如何成為頂尖設計師(全新修訂版)

【推薦序】　設計生涯中的探照明燈∕王明嘉
【推薦序】　當我們開始想成為一名設計師∕聶永真 (2010第21屆金曲獎最佳專輯包裝獎得主)
【新版序】　一本寫給設計人的書∕艾德里安．蕭納希
【原書序】　好書自然能吸引好讀者∕史蒂芬．薩明斯特

概述　這本書在談什麼？
讀者是誰∕提供什麼內容∕主旨為何∕關於作者跟其他平面設計書籍有何不同？

Chapter1　現代設計師必備的特質  討論當代平面設計師的必備條件
文化敏感度∕溝通技巧∕道德原則∕結論

Chapter 2   專業技巧  深入探查現代設計師應必備的「硬技巧」和「軟技巧」
時間管理∕研究∕策略∕提案技巧∕寫作技巧

Chapter 3   如何找工作  提供尋找一份適合工作的指引
在大公司設計部門工作∕為設計工作室工作∕學徒制∕實習∕工作機會在哪裡？∕應徵設計工作室的工作∕面試∕面試之後該注意的事∕作品集∕雇主真正想要的是什麼？∕應徵大公司的設計部門∕結論

Chapter 4   自由接案或是成立工作室　比較「自由接案」與「成立工作室」的工作情況
開始自由接案∕自由接案的好處．壞處∕誰會雇用自由接案設計師？∕成立工作室∕合夥∕如何經營公司？∕擬訂企劃書∕專業顧問與服務∕起步∕尋找辦公室∕為公司命名∕形象定位∕結論

Chapter 5   經營工作室  檢視經營工作室在營運與創意的各面向
何時該雇用更多員工？∕雇用創意人員∕留住創意人員∕辨識人才∕非設計師的員工∕專案管理業務∕工作室制度∕工作室的理念∕結論

Chapter 6  爭取新案及自我推銷  找到吸引好工作上門的方法
客戶怎麼挑設計師？∕尋找客戶∕業務技巧∕新案開發人∕宣傳工具∕作品集∕設計師的網站∕宣傳文宣∕建立名聲∕只為作品集，不為增加進帳而工作∕設計比賽∕同業組織∕參加研討會與講座∕與設計學院保持聯繫∕和媒體應對

Chapter7   客戶  為什麼沒有壞客戶這種事情，只有壞的處理客戶手法？
與客戶應對∕了解客戶∕留住客戶∕開除客戶∕被客戶獨占∕專業∕提案

Chapter 8   何謂今日的平面設計？  全球的設計與文化趨勢如何影響平面設計師的生活？
定義改變∕社會設計∕設計思考∕數位設計∕品牌∕設計道德

Chapter 9   創作過程  剖析創意的原貌
什麼是創意？∕簡報∕爛簡報∕自行企劃簡報∕原創的迷思∕創作過程∕好作品的標準∕結論

Interview　　設計師專訪
強納森．巴恩布魯克（Jonathan Barnbrook，英國）談平面設計與道德規範
本．德魯（Ben Drury，英國）談平面設計與音樂產業的設計
莎拉．德邦特（Sara De Bondt，英國）談平面設計與性別
史蒂芬．道爾（Stephen Doyle，美國）談平面設計與雇請員工
保羅．塞爾（Paul Sahre，美國）談平面設計與插畫
德米特里．西格爾（Dmitri Siegel，美國）談平面設計與網頁設計
蘇菲．湯瑪士（Sophie Thomas，英國）談平面設計與永續經營
馬格努斯．福爾．馬蒂亞森（Magnus Voll Mathiassen，挪威）談平面設計與成立工作室

推薦書單

推薦序１

設計生涯中的探照明燈

　　當積木文化來電，希望我為艾德里安．蕭納希的《如何成為頂尖設計師》全新修訂版寫推薦序時，心中立即湧現兩個非常強烈的感觸：一方面欣慰，這幾年我一再強調哲思概念對設計人格養成的重要性，現在終於有人呼應，並出版了這麼一本相關的書籍；另一方面，對過去在專業培育（professional nurturing）理念下編制的設計哲理（design philosophy）科目，在愈來愈偏職業訓練（vocational drilling）的學校課程裡完全被剔除，深感痛心。

