操弄視覺的消費心理學：為什麼我看到了這個，就忘了原先想買的那個？

推薦序一　「我是喜歡那個包裝才買的！」╱何清輝
推薦序二　以視覺操作設計思考，連結經營思維╱潘文俊
 
前言　任何職業的人，都需要「操弄視覺」的能力
 
第一部　設計者如何操弄視覺？
 
第1章　控制視覺效果，就能改變消費心理
01千萬別小「看」，將引發一連串錯覺與期待
02十二個員工的貼圖網站，值十八億美元
03發文不附圖，爆料也沒人讀
04看到圖，人為何不由自主起反應？
05看膩的東西，怎麼變得眾人眼睛一亮？
06外在明顯改變，為了做足暗示
07「一看就覺得……」，不必再看、三看
08好設計視覺要完整性？不，要能分解
09充分掌握訊息，接著胡思亂想
 
第2章　如何操弄視覺，憑價值感突圍而出？
01視覺不能只針對美感，先設計調查
02品牌價值越高，商品外觀資訊越短
03低價是王道，但你得能賣貴一點
04包裝得保護產品，否則再美也無用
05商品要有質感，操作三要點
06利基不在視覺外觀，在核心價值
07解決懸而未決的問題，所以敢賣貴
 
第3章　操弄視覺，本質是一種心理學
01視覺操作之前，先確定心理定位
02堅持出一種個性，也就建立了品牌
03配上圖案，讓消費者第一個找到你
04商標常相左右，人就不知不覺認同
 
第4章　如何安排視覺，誘使顧客發現、離不開
01顧客不會自己發現商品，你得安排
02設計一齣「偶然看到的好康」
03粉絲掏腰包，揹著、穿著廣告到處跑
04給顧客看見獎勵，於是離不開你
 
第5章　提高顧客滿意度的最快方法
01設計一場超乎期待的視覺體驗
02只專攻某一種，就能攻下每一種
03簡單、直覺，一看就懂
 
第6章　用視覺設計來突顯獨特，四要點
01再小的地方都做商標，顧客愛死你
02衰老公司設計新標誌，企業就增值
03別強調你也有，要突顯你獨有
04全球化的意思是很普通，要在地化
 
第7章　領導者利用視覺操作，轉變人心
01當你展示了A，就不可能吸引到B
02讓階級視覺化，以刺激企圖心
03展示工作環境的美好一面，人才就來
04這種「設計」，是心理學而非美學
05想法必須被看見，不吭聲就沒沒無聞
06展現怎樣的外在，就會成為怎樣的人
07眷戀過去或砍掉重練，一看就知道
08好構想不能突然冒出來，要找人參與
 
第二部　任何工作一定會用到的視覺操作基本素養
 
第8章　視覺設計之前要先知道……
01確認版型，以免白做工花大錢
02網頁很有效，但紙本更重要
03操作網頁要注意視覺彈性
04從手機介面發想視覺操作形式
 
第9章　培養配色品味
01何時該白底、何時該繽紛？
02色彩管理，不只是企業識別體系
 
第10章　用手機拍出美照：一個人的視覺操弄
01拍食物的要點：別在日光燈下
02拍出多種風格：善用內建程式調色彩
03店家的心機：粉絲替我宣傳美照
04掌握構圖三要素，手機拍出專業味
 
第11章　這樣寫報告，光看封面就給A+
01現在的商務世界，黑體字是王道
02一看就覺得簡潔有力的報告，長這樣
03報告用字要素雅，嚴禁視覺特效
 
第12章　簡報這樣操弄視覺，大家眼睛一亮
01簡報不是投影片，別用PowerPoint寫
02用圖表說故事，畫面要簡單
 
附錄　「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵
 
關鍵1：別貪心，版面多大就塞多少……看不到的
關鍵2：不要挑戰消費者耐心，說明文字必須「可讀」
關鍵3：再怎麼沒想法都禁止抄襲——不讓你抄，但可以用偷的
關鍵4：別妄想什麼都想免費取得，天下真的沒有白吃的午餐
關鍵5：千篇一律的東西沒人要看，你得日新又新
關鍵6：設計不能沒有服務對象，想想你的產品究竟賣給誰？
關鍵7：找出設計的明確目的，下手快狠準
 
