科技與終端使用者面對面的時代
對於2008年7月我能在工研院慶祝35週年，於台北舉辦的客戶聯誼晚宴上致詞，深感無上光榮。我之所以來台北訪問並參加這場晚宴，是因為台灣版的《超完美服務員》（Best Face Forward）出版，而受到天下遠見出版公司的邀請。這是本探討科技在服務業所扮演角色的商管書籍，是我和同事伯納德?賈沃斯基（Bernard J. Jaworski）共同撰寫，由哈佛商學院出版公司出版。
這趟台北之行讓我突然想起這本書的主題，就像鏡頭一樣清晰地反映出台灣的未來，以及工研院在台灣歷史上的地位。工研院在台灣的經濟扮演舉足輕重的角色，帶動高科技人才與產業的發展、激勵創業家和投資人一起屢創高峰，讓台灣在全球的地圖上，取得科技製造與整合的龍頭地位。
除此之外，工研院也引領風潮，為科技的未來走向開創新視野。在《超完美服務員》書裡，我們認為企業的未來繫於能否將科技應用在「前檯」（也就是進行顧客關係管理之所在），而不只是在「後檯」（企業處理數字、整理資料，並掌控營運的地方）。換句話說，過去25年中，資訊科技（IT）所代表「更快、更好、更便宜」的展望，也應該應用在商業上。IT的未來將超越降低成本與提高效能；更重要地，是著重在創造正面力量，並推動成長。而企業落實正面提升的方法，就是要善用數位科技??從智慧型手機到WebScreens，從互動式資訊導覽器（kiosk）到可穿式裝置??做為管理企業與顧客互動的介面。
多年來，經濟學家一直認為，自動化科技已經對農業、製造業、以及資料處理產生深遠的影響，但是絕對不會涉及服務業，因為服務業仰賴「人的因素」。但現在的IT改變這一切，因為數位平台與設備能以令人滿意、印象深刻的獨特方式，支援與顧客的互動。只要看看消費者對他們喜愛的網站或智慧型手機有什麼感覺，就可以清楚知道，比起短短的5年或10年前，人類與機器之間的對等關係已經有劇烈的變化了。
工研院深知這樣的驚人變化。透過引進心理學家、人類學者與藝術家，工研院讓院內數以千計的工程師開始專注在科技競爭力的新領域。要在現今的高科技產品與服務中爭取利潤，只是以更低的成本發展更好的設備是不夠的。根本在
於設計並經營設備產品與使用者之間的關係。這包括了產品設計、軟體介面、以及行銷方案；而且，想要成功，關鍵是需要直接面對終端使用者的經驗??不僅是在台灣，而是全世界。這是詩意與工藝、靈感與創造、藝術與科學的領域。而工研院顯然已經準備好，也要讓台灣擁抱這個新領域。
或許能說明台灣商機最令人驚艷的例子，就是以高價在全球賣出超過 1 億 5000
萬台的蘋果iPod。iPod大多數的零組件都是台灣製造；而機器本身則是由台灣廠商在大陸組裝。但是蘋果卻取得iPod銷售所得的絕大部分利潤。為什麼？因為蘋果設計、且掌控了創造顧客體驗的互動模式，包括品牌、機器、以及相關服務（例如iTunes），且自己掌握顧客關係。藉由向下延伸到顧客界面，台灣頂尖的科技業者也可起而傚之。而且也勢在必行。就以韓國的三星和LG為例，他們為打造全球品牌所做的努力，就預言了他們獨特的顧客體驗。
就像我們在書中所做的結論，我們正從一個企業以銷售物競爭的世界，轉變為以銷售方法競爭的世界。在一個快速循環的世界裡，商品化幾乎是在一夜之間影響所有的產品（尤其是高科技），競爭力的新領域已經從產品轉移到體驗了。台灣必須證明在這個新領域是屬於世界級的。感謝工研院，這一定會實現。