　　之後幾天，收到出版社送來的原文書，我又想起當年到芝加哥藝術學院，在學校書店買的一本設計概論的書——DESIGN: Purpose, Form and Meaning。當下非常欣賞這本書的完整簡明內容和深入淺出的書寫方式，為剛到新大陸求學的我，提供一股追尋設計學養的力量泉源，這本書的作者派爾（John F. Pile），湊巧就是我後來轉到紐約普瑞特學院的設計概論（Concept of design）課程教授。有良書閱讀，加上原作者名師教導，對我往後二十幾年的商業設計生涯，一直保有強烈設計批判精神，以及在漸趨媚俗的當前學校教育環境裡，始終維持深度洞察設計本質的心境，有絕對的形塑和影響力。

　　這幾年，每次與資深設計同業相聚，或和學校教師同仁交談，談到時下設計新鮮人和設計科系學生時，多少都會聽到有人抱怨說：「真不知道他們這些人在想些什麼。」其實，把同樣的問題反問這些新鮮人和學生，很可能連他們也不知道自己在想些什麼。目前國內大學通識教育科目裡，還維持有「人生哲學」這門課，就是認為一個人不經過適度的哲理思緒訓練，就像一條沒舵的船，沒有掌控方向的能力，往後茫茫大海的漫長人生，只能隨風飄流，隨浪潮而浮沉。一般人生尚且如此，何況強調「經世致用」的專業設計人才之培育，如果不經過適度的設計哲思訓練，又怎能期待他們進入職場之後，能夠發揮專業的省思能力，在「good design」和「bad business」之間做明智抉擇？在不斷蜂湧的物質誘惑衝擊之下，和在一波波媚俗潮流沖刷之際，保住一個設計人最基本的專業靈魂﹖

　　艾德里安．蕭納希的《如何成為頂尖設計師》全新修訂版，不似派爾的教科書性質著作，目的也不在取代學校的設計概論或設計哲理的課程角色，但此書中文版的出現，的確為台灣欠缺完整設計概念洗禮的設計新鮮人，和被剝奪正規設計哲理教育的這一代設計學生，提供一個難得且必要的填空和補強機會。這本書形式上看似以「實務」為出發點，內容也好像以「業界」為對象，細讀之下卻發現，作者其實已經把__「教科書」性質的內容資料，以淺出的口語方式書寫出來。而且，由於這種「實務」和「業界」的書寫特質，讀這本書，反而可以避掉學校相關課堂裡，許多陷入清談或空言的虛無與浪費。

　　作者在「新版序」裡，就表明個人多年橫跨「實務工作」和「學校教育」的多重角色經驗，並直接點明平面設計兼具「商業」與「理想」的專業特質。從第一章到第三章的「現代設計師必備的特質」、「專業技巧」和「如何找工作」，約略等於設計概論中探索「設計本質」的業界版論述。讀者可以從這些具體實務項目的敘述當中，看出設計的專業本質和工作特性。第四章到第七章的「自由接案或成立工作室」、「經營工作室」、「爭取新案及自我推銷」和「客戶」，是難得的業界實務材料，算是補充學校相關課程裡，被忽略和比較使不上力的地方。

　　第八章的「何謂今日的平面設計？」，是修訂版新增的重頭戲，也是整本書哲學思緒最濃的部位。作者藉由全球化現象和社會性議題，對設計本質的重新定義及設計思潮的彎轉走向，提出幾近批判性的省思論述，對數據化科技影響設計實務操作的時代意義，也以最具涵蓋性的品牌識別設計為主題，在講述現況實情變異的同時，也指出未來設計的普遍走向。設計教育關心的不單是解決眼前的問題，設計哲理更思索旁生的「副作用」和預想未來的「可能性」，這也幾乎是作者重新修訂這本書的最重要初衷。

　　第九章的「創作過程」，類似設計概論裡談的「設計方法」或「設計法則」，是所有專業設計人必經的訓練過程，也是區別「專業人」和「老百姓」的關鍵所在。更難得的是，作者在發掘設計的「理性法則」過程當中，也不斷強調設計的「直覺創作」特質，試圖為一般人對設計的迷思和設計者本身的角色功能，找出最佳的認知平衡點。

　　最後，本書除了上述基本架構的諸多章節之外，作者也發揮多年實務工作的人脈資源，走訪多位現役優秀的設計師，把他（她）們多年和多樣的寶貴設計經驗，所凝結和沉澱出來的哲思理念，全部集中在最後一章，篇篇肺腑實言，不只可以給後進和新學作借鏡與參考，連我讀起來，都心跳加速、興奮交加，重拾不少設計專業的信
心。

