一杯咖啡的商業啟示：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密

定價：~~270~~ 元

NT $ 110 ~ 2,850

作者：永井孝尚
譯者：吳佳玲
出版社：先覺
出版日期：2015-07-27
語言：繁體中文
ISBN10：9861342583
ISBN13：9789861342580
裝訂：平裝 / 256頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版

內容簡介

★開賣當日即再刷，一本既醒腦又補腦的商業書
★用10個故事＋1杯咖啡的時間，告訴你最新的企業獲利與創新的祕密

　　在供給面已經飽和的市場，有沒有可能再創新獲利模式？
　　為什麼抱持「顧客至上」的經營方針，可能會讓公司陷入絕境？
　　一杯咖啡所能教你的，遠比你想像得多！

　　說到咖啡，雖不至於人手一杯，但如今早已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料。然而，一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同，衍生出多樣型態的商業獲利模式。
　　例如罐裝咖啡、便利商店咖啡、商圈街道上的平價咖啡，以及專攻辦公室員工的雀巢咖啡。此外，還有賣的不只是咖啡，而是將咖啡打造成一種生活風格，吸引顧客消費的星巴克咖啡，以及為滿足更加執著咖啡風味的顧客而出現的「第三波浪潮咖啡」。

　　・7-ELEVEN、麥當勞：推出平價咖啡，其實是想賣……
　　・UCC：為何開發消費者原本沒有需求的罐裝咖啡？
　　・星巴克：幾乎沒有廣告預算，該如何打造企業形象？
　　・羅多倫：主打低價策略成為日本店數最多的連鎖咖啡廳，卻面臨危機？
　　・雀巢：為何提供免費咖啡機還能賺錢？
　　・藍瓶：號稱「咖啡界的蘋果電腦」，不提供外帶生意卻更好的原因？

　　本書主角新町櫻，因為頂撞社長而被趕出前公司，因緣際會之下進入咖啡專賣公司「夢咖啡」工作。在接觸咖啡業界後，她發現，這個業界根本就是學習「企業經營戰略」的寶庫！從美式咖啡的代表星巴克、跨足平價咖啡的連鎖企業7-ELEVEN與麥當勞、走低價路線的羅多倫，以及大型即溶咖啡製造公司雀巢咖啡等，在這些強敵環伺之下，新町櫻與夢咖啡如何在這競爭者眾多、市場幾乎已經飽和成熟的業界闖出一番天地？

　　明明賣的都是一樣的東西，為何還能群雄各據一方？
　　只要觀察咖啡業界，就能學到最新的企業經營戰略！

　　行銷手法、經營戰略，其實許多讀者都知道很重要，該下功夫研習。但因名詞眾多、理論繁雜，無暇一一理清於是半途而廢的讀者也很多。曾負責日本IBM電腦行銷戰略長達30餘年，為IBM打下日本市占第一，同時是暢銷商業書作者的永井孝尚，因為喜歡喝咖啡，興起觀察咖啡業界的念頭。他發現咖啡業界有如戰國時代，明明賣的是一樣的東西，為何還是能呈現群雄各據一方的局面？

　　為能讓讀者輕鬆學到最精華的經營戰略，他特別挑選市場業已飽和、為求生存而巧計輩出的咖啡業界，用十個香氣滿溢的故事告訴你最新的企業經營戰略！本書不僅推薦給零售、服務業相關工作者，從事業務、行銷相關工作者，甚至公司經理人，更是不可錯過。

名人推薦

　　cama café咖啡連鎖店創辦人        何炳霖
　　資策會產業情報研究所所長         詹文男
　　網路趨勢觀察家              Mr.6 劉威麟   推薦

作者介紹

作者簡介

永井孝尚

　　1984年於慶應義塾大學工學院畢業後，進入日本IBM公司任職。
　　1991年起負責IBM大和研究所的商品企畫，但由於泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外，更以業務員身分奔走日本全國各地，三年內取得許多大規模開發計畫。
　　1998年起轉任市場行銷經理，徹底執行並推廣以「價值主張」為基礎的行銷策略，在IBM達成日本市占率第一及市場認知度第一方面有莫大貢獻。
　　2013年離開服務30年的日本IBM，成立企管顧問公司「永井辦公室」，提供企業有關行銷與經營戰略的演講與進修課程。其著作《百圓可樂如何賣千圓》系列相關作品，在日本銷售超過50萬冊。

譯者簡介

吳佳玲

　　輔仁大學會計系畢業，文化大學日本研究所碩士。曾任職於知名日商公司，並赴日本工作，也曾擔任教職與日文口譯人員。熱愛日文及美食。

推薦序   如同一齣精彩的日劇，令人欲罷不能＼何炳霖
導讀   深入淺出，輕鬆學會商學知識＼詹文男
前　言　一杯一千日圓的咖啡?!

