……
第10章　面對面：銷售與服務：觀察：大範圍接觸人群?銷售諮詢：提出你的案例?成交：讓她願意下決定?服務、支援並建立顧客關係
第11章　黃金女郎：目標行銷人的黃金靶心
第12章　執行長備忘錄

女性，最強大的商機

行銷大師　湯姆．彼得斯（Tom Peters）

　　當我看到瑪莎．芭列塔（Martha Barletta）的《女性行銷聖經》時，立即回想起1996年12月的波士頓。當時我參與一項會議，與會者包括三十位女老闆、女作家、女企業家，就在那一刻，我突然見識到所謂的「女性商機」。

　　回顧過往，我不僅對自己的才疏學淺感到訝異，更為我竟不知自己有多無知而感到震驚。我被那龐大的商機所震懾，結論就是：「我認為，『女性』，毋庸置疑地，是最強大的商機。」（而且遙遙領先其他目標消費群。）

　　統計數字十分驚人：在所有的消費採購中，女性有83%的購買決定權。裝潢：94%；度假：92%；購屋：91%；消費性電子產品：51%；買車：60%；她們的影響力更高達90%。服務性產品也一樣：選擇開立銀行新帳戶時，女性的決定占了89%；決定醫療保險則是80%，占了醫療保險總支出的三分之二以上。

　　此外，女性不僅是家庭中的消費品「採購長」，更是企業、機關舉足輕重的專業採購長。事實上，美國女性經濟占了美國國內生產毛額（GDP）的半數以上──7兆美元。而這意味著：全球最大的經濟體……是美國女性。

　　事實上，美國女性是世上最龐大的「國家」經濟，甚至勝過日本。我剛才所說的金額在美國達數兆美元，但若以全球觀點視之，則可能是無數兆美元。

「女性商機」甚至大過網際網路商機，而且龐大的程度可說是前所未見。

　　然而，是什麼原因促使這商機的形成？(1) 男女有別，完完全全不同。(2) 當時幾乎沒人「知道這一點」。

　　當然，男女是平等的。當然（至少應該是如此！），但我是一個毫無愧色的「男女有別平等主義者」，這樣的想法就像標籤一樣別在我身上。毫無疑問地，我認為男女有別，而且不同之處與商業緊密相關，從產品研發、行銷一直到配銷策略都深受影響。

　　閱讀以下的描述，看你是否有任何不贊同之處：「男人行經商店走道的速度總是比較快，瞧右看左的時間比較少，通常不喜歡問東西在哪兒。你會看到男人不耐煩地穿越商店，走到想去的部門，拿起某樣東西，突然就準備要買了……；對男性來說，忽略標價幾乎是男子氣概的象徵。」這樣的結果令人高興，因為它意味著：強大的消費力。（資料來源：帕克．安德席爾Paco Underhill數十年來為具有聲望的客戶所進行的一項研究調查。）

　　而以女性和財務顧問來說：女性要的是詳盡的規劃，希望有人傾聽、被人尊重。她們想看資料，想有機會考慮，而不希望……當面推銷。

　　每當我以女性商業為題進行討論時，耳邊都還會傳來1996年12月那個會議的內容。幾無例外地，我依舊聽到那些極富權勢的女性，告訴我她們有多麼被忽略、不受重視，並被銀行業者、醫生、汽車與電腦男性銷售員視為沒有大腦。

　　有一次，在我以「女性在市場上所受之待遇」為題演講過後，一名聰慧、收入達六位數字的金融服務業主管走上前來。幾天前，她趁午餐時間到一家賓士經銷商店去，滿心想買一輛車。然而，店內的三名男性銷售員卻都坐在自己的隔間內吃三明治。當她在展示間中閒逛時，大家都懶得搭理。最後，有個傢伙總算吃完不知是花生果醬還是其他口味的三明治，這才迎上前來，一開口就說：「寶貝，妳確定荷包裡的錢夠妳看這種車嗎？」

　　有些男性看到這種言論時會說：「胡扯，那是她捏造的，再不然，至少也是誇大其辭。」而絕無女性看了這話後會有那種反應，一個也沒有！歷經多年傾聽與學習後，我……終於了解。事實上，我從金融服務企業、醫院、飯店、電腦公司，還有那些永遠遲鈍的汽車公司那兒，獲得無數類似故事……的支持。

　　底線：金融服務業不了解這點、飯店餐飲業不了解這點，甚至連女性員工占總數三分之二的醫療保健業也不了解這點。只有老天知道，為什麼連美國年零售額達半兆美元的汽車業也不了解這一點。

　　這概念龐大、簡單、微妙，卻又昭然若揭，它是（經濟）世界……保護得最好的秘密──直到現在。

總算……有本書告訴我們要怎麼做了。

　　瑪莎．芭列塔逮到了女性商機，也逮到了女性，知道如何帶她們迎向名貴品牌──並且讓她們保持忠誠。她帶給讀者的，是橫幅廣告、直銷、促銷、活動行銷等一切行銷學科的實務經驗。因此，我推崇她為2004年最有價值專業人士∕商業大師（MVP/BizGuru）。