　　如果你認為自己的專業本質有重新認識和深化省思的必要，這本書對過去無緣修習設計哲理的從業人士，和對設計本質還在摸索當中的相關科系學生，無疑是一個最佳的「重修」和「自習」教材。艾德里安．蕭納希的《如何成為頂尖設計師》首版書，已經為設計科系學生打造一條有「設計概論」實力的船身，他在全新修訂版新添的新知評介和增補的哲思理念，等於在設計新鮮人即將出航的船隻上，又加掛一盞具「設計哲理」涵養的探照明燈，為他（她）們行走在設計生涯的茫茫大海中，釐清視野和洞悉遠景。

王明嘉（王明嘉視覺設計事務所負責人）

推薦序２

當我們開始想成為一名設計師

　　很久以前還在讀高中的時候，我常把CD 裡的回函認真填寫然後寄回唱片公司，接下來最期待的就是收到他們不定期回寄的刊物，其中讓我印象最深的是台灣滾石唱片自己發行贈送的《滾石雜誌》，那時買唱片的動機，除了「歌手與音樂」的基本喜好外，每一張唱片裡用來包裝歌手專輯概念的好文案還有很新的平面設計（對當時來說），往往最具精神填充的附加價值，而《滾石雜誌》的內容也正是如此。那時台灣最具知名度的唱片設計是李明道先生（Akibo）與日光王子工作室（王智弘vs. 蕭青陽），翻開《滾石雜誌》或當期唱片（約莫周華健「風雨無阻」、鄺美雲「容易受傷的女人」、王靖雯「迷」、「天空」之類的那段時間）可以概略窺見那時台灣較為流行的設計面貌：比例拉長或壓扁的特黑體字、Photoshop 才出到3.0、手寫POP 跟變體字大肆被學藝股長愛用（泡沫紅茶店跟中國風題字抱枕多到吐）、勘亭流體被發明、名設計公司的作品清一色是東方文化風格類的海報、唱片印刷也還沒開始流行水性光......。

　　有一天看到《滾石雜誌》裡有一則徵唱片公司in-house 美術設計的廣告——文案寫的超級動人，那時自己雖然不是就讀設計科系也不會相關軟體但熱愛做夢，想到自己若可以以高中生身分劃時代地靠著才華勇奪這個聽起來超吸引人的職業一定很驕傲，於是拿起稿紙用簽字筆模仿勘亭流體一格一格地「畫」了約兩百多個字的唬爛簡介寄回唱片公司，內容大概是我對唱片企劃跟設計很有概念超適合等等的（我那時根本不知道什麼是企劃），結果當然是被很禮貌地回信，告訴我我的資料已被存入滾石資料庫，我也很單純地高興至少有被存入資料庫證明自己還算厲害，眼冒金星並且刻意忽略那封回函只是一張影印紙。

　　繼續升學讀書的我並沒有因為當時自己的蠢勁而後悔，我把它當成一個很好玩的超糗回憶，這種事我最厲害了，所以也一直繼續找機會發信推銷自己直到畢業。記得考大學的那年暑假，我記憶最深刻的不是令大家擔憂的《一九九五閏八月》那本書的恐怖內容，而是封面書名白色字做灰色外光暈的特效處理（電腦這種東西豪厲害啊），從那一年流行到現在都還有人在用（呃，已經俗掉請不要再用了......）；我還記得讀大一的時候接到一本書的封面設計，逼自己第一次硬著頭皮打開Photoshop 邊試邊做，我的300dpi 因為設成pixel/cm 導致電腦當機，最後封面好像也從來沒在書店出現過；也清楚記得大三、大四的時候，已經在很多很棒的唱片設計裡看到這些人的名字：王志伯、許品詩、9d visual、吳建羲、陳政守、R-one ......，那時唱片設計的標準字已經被做得很棒，我也好希望架上有一兩張是自己作品。所以當然很多唱片公司的公用信箱應該都曾收到過我的自薦信跟作品網址......呃，雖然一直都沒有人理我。後來我真的受不了自己其實還滿厲害的卻又太少人看見，乾脆計畫找出版社出書（兼畢業製作）作為作品集，反正現在這時代任何三腳貓都可以出版作品，拼一拼有可能是值得的。