結語　無意識的視覺訊息，是最強大的銷售武器

推薦序一

「我是喜歡那個包裝才買的！」　BBDO黃禾國際廣告公司營運董事　何清輝

　　「我是喜歡那個包裝才買的！」生活中，經常會聽到這麼一句庶民消費語言。看電影也一樣，「我是喜歡那個女配角才去看的！」因此，或許包裝內的商品、電影中的女主角吸引力，都不見得是影響你消費與否的關鍵，還好有了一個能鎖住顧客的「視覺導航」：商品設計的外包裝和視覺設計太厲害，或電影中的女配角太吸睛，都會使你「為了包裝，非買不可」、「為了女配角，非看不可」。
　　
　　這些操弄消費者視覺的動作，不一定得靠專業的視覺設計、策劃高手才做得到。透過本書作者宇治智子的巧妙解析，你我也可以向高手偷個一招半式，自己練習視覺操作、並漸漸上手。
　　
　　放眼現代社會，全台灣有多間科技大學、技術學院；那麼多的視覺傳達、視覺設計、多媒體研究相關系所，專門培育具有設計素養的學生。然而，這群人才在進入職場後，貢獻的作品卻往往「有看頭，沒搞頭」，一味呈現中看不中用的「美麗畫面」，仍不脫在學期間的習慣：只為了參展或參賽，展現足以吸引評審的魅力，而忽略策略和方向，更缺乏有效溝通的行銷魄力和市場戰力。
　　
　　正如書中提到的「設計是為了解決問題」，藉由視覺的操弄及引導，設計不僅能解決行銷問題，更可以創造「有消費價值的議題」，製造話題讓市場炒作，更能大大刺激銷售量。例如：市售巧克力，便是透過各式精美巧妙的包裝設計，在二月十四日的西洋情人節外，成功塑造出三月十四日的白色情人節，最後連七夕情人節大家也在送巧克力，業績當然也跟著一飛沖天。
　　
　　再如二○○六年香港商《蘋果日報》剛進入台灣時，也是採取「圖片多於文字」的視覺操控手法，一舉打敗長年以文字餵養台灣閱聽人的幾家大報。讓讀者們頭一次感受到通篇精彩繽紛、熱鬧無比的閱讀樂趣。
　　
　　長久以來，國內外相關視覺設計領域的參考書刊，不是以理論探討、研究視覺與傳達的相關性，就是以教導如何做平面設計、編排版面、版型（layout）、字體、插圖、照片、色彩、空間留白等，一連串偏向純平面設計的介紹。而這本《操弄視覺的消費心理學》出版後，勢必啟發眾多以視覺、平面設計、品牌行銷、企業識別規劃為對象的創意設計者及行銷人員，更多耳目一新的觀念，並更有膽識去突破、挑戰。本書與你分享如何將設計思考、設計策略（concept）帶入視覺操作，進而改變消費者的心理、控制他們的行為。教你在競爭激烈的大環境，如何藉由視覺的經營與安排、操弄，立於不敗之地。
　　
　　每個人一天從睜眼起床到闔眼睡覺，要接受多少視覺影像與訊息？作者告訴你，人們獲得的資訊，有九○．九％來自視覺。這更證明了，生活在現在這個品牌行銷多元且混雜的時代，如何幫助別人或自己的商品，找出在視覺上讓人產生記憶點與好感的位置，正是本書作者企圖與讀者分享的經驗談。
　
　　對我而言，這是一本「幫你釣魚」也「教你釣具」的好書，誠摯推薦給各位。

　　（本文作者何清輝，從事廣告創意設計至今已四十三年，跨足領域包含平面設計、視覺傳達、品牌行銷等多元整合。二○○二年，自創的黃禾廣告公司與世界最大的廣告集團BBDO合併，現任營運董事，並擔任台灣藝術大學視傳系所專任客座教授，以及台灣師範大學及亞洲大學教授；同時出任文化部、外貿協會、經濟部工業局、商業司、產發局、台灣創意中心、WDC台北二○一六世界設計之都等公部門顧問、諮詢委員。中華民國建國一百週年時，曾獲蕭萬長副總統頒發終身成就獎；更是國人中第一且唯一獲頒紐約克里奧廣告獎得獎人。）

推薦序二

以視覺操作設計思考，連結經營思維　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長　潘文俊

　　解決企業問題有許多種方法，以視覺操作設計思考是其中之一；強化企業體質的方式也不少，行銷能力常為首要目標；提升企業競爭力的策略選項，發展品牌也是許多企業的考量。
　　
　　於是，當「設計」、「行銷」與「品牌」變成為一種經理人的流行話題，會議室的訓練課題、社團讀書會的討論主題，乃至公部門的講座要題——這樣的現象經過許多年後，很多企業不禁產生疑慮：「我們走在正確的道路上嗎？」最根本的問題究竟在何處？
　　
　　可以理解的是，過往以OEM/ODM（Original Equipment Manufacturing，委託代工；Own Designing & Manufacturing，設計加工）為商業模式的企業，所營造的產業榮景有目共睹，但隨著全球經濟版圖的變遷，打造具有競爭力且深植於顧客心中的品牌，無疑是很多企業心目中的理想選項。
    