第一杯　羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝
實現藍海策略的四個行動

第二杯　罐裝咖啡，旁門左道？UCC咖啡成功之因
問卷調查也得不到的顧客需求

第三杯　麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
投資組合概念思考的局限　

第四杯　一度迷失，重拾核心價值的星巴克
提升經營績效與業績惡化的兩難　　

第五杯　雀巢為何要免費提供咖啡機？
可以持續產生收益的「吉利模式」

第六杯　五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡
認清自己的強項比顧客的問題更重要

第七杯　藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
開放與分享所創造的新市場

第八杯　顧客為什麼要在咖啡店消費？
新產品設計以三種層次考量

第九杯　是短期獲利，還是永續經營
企業的社會貢獻與行銷3．0

第十杯 星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由
強化與顧客的連結，打響品牌

結　語　 新的任務？
後　記　 「自家公司的精神」是什麼？
附錄    本書所根據的經營戰略理論

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序

推薦序

如同一齣精彩的日劇，令人欲罷不能 ＼何炳霖知名平價連鎖咖啡店cama café 創辦人

　　受邀為此書《一杯咖啡的商業啟示》撰寫推薦序之際，我正積極地參加「美國精品咖啡協會」咖啡師第二級認證（SCAA Barista Level 2）的考試。希望藉由這樣的考試，能再更進一步精進cama café的咖啡製作與流程規範，就如同書中的「夢幻之滴事業部」一樣，不斷地提升與要求製作咖啡的每一個環節。

　　因為一杯好咖啡，從生豆的選擇、採購，進而烘焙到研磨、沖煮出一杯咖啡，每一個細節環環相扣，缺一不可！沒有好品質的生豆，縱使再好的烘焙技術也沒用；沒有好的烘焙技術，縱使再好的沖煮技巧，也煮不出好咖啡。也就是說，唯有認真地對待每一個環節，才可能沖煮出一杯好咖啡。

　　除此之外，貫穿書中的行銷案例與經營戰略思考，讀來更令人拍案叫絕；而在故事中亦可以看到成功與不成功的對照案例，作者永井孝尚先生描寫得深入淺出，發人省思。

　　書中「夢幻之滴計畫」所堅持的商品條件，跟cama café從創業以來，堅持c（Careful grading，精心手選）、a（Aranked brewing skill，頂級技術）、m（Mellow roast daily，新鮮烘焙）、a（Anytime enjoyment，隨時享受）的企業理念，有著異曲同工之妙。

　　但希望未來cama café 能繼續努力，學習書中「夢幻之滴計畫」中的貢獻社會理念，為環保、為社會不遺餘力，並進而成為讓顧客們認同的價值，才有可能產生出書中所提，那杯真正的「永續咖啡」。

　　在閱讀此書過程中，也讓我經常回想起過去經營cama café 一路上的種種歷程，常讓身為經營者的我心有戚戚焉，心中也不禁更加佩服作者，能以一個引人入勝的故事為主軸，同時鋪陳出每一段故事中所蘊含的行銷戰略。

　　本書不同於坊間一般的創業行銷書籍，用生動的故事為架構，傳遞出清楚的行銷論述和案例剖析，而流暢的翻譯更讓人覺得像看了一齣精彩日劇，令人欲罷不能。

　　更讓人驚訝的是，故事中所刻畫的競爭環境，正如同台灣現有的競爭環境一般，書中清楚與貼切地描繪出商業競爭的真實感，以及思考與應對競爭的案例和工具，相信對於想要投入創業的讀者，或面臨事業經營難題的管理者，都能帶來很大的經營啟發和學習。

導讀

深入淺出，輕鬆學會商學知識
詹文男 資策會產業情報研究所所長

　　一般人在閱讀商業書籍裡的各種知識與理論，常覺得霧裡看花，似乎看懂了，但有時又覺得很模糊；覺得很好用，但又不知從何下手？

　　尤其，商學知識常常推陳出新，每個都號稱大師，局外人不僅常被各門各派學者所提出的不同名詞弄得腦袋一團混亂，愈學愈看不懂，而且還沒學完，不久又被後起的學者宣稱理論已經落伍，因此對於學習如何經營企業與拓展市場，時常懷抱著深刻的無力感。