　　人在充滿衝勁的當下似乎是看不見阻礙的，總是相信此時此刻就是該換自己上陣的年代，雖是漫無目的的莽撞但方向卻很清楚。

　　我相信會讓自己「繼續」往平面設計領域走的人，心裡總放著一個形狀的粗捏，幻想著任一筆在架上具有「討論性」跟「話題性」的作品，輪到有一天終於是出自自己的手或腦，希望是因為自己的存在讓這個領域看起來更好看、更新一點點。

　　因為出版，自己作品的能見度大增、目標群準確（創作內容圍繞在當時的流行文化），於是開始接到了一些很重要的電話跟e-mail、人生中的第一張唱片設計、第一份文案專欄、第一本真的有出版上架的書籍封面設計......，案量漸漸變多的同時，才發現自己就這樣變成了一個freelancer，在板橋一個月五千元的小雅房裡。那時的pay 都還不算多，同時有一半的時間落在研究所的課程上，生活中充滿了不安全感與不確定性（很多是因為經濟狀況長久性的考量）：這個case 做完了，那下個case 呢？我一個月要接幾個案子才能養活自己？開始清楚的體會到自己站上的是一個「新人」的位置，新人總是需要口碑、新人總是需要時間、新人總是需要更多案源......或者可供週轉的金錢額度，（很多客戶的票期通常都是兩個月左右或更久！）抱著大不了就去外面公司上班的最後備案，還好有不少的好人客戶讓我願意試一試下一個案子，就算自己不喜歡的案子也都統統答應接下，總算撐了過來（後來也辦了休學，這是我的選擇：我想要搶住機會），原來這就是freelancer 的生活啊！床就在電腦旁邊、穿內褲做稿也沒人管、印刷檔案出問題被無情幹譙、一邊跟情人吵架摔東西一邊又要在電話裡跟客戶微笑聊天裝沒事、洗完澡趕稿、睡過頭趕稿、吃完飯繼續趕稿......，然後永遠都不怕被fire 掉。這樣的情況持續了兩三年，金錢狀況有了改善（週轉變得較為充裕），也換了好幾次工作地點，直到近年希望有更方便往來的工作環境（當然還有報稅問題），終於也才尋覓了新地點而成立工作室，當我開出第一張發票時，簡直喜極而泣。

　　英雄式地孤獨會挺刺人的

　　看起來好像挺順利，但我相信每個經歷過freelancer 的人，總還是會有心力狀態極其疲累的時候，一種憂鬱的大爆炸。偶爾羨慕那些朝九晚五的上班族，可以過正常上下班的生活、回家洗澡吃飯看電視、敷臉上網然後睡覺早起身體好。一開始的決定總會影響到以後要走的路，設計師最常被問到的話是：「你要這樣每天很消耗地做設計做一輩子嗎？」我很想否認但又找不到理由，我想一直做跟設計有關的事情更熱愛挑戰，這讓我覺得很有成就感，但不希望因為太累甚至把自己的腦袋做爛了而毀滅了對這個行業的熱情。所以，當一個有天分、作品具有獨特風格的設計師，發現愈來愈多客戶找上門開啟合作關係，到成為一個真正學會適可而止，拒絕通吃、以質取勝又快樂工作的接案人，是需要時間跟身心的變化來提醒的，當你太熱愛你的工作而成為它的奴隸的時候，你失去的會愈來愈多，甚至忘記你曾經是因為哪些最原始的感動而選了一條忠於自己的路；你該熱愛的永遠都應該是自己獨特的設計作品以及它所為你帶來的不錯回饋（不低的pay、人們的喜歡與注意、廣泛的討論），而不是超乎自己的力量不停地工作與瘋狂搶錢這件事。

　　這樣講一副很有經驗的樣子，其實我卻一直是個生手，我是開始意識到自己是個freelancer 才開始學做freelancer 的；開始做了唱片跟書，才開始認真地認識紙張跟印刷，真正懂它們之前，面對客戶時只能堅強地假裝自己很懂；開始成立了工作室，才開始面對工作室可能遇到的煩瑣與棘手問題，甚至很多都跟設計無關。如果有百分比，我想我們在學校可能只學到了前面的百分之五十，接著百分之五十的現實，從你畢業後的第一份案子，或者很不誇張地可以從這本書開始。