　　我們知道，OEM/ODM的商業模式與品牌企業所著重的創造，與經營「品牌資產」的商業模式有顯著不同：OEM/ODM商業模式核心優勢，是專注產業技術的專業能力，經營優勢通常在於「成本」（cost reduction），也就是在相同的品質條件下，以較低成本及銷售量取勝；而品牌企業的經營重點，則在於不斷的「價值提升」（value up），除必須擁有不容動搖的核心價值，還得找出能順應時代潮流改變的部分，所以品牌價值無法一夕而成，必須長期經營。
　　
　　因此，想要從OEM/ODM的商業模式轉型發展自有品牌，甚而達到以品牌為經營核心的品牌企業（branded company），並不是在原有的產品基礎條件與生產文化背景下，「逐步調整」或「試試水溫」就可能觸及。若沒有經過全盤檢視並達成發展共識，品牌充其量不過是個名稱罷了，當然更談不上「品牌資產」。
　　
　　我們可以這樣比喻：「品牌經營」（branding）的過程比較像「拍電影」，而不是「看電影」——看電影通常是欣賞很多布局整合的成果，所以討論看電影就好像談論別人的品牌個案一樣，雖有主觀詮釋，但過程常饒富趣味，精彩絕倫的成果令人神往；但似品牌經營的「拍電影」確是另一件事：需要有導演（品牌舵手）、中心思想（品牌願景與承諾）、電影劇本（品牌發展藍圖）、幕前幕後人員（品牌人力資源）、音效、化妝、劇服、布景的美編設計（人文與品牌設計面）、預算與收益預估、行政總務後勤支援（經營管理面），以及電影試映後的所有宣傳作為（行銷管理面）。
　　
　　其經營管理規劃、領導行為展現、藝術與科技詮釋，不正如同經營顧客導向的品牌企業一樣嗎？這會是一趟將理念付諸實現並需堅持不懈的旅程——過程往往孤寂但不寂寞，因為使命就是力量，任何不美麗的插曲都足以動人許久，領導者與團隊同等尊榮——他們談理念與價值，在乎自我價值與觀眾期許，將作品連結觀眾情感，產出不僅是財務收益而已，更多的是價值肯定與未來期許。
　　
　　這樣的故事在品牌企業中隨處可見，本書中的個案東京神田酒商「豐島屋本店」正是一例，其社訓「不易流行」，也就是「在順應時代變化之餘，永遠記住不變的本質」，這樣不容任何變動的堅持長達五百年。
　　
　　誠如本書作者宇治智子所指：「設計的初衷，是為了解決問題」。是的，品牌企業的經營管理，企業經理人必須讓設計思考成為經營管理的思維，並在企業永續發展中與問題共存。我在很多的場合中也都曾表達過：「商業是一種布道行為，經營者的使命感與作為，必成為企業文化的一部分。企業的存在是因為夢想與責任的驅使，使命與榮耀的加持，其始於人，也止於人。企業的競爭行為是人性的展現——其存在價值也必須回歸人本」。

　　（本文作者潘文俊，畢業於英國雪菲爾哈倫大學商學院國際行銷研究所［MSc.］，現任聖米爾企管顧問公司之策略總監暨執行長。知名經營管理及品牌行銷專家，也是人文管理、領導統御、創新議題上極具啟發性的演說家。曾輔導過上百家企業，包含跨國公司、中小型企業、新創事業體，擔任其經營管理教練及品牌行銷顧問，協助企業挑戰其經營關鍵或發展瓶頸，創造企業成長提升競爭力。同時獲聘為國家文官學院、外貿協會、資策會、國防部等法人組織講座顧問，是企業客戶持續多年指定邀請的培訓講師。）