　　「在女性行銷這個充滿契機的世界裡，瑪蒂是最暢所欲言且成就非凡的發言人—演說者。」她以嚴謹的研究調查，支持一切有關性別差異的言論。此外，最重要的是，她指引你如何利用這些差異，創造真正的「女性策略」，讓它既實用又符合成本效益，讓銷售一飛沖天，並使獲利接踵而來。數字毋庸置疑；性別差異無可否認；商機不容爭辯；市場龐大，競爭優勢更無可避免。這單是在美國便達數兆美元的商機，正等待著你。

　　在本書即將結束時，瑪莎．芭列塔為執行長提供了一些扼要的建議。其中最重要的便是：「這一切」的重點並不在於針對女性商品，或某種「女性創舉」，而強調「特別族群行銷」。「這一切」的重點在於為企業的精神以及品牌的本質而奮鬥──無論是電腦、金融服務公司或消費品行銷商。

總之，唯有果敢與全力以赴，才能掌握這無與倫比的商機。
祝妳好運，切記，各位擁有領先群倫的絕佳機會。

推薦序

行銷人的必修學分——女性消費行為
政治大學企管系教授  別蓮蒂

　　閱讀著這本《如何賣東西給女性》，不斷浮出的感覺就是「心有戚戚焉」！多年來我在課堂開玩笑所描述的男女大不同，多年來自己觀察發現的男女消費行為差異，居然有人慎重其事地加以探討，並寫成一本書，從男女生物本質的差異，談到兩性思考溝通模式與價值觀的不同，再分析一般常見的女性行銷迷思，深入淺出地介紹兩性的差異來源與行銷所需注意的重點，可說是精闢入裡。

　　身為行銷管理與消費者行為的教育者，我經常告訴學生，我是絕對的「重女輕男」，女性消費者在我的心裡，比男性重要得多了。過去台灣男性除了香菸、酒、檳榔和應酬，很少做其他的消費，甚至連自己的內衣褲都是由母親或另一半代為打點，針對男性消費行為的探討空間實在不大。當然，台灣男性的消費行為已經有大幅度的轉變，現在已有不少年輕男性會為自己選購洗髮精、洗面乳，也會主動挑選自己的領帶、襯衫，逐漸展現出較為多元豐富的樣貌，廠商也開始推出男性專用的消費品；但是，和女性消費市場琳琅滿目的產品選擇，仍是無法相比的。

　　身為女性消費者，在台灣是幸福的，因為台灣的行銷人很早就注意到女性消費者的價值。台灣15-64歲的消費人口中女性占49.4%，但是在百貨公司的消費群中，女性卻占70%強！化妝品、服飾、百貨公司重視女性消費者不稀奇，台灣的行銷人很早就開始針對女性，為原本中性或陽剛的產品重新定位，我們有為女性量身打造的台新銀行的玫瑰卡、粉紅Hello Kitty March、陽信銀行的女性創業貸款、強調常保臉色健康紅潤的桂格高鐵珍珠粉奶粉……，2004年春季電腦展，甚至有特地為女性設計的美麗新世界專區，向消費力特強的女性招手。

　　我想，女性消費者的重要性，在台灣已經是不言而喻了，對行銷人而言，本書的真正價值應該是提醒我們在進行女性行銷時，要回歸思考兩性差異的本質與來源。女性行銷，不是把產品設計得粉粉的、紅紅的、花花的，就代表女性化，就會受女性青睞。本書提醒我們，直接訴求女性化的產品，會讓男性排斥，也會讓女性懷疑這樣的產品是否只注重外表，品質或功能其實是不足的，這或許也是為什麼過去有一些行銷專家會提出一個說法：中性訴求比女性化訴求更討好。其實，本書一直強調的一點是，女性行銷不等同於女性化，而是自女性的需求與特性去思考；女性要的產品不是柔柔嫩嫩的顏色，而是貼心關懷的設計，以及感性、切身相關的訴求。其實，對男性行銷又何嘗不應如此？

　　這本書也花了相當大的篇幅，介紹兩性思考模式與決策過程的差異，當我們了解女性的思考風格與態度展現習慣，就可以設計更有效的行銷溝通方案。例如：基於兩性在意見分享與交換的主、被動差異，本書提醒廠商要特別注意女性的購後滿意度，口碑行銷對女性消費者的影響力是特別大的，因為女性樂於交換資訊，會主動告訴親友她自己最近的購物經驗與產品使用心得，無論是愉悅或失敗的感受，都喜歡拿出來分享；但男性卻多半是要等到別人「請教」他關於某個產品的看法，才會以「專家」的姿態發表觀點，而且不太願意承認自己的失敗購物經驗。

　　另外，書中所介紹的女性「螺旋決策模式」，更是與所有教科書所描述的「理性消費模式」大不相同，難道是女性不理性嗎？當有一半的消費人口都是採取這種螺旋決策模式時，我寧可相信這是女性特色的理性模式，只是過去的消費行為研究學者多為男性，因此將「理性消費模式」簡化為直線型的決策過程，忽略了女性在做決策時的彈性與複雜化。

　　女性消費行為，是一個多麼有趣、充滿變化與挑戰的題目，更是行銷人的必修學分。如果你是一位男性行銷人，一直無法掌握夏娃的想法，這本書會讓你發現女性的心並沒有像海底針那麼難懂；如果妳是女性，無論妳是否在從事行銷工作，至少妳一定是一位消費者，可以在書中看到對自己消費行為的描述，必然會覺得心有戚戚焉或是露出會心的一笑。