　　我從來不覺得自己除了在一個小房間裡不斷地完成很棒的設計作品之外，竟然還有一大半的時間要做一些例如不停地深呼吸接電話、做決定、面對偶爾的被打槍、頻繁開會、增添設備、繳錢、保持高度EQ、開發票及硬體修繕之類的事，不過ThanksGod ！如果沒有這些經驗，我不會覺得自己比其他人強。也不會懊惱這本書的內容被寫出來前，我恐怕百分之七十都已經先經歷過了。對現在線上的設計師或工作室而言，這本書貼切的程度幾乎已經算是超級對號入座，儘管作者不是台灣人—— 當然這是很棒的優點之一，它被寫出了比較國際取向的獨立設計工作發展特質。

　　然後......假設你的作品一直很好、狀況愈來愈棒、而企圖心也愈來愈強，最重要的一件事仍是：不要忘記你一開始是因為什麼樣的美好挑釁，讓自己選擇成為一個設計師。可能是一個喜歡的人、一紙塗鴉、一包菸盒、一個網站、一張唱片封面或一支鉛筆... .或者真的是自己天分無法擋就是這塊料... .，當你有一天「很成功地」忙到快要失去自己的時候。

聶永真（ 書籍．唱片設計師．2010第21屆金曲獎最佳專輯包裝獎得主）

概述

這本書在談什麼？

　　套句法蘭克．札帕（Frank Zappa，美國搖滾音樂的重量級人物，成名於六○年代初期，是搖滾樂史上最具影響力的吉他手之一，也是才華洋溢的作曲家）說過的話：這世界所需要的一切都在這裡——另一本平面設計書。關於平面設計的書籍，幾乎已經像名人減肥書或機場書報攤上的暢銷書一樣普遍。不過對於認真投入平面設計這一行的人而言，很少有比花一小時沉浸在某本平面設計書的繽紛書頁裡更好的事了。一邊又羨慕又嫉妒地欣賞那些作品、恨不得是出自自己之手，一邊從炫目的圖像中獲得靈感和啟發。而在欣賞的同時，我們當然也很享受吹毛求疵的樂趣。對平面設計師來說，挑剔和發牢騷是很重要的，我們的確也很在行。雖然有些人認為設計書籍散布著一種普遍的錯誤印象，就是名設計師可以不費吹灰之力，創作出一件又一件的頂尖作品。不過，這些書籍大致來說仍算是好書。

　　然而，這些包羅萬象的設計書少了一些重點。當我們貪婪地閱讀書裡的精彩內容，津津有味地欣賞雜誌和網站的設計影像和圖片時，卻很少能從中更深入地了解實際的狀況，也無法得知平面設計師接到的每件案子其實幾乎都有惱人的一面。設計師通常會毫不遲疑地告訴我們，他們的創作靈感來自何處（我真的非常喜歡奧圖．艾舍〔Otl Aicher，知名的德國設計師，曾為1972 年慕尼黑奧運設計一系列幾何圖形的運動項目圖像，並修改奧運五環標誌的結構和色彩〕的象形圖，也很喜歡我從大阪帶回來的甜菜口味口香糖的包裝紙），但他們不太願意透露工作中令人心煩的部分，例如怎麼開發客戶、該收取多少設計費，還有當客戶不喜歡他們辛苦三星期才做出來的設計、並拒絕付費時，他們如何處理。如果你想學習如何成為一個平面設計師，就得了解這些瑣碎麻煩的事務。對設計師而言，它們跟懂得如何處理字體，或設計完美的信箋抬頭一樣重要。事實上，你得學會如何妥善處理麻煩的瑣事，才能成為一個平面設計師。

　　這本書是一本設計師寫給設計師看的書，其中包含了實用的建議和客觀的引導，幫助擁有獨立見解的設計師，處理工作時遇到的疑難雜症。我在書名（英文書名）上多加了一句「不會失去自己的靈魂」，因為它似乎最能強調出我的重點：寫這本書的目的，是為了幫助那些相信平面設計的文化與美學價值大於商業行銷的人，那些被設計創作過程所吸引而投入這行的人，以及那些相信設計能讓設計者發聲，而不至於被單調俗套淹沒的人。