　　事實上，不僅是理工科背景的讀者，對於五花八門的商業及管理知識感到無力，就算是上過幾年管理學相關課程的讀者，恐怕多數也是感到相當徬徨。

　　難道，欲搞懂、學習市場企畫與經營戰略的相關理論，真是如此困難嗎？其實不然，讀者只要願意花一點時間，深入理解各家學說的不同根源及發展脈絡，會發現其在本質上根本大同小異，只是因學習者大都期望能有速效，希望能學完可以立即上手應用，但大部分的理論方法，多著墨在理論架構的解釋與說明，較少在應用情境上做闡釋，讀者就難免被這些五花八門的各種花招，給搞迷糊了。

　　各位手上這本《一杯咖啡的商業啟示》，為對於各種商學知識感到困擾的讀者，提出一個解決方案。

　　本書作者，曾於日本IBM服務二十餘年，知名行銷專家與暢銷商業書作家永井孝尚先生，以扣人心弦的故事，透過一家虛構的咖啡公司「夢咖啡」，重新設定其在業界之定位，並再次出發取得消費者歡迎的過程。故事中深入淺出地介紹各種目前廣為業界運用的商學知識與理論，包括STP分析、藍海策略、行銷管理、資源基礎理論等，並輔以許多個案的說明來進行標竿學習。內容沒有艱澀的理論，也沒有枯燥的數學方法，讓讀者可以在閱讀過程中，輕輕鬆鬆地了解及掌握各種理論方法在實務上的運用。

　　值得一提的是，作者以表列圖示的方式，為讀者提綱挈領地說明商業企畫的思考方式與程序，讀者可以按部就班地依照自家公司的狀況，與同事們一起進行演練與模擬。相信對於企業未來的策略主張與行動，此書絕對是一本很好的參考與指引！

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內容連載

羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝

小櫻走出表參道站正要進入夢咖啡公司大樓時，背後突然傳來一陣猛烈的引擎聲響。小櫻嚇了一跳回頭，一輛鮮紅色跑車急速朝她眼前飛奔而來。驚慌失措的小櫻害怕得尖叫三聲，之後整個人竟跌坐在地。跑車急煞在她面前後熄火，一位穿著蝴蝶領結紳士禮服的熟男迅速地下車。

「實在非常對不起，妳有沒有受傷啊？」

「還……還好……」男士的手伸向一臉茫然、勉強應答的小櫻，一邊微笑致歉地說「那太好了」，一邊把小櫻從地上拉起來。然後男士很禮貌地把助手座的車門打開。

一位戴著一副大太陽眼鏡、頭頂帽緣寬大的白帽、身穿PRADA連身洋裝的女士緩緩走下車。女士看著手腕上的錶說：「五分四十五秒，新紀錄喔。」

「不好意思，是因為南大小姐您睡過頭了啊。」男士深深一鞠躬，恭敬地把包包遞給女士。

「你不多嘴的話，沒人把你當啞巴！」女士丟下這句話，伴隨著高跟鞋「喀、喀、喀」的聲響，優雅地走進夢咖啡所在的大樓裡。

「奇怪，哪裡來的大小姐？難道是夢咖啡的員工？」小櫻心裡浮現疑問。

小櫻到了專案室，但藤岡似乎還沒來上班。不經意地看向藤岡的座位，上頭貼著一張便利貼，上面只寫著「去旅行」。

「藤岡先生，你忍心丟下唯一的可愛部下去旅行嗎？只剩我一人要怎麼辦？」突然，「碰！」很大的一聲開門聲，專案室的門被打開了。

「嚇死我了！」被這突然的開門聲嚇到的小櫻，抬頭一看居然是剛才跑車裡的那位大小姐，此時赫然站在小櫻眼前。

這位大小姐掃視了這堆滿咖啡豆的房間，不禁皺起眉頭問小櫻：「藤岡室長呢？」

「去、去旅行……」

「什麼？旅行？去哪裡旅行？」

「這，我也不知道……」

大小姐雙手抱胸，若有所思地想了一會兒，看著小櫻說：「妳是藤岡的職務代理人吧？」

「啊？我？代理人嗎？」

「妳叫什麼名字？」

「我叫新町櫻……」

「喔，小櫻啊。我是咖啡事業部的町田南。請多指教。」

「是，也請您多多指教。」

「我們公司的咖啡事業部被對手攻擊得很慘啊。發了好幾次信給藤岡，他都沒回信，所以我只好親自來了。所謂專案室，不正是負責經營改革的部門嗎？妳可以幫忙嗎？」

昨天才剛進公司連左右都分不清楚，一下子就要幫忙也……但是，藤岡不在，完全沒人可以依靠。要拒絕也無法拒絕，小櫻只好默默接受。

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