前言　

　　不同職業的人，都需要「操弄視覺」的能力
　　
　　日常生活中，問題總是不請自來，然後又賴著不走。
　　
　　看到《操弄視覺的消費心理學》這個書名覺得好奇，而順手拿起來翻閱的你，碰上的又是什麼樣的問題呢？
　　
　　視覺操弄，重點在於「視覺」這兩個字，顧名思義，就是把視覺刺激或設計理念，引入消費行為的手法，這同時也是解決各種問題的好方法。
　　
　　「設計的初衷，是為了解決問題。」
　　
　　這句話雖然已是老生常談，市面上也不乏這類書籍，本書雖然也隸屬其中，但跟一般行銷書不同之處在於，我把主題設定在「解決企業面臨的問題」。
　　
　　「我希望能大幅提升公司營業額。」
　　
　　「我想開發能賣出高單價的商品。」
　　
　　「我想贏過競爭者。」
　　
　　「敝店目前急需提高客人的回購率。」
　　
　　「身為主管，我想讓底下的員工更有幹勁。」
　　
　　各個企業碰上的問題不盡相同，但大多和銷售情況有關。有些狀況可用業界內的統計數字、或自家公司的經營狀況，這種雙眼可見的數字，以邏輯思考做出判斷、進而解決問題；但還有更多情況，無法使用這種左腦式的思考找出答案。
　　
　　實際上，關於銷售這件事，幾乎沒有標準答案可循，問題自然無從解決。這類難題對企業主來說，才是真正的燙手山芋，根本毫無頭緒，相當傷腦筋。
　　
　　那麼，面對這種不具形體的銷售難題，該如何是好？
　　
　　我能提供的建議，就是先拋開既有的想法，設法創造出「可視化的關鍵」。有的時候，過去的經驗反而是種阻礙，如果試過了以往所有的做法仍無法突圍，就必須換個方向、重新思考，藉由引進新的觀點，以從未嘗試過的方式逐一突破。換句話說，若是左腦思維找不出答案，就換右腦思考來挑戰問題。

　　本書所提倡的各種視覺行銷策略，是指將企業所遇到的問題，以「設計」來解決。實際上，無論是SOHO族或是公司行號，都會在拓展事業版圖的過程中經歷瓶頸，如果想日新又新，就一定得設法突破障礙。尤其在設計或創作業界，類似的詞彙更是不勝枚舉，例如「創意性跳躍」（creative jump）或「盲點突破」（break through the blind side）。以全新的方式出招，力求解決之道。
  　
　　我目前受邀擔任二○一三年的東日本大震災復興支援事業「福島美味品牌計畫」的藝術指導；同時在九州鹿兒島市及防府市的品牌強化事業中，擔任設計顧問。在這些別開生面的工作崗位上，我得以提出過去未曾有過的新鮮提案，能夠在這些相對生疏的題材上盡情發揮創意，真的讓我很感謝。
  　
　　和各種不同職業的人一起工作，令我深切感受到，為了解決這些陌生領域的問題，我以設計師身分提出的觀點，除了交代給執行人員之外，更應該上下貫通，正確傳達給該公司的行銷負責人、企劃部、工程師、技術人員等和設計工作較為無關的工作者。因為這些透過設計而得的嶄新觀點，能提供一線曙光，成為引導眾人走向突破的重要指標，為了讓該企業越來越進步，全公司的每一個人都應該更關心這個議題。
　　
　　最近經常看到「設計思考」這個詞，在不同的設計業界（如書籍、平面廣告、電視廣告等），陸續有許多重量級大師發表了著作，闡述畢生的設計方法論。而你手上的這本《操弄視覺的消費心理學》，書名當中所指涉的「操弄視覺」，自然意味著設計，但「消費」則永續經營的行為，因此我將之解讀為：在設計完成之後，仍持續經營、修正的過程。
　　
　　設計只是一個開始，並不會隨著作品的誕生而停止或消耗殆盡，我將在這本書裡，向各位介紹如何持續使用設計，使之具備機能性，能夠隨著時代的演進成為「資產」。
　　
　　這本書分為兩部分。第一個部分，是用「視覺操作」，思考如何解決企業面臨的各種問題，我將藉由自身在品牌設計上的多年經驗，介紹幾種獨創的觀點，與坊間各類解決銷售問題的書籍，有截然不同的切入點。第二部則講述為培養操作視覺的「品味」，可從專業的設計師身上學到哪些基本功。其實只要掌握幾個基礎，在製作商業資料時，就可做出別出心裁、足以操弄視覺的文書作品。
　　
　　書末更列舉了「設計不能這樣做」——操弄視覺的七關鍵。只要把這七件事深深印入腦海中，你做出來的東西，品質就能更上一層樓。
　　
　　最後，我仍期望讀者們在讀完這本書後，你或你的公司便能解決目前面臨的問題。但願各位都能用自己的雙手，掌握幸福的未來。