　　此外，這本書也反應了一個趨勢，就是跟過去相比，現在有更多人學習及從事平面設計。平面設計在以前只被視為一種工匠技能，身分地位並不會因為做這行而有所提升，但如今人們認為它是一種有意義，甚至是光鮮亮麗的職業。今日，你大可公開宣稱自己是平面設計師，而不會有人以怪異的眼光盯著你，好像你剛說了自己是個裸體騷沙舞者似的。時裝設計師、建築師和商品設計師都已經升格為文化精英的一員。

　　例如湯姆．福特（Tom Ford，時裝品牌Gucci 前任首席設計師）、法蘭克．蓋瑞（Frank　Gehry，建築師，作品包括西班牙畢爾包的古根漢美術館、洛杉磯迪士尼音樂廳等）、強納生．伊夫（Jonathan Ive，蘋果電腦設計師暨副總裁）便經常接受報章雜誌和電視的訪問，也受到極高的尊崇。雖然平面設計師目前還沒有這麼大的光環，但如大衛．卡森（David Carson，Ray Gun 雜誌的創辦人，擅長字體設計，字體與影像的解構和重組）、彼得．塞維勒（Peter Saville，英國平面設計師，著名作品包括「喜悅分割」合唱團〔Joy Division〕、「新秩序」合唱團〔New Order〕等英國經典樂團的唱片設計）、薩明斯特、奈維爾．布羅迪（Neville Brody，著名作品包括《面貌》（The Face）雜誌、紐約三宅一生精品店的商標與室內圖像標示等，與大衛．卡森同為九○年代最具國際影響力的平面設計師）以及其他少數幾位，也都小有名氣，足以讓他們吊上名流列車的車尾。

　　根據一份美國勞工部的報告顯示，全美計有五十三萬兩千人從事設計相關行業，其中二十一萬兩千人為平面設計師。維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel）在她的《風格美感經濟學》（The Substance of Style）一書中指出，目前全球至少有五十本定期發行的平面設計雜誌（1970 年時僅有三本）；她還引用了Pentagram 設計公司合夥人暨著名的設計評論者麥可．貝魯特（Michael Bierut）的一句話：「如今已經不存在所謂未經設計的平面產品，但過去則皆非如此。」

　　然而，即使這個領域有這麼多人才和創作，但在我們周遭大多數的平面設計，卻欠缺能引起共鳴的特色或美感價值。它們就只是在那裡，充塞並妨礙我們的視線。就如寶拉．雪爾（Paula Scher，任職於Pentagram 設計公司）於1994年發表在美國平面設計學會期刊（AIGA, American Institute ofGraphic Arts）的一篇文章中所言：「每天，我都發現自己身在對我們社區來說毫無特色的超級市場、折扣雜貨店、錄影帶店，以及其他環境中......充斥著平庸過時、一點也不吸引人的糟糕設計。我們只能裝作沒看到那些不知道誰做的拙劣設計，因為我們忙到連爭論美國平面設計學會新海報的美學問題都沒時間。」3 拙劣設計的普及，是全球化及愈趨激烈的商業競爭所造成的後果。在這種狀況下，不僅沒有冒險的空間，而且由於多數意見主導了一切，千篇一律是最保險的作法。如今實在很難想像，勢力強大的國際品牌，會像當年IBM 聘用保羅．蘭德（Paul Rand，1914-1996，美國平面設計師，著名作品為IBM 和UPS 商標）一樣，雇用領先當代潮流的設計師；或是擺在書報攤販的那些商業雜誌，會願意像《面貌》雜誌在八○年代一樣，給予奈維爾．布羅迪盡情發揮的空間。設定訴求對象和行銷上的必要策略，會在這類獨特創意萌芽之初，便予以封殺。

　　今日，設計業的競爭極為激烈，以至於許多設計師在強大壓力下變得膽小畏縮、唯命是從。這點不足為奇，當有許多公司和個人樂意做你不願意做的事情時，的確很難堅守原則。不過，乾脆提供客戶他們想要的東西，真有那麼糟嗎？設計業不也是服務業的一種嗎？

　　這點觸及了近幾年來關於設計業最重要的爭論核心。其中一派相信平面設計是為企業解決問題的工具，設計師應壓抑表達個人觀點的慾望，以求取讓客戶滿意的最高效益；另一派則相信，雖然設計無疑具有解決問題的功能，但它也具有文化和美學的價值，至於個人觀點的表達，則可以增加而非削減其效益。

　　專業設計師大多數持前一種看法。但這個對平面設計業的傳統觀點從1990 年代末，反全球化運動對跨國大公司下戰書之後，經常受到設計界激進人士的猛烈批判和質疑，。但這種針對設計師角色的看法，卻沒有出現在其他設計領域；我們不會要求建築師或時裝設計師壓抑自己的想法——事實上剛好相反。我們非常重視那些能將個人觀點注入作品的設計師，而且弔詭的是，他們似乎可以免受商業現實考量的左右。於是，逐漸受到矚目的，是那些與眾不同、可明顯看出設計師個人特色者——即勇於突破框架、反抗傳統的作品。

　　然而，這兩派看法的分歧，並非單純的保守和激進之分。你閱讀設計書刊時，或許會覺得，似乎只有大牌設計師才有自由發揮創意或自我表現的慾望。其實不然，每個人都會有這種慾望。我們之所以成為平面設計師，是因為我們有話要說。我們希望透過圖像的方式，提出某種觀點。在某些情況下，它或許不見得多麼驚天動地，但仍是一個觀點。即使是對於「設計師應完全配合客戶需求」這種說法絕對認同的那些平面設計師，仍會以他們的方式做某種程度的自我表達。換言之，我從未遇過一個完全不想表達自我觀點的設計師。你會發現，設計師都非常不喜歡自己的創意被回絕、亂改。幾乎每個設計師都擁有這種驢子般頑固的天性。即使是最樂於配合、最願意服務客戶的設計師，在面對付錢給他的客戶隨口提出的「你可以把那個改掉嗎？」和「照這樣做就好」等要求時，也會火冒三丈。這是一種根植於設計師內心的本能，也就是說，它已是我們靈魂的一小部分，若沒經過一番爭鬥是不可能輕易放棄的。

　　而另一個所有平面設計師都同意的論點，則讓情況變得更複雜，即平面設計在單純實用性上所扮演的角色。例如道路標示、藥品包裝、時刻表，以及財務、科學或工業資料的呈現，其設計必須絕對的簡明清晰。大家普遍同意，這一類設計沒有所謂表達自我或大膽實驗的空間。一個糟糕的道路標示設計可能會害死你，因為看不懂怪異字體而死掉是絕對可能的。但就算是這類設計案，只要有能力執行的設計師都不會推掉它吧？

　　說到這本書究竟能告訴你什麼，或許換個說法，這本書不能告訴你什麼，會簡單得多。這本書不會告訴你如何使用QuarkXpress，也不會講到硬體、軟體或蘋果電腦最新操作系統的細節。市面上已有許多針對這類主題的書，況且以我的經驗，設計師只在有需要時才會去學那些技巧，而且通常是跟其他設計師學習，或自己摸索操作。這本書不會告訴你該成為哪種設計師。若你想知道風格、趨勢和設計學校之類的資料，這本書也沒有。它不會告訴你哪種字體最酷，或目前流行的版型、攝影和插畫風格，也不會主張合於正規形式的設計比富有在地風味的設計好，或Helvetica 是否比Boconi 字型受歡迎。這些議題只要搜尋雜誌或其他書籍，閱讀平面設計史，跟其他設計師討論，或自己試試看，便能找出答案。雖然偉大的勃洛克曼（Josef Meller-Brockmann，1914-1996，瑞士平面設計大師）曾說，「所有設計都會牽扯到利益上的考量。」我則認為，這問題取決於每個人的良心。比方說，如果客戶要求你為某個含有可疑化學物品的罐裝飲料設計包裝，你就得好好思考。良心或許會勸你別接這個案子，但若你剛好付不出帳單，或得養家活口和付貸款，你便會發現自己很難開口推掉案子。本書不會告訴你遇到這種情況該怎麼辦，只有你自己才能做決定。

　　另外，這本書也不會告訴你該如何報稅、管理帳戶，或處理勞基法的複雜規定。有許多比我更高明的作者可以告訴你這類資訊（請參考本書最後的書單），而且就我的經驗，設計師通常對這類資訊興趣缺缺，除非必要，否則很難讀進腦袋。不過，若你想在這行生存下去——無論是自己接案還是經營一家小設計公司——你都必須了解這些事。因此，我與其告訴你該如何處理，還不如告訴你如何找合適的會計師和其他專業顧問為你代勞。

　　我想讀者現在應該會問，那麼這本書到底能告訴我什麼？它為設計師常反覆自問的問題提供了答案。常和學生、新進設計師交談，更重要的是，在傾聽他們的想法之後，讓我有了寫這本書的衝動。我經常出入設計學院，不時會被問到這類問題：「你如何應付客戶的爛簡報（brief）？」「你如何讓客戶不再要求你對作品做不合理的修改？」「要怎麼做才能接到有趣的案子？」而在跟剛入行兩三年的設計師聊天時，則常會聽到以下的問題：「你如何做出自己滿意又能賺錢的作品？」「你如何阻止客戶修改你的作品？」「你如何避免一輩子都在做預算很低、賺不了什麼錢的小廣告？」這讓我想到許多各屬不同層面的問題——有實務上的，

　　也有觀念上的——而平面設計師們很難找到確切的答案。設計藝術學校是以教出通才型的畢業生為主，而且沒有足夠的時間訓練學生們準備好面對職場生涯的每一個面向。眩目的設計類刊物，則將所有力氣都花在報導最新的當紅設計師的作品，而避開執業設計師們可能會碰到的實務問題。有關設計的文章和評論，很少觸及設計師日常工作的現實面。6 愈來愈多設計師在接受高等教育後投入職場，才發現自己陷入接不到足夠案子以維持生計的窘境，若缺乏創業者般的決心和毅力，便很難生存下去，前幾代的設計師則是到了職業生涯的後段，才會面對如此的狀況。本書的目的便是希望可彌補一部分銜接上的鴻溝，並為有獨立創見的設計師提供建議和指引。

　　那麼，本書的訴求讀者是誰？你或許覺得是那些認同設計傳統定位，但也認為它對社會與文化具有正面影響力的設計師。如果你想進一步將範圍縮小，我會告訴你，它是為那些剛畢業或即將畢業的設計系所學生，以及入行不久的設計師，提供觀念及實務相關建議的一本指南。對喜歡自由思考的設計師而言，這本書可說是首選。

　　但我憑什麼提供這些資訊？我本身是一個自學而成的平面設計師，在數位時代開始之前，便進入一家大型設計工作室實習，成為一群經驗豐富的設計師底下非正式的學徒。他們教導我字體的基本知識、示範排版的方法，然後給我一張四色演色表，放我一個人去執行。我做得戰戰兢兢，但也正好可以自由地摸索。在此之前，我算是個一無所長的人，但幾星期後，我終於能夠做出可被接受的商業設計作品，因此公司讓我擔任全職的助理設計師，以作為獎勵。因此，可以說是平面設計拯救了我的人生。

　　我後來在一家名為Intro 的設計公司擔任創意總監。這家公司是我在1988 年跟以前的同事凱蒂．理查森（Katy Richardson）共同成立的。我們公司曾獲獎，在英國和其他國家也以可靠、經營良好、富創意等特色著稱，雖然名氣不算很響亮，但一直穩定成長。我們的客戶包括各類型的唱片公司、大型上市企業、藝術組織、教育機構和媒體公司。我們甚至曾為英國健保局（NHS）做過效果頗佳的設計案，也接過像是「原始吶喊」（Primal Scream）、「立體聲實驗室」（Stereolab）等英國流行樂團的案子。我們很早便開始提倡平面設計應做跨媒體的結合，也是首先在數位時代結合平面設計與影片製作（數位與傳統）的公司之一，而如今這種作法已相當普遍了。

　　隨著公司的擴張（最忙的時期曾多達四十人），我負責的設計愈來愈少。身為創意總監，我的職責之一是發掘並訓練新進設計師，並擔任客戶和我手下設計師之間的溝通橋樑。由此，我發現自己口才頗佳，也了解到溝通技巧是一個設計師最有價值的技巧之一。2003 年12 月，我離開Intro 設計公司，轉當自由接案的美術指導、作者和顧問。在Intro 工作時，我們盡可能達成一個理想：在殘酷的現實世界中既賺到錢（雖然不很多）又能做出優質的作品。大家的創意相結合，在這個行業嚴苛的大環境淬煉下，運作得很好，但也很勞心耗神。經過了十五年，我開始感覺彈性疲乏，於是決定離職。而Intro 則繼續興旺成長，不斷設計出精彩的作品。

　　此外，本書也得到幾位頂尖設計師的協助。在一系列的訪談中，他們對年輕設計師初入行時普遍會遭遇的一些問題，提出了自己的見解。

　　在本書正文開始前