序
觀光產業為台灣發展最重要的產業之一，尤其在政府開放大陸客來台觀光之後，一時之間，台灣各個風景景點充斥內地來台觀光客；2016 年台灣再度政黨輪替，新政府與大陸之間關係，也將影響到陸客參訪台灣之人數。
觀光產業的興盛，當然為觀光相關業者帶來莫大商機。一地觀光產業，其實包含了旅行業、交通、餐旅和銷售等各個不同業者，其本質又都係偏向服務業，因而，可以服務業理論一以貫之。
撰寫本書宗旨，乃希望把行銷理論在觀光與餐旅行業方面之運用，以學術理論為基礎，應用淺顯的文字和實際案例，使得初學者能輕易理解觀光與餐旅行銷意涵，帶給讀者輕鬆學習的收穫。本書之首版名為觀光行銷，其後有諸多用書教授餐旅行銷之老師，亦認為本書內容極適合運用於餐旅行銷類科目教授，故二版加強餐旅類行銷之內容後，命名為「觀光暨餐旅行銷」，以方便教授相關科目先進老師之使用。
延續以往撰寫四本拙作：《行銷學》、《服務行銷與管理》、《國際行銷和企業管理之原則》，本書在理論方面，仍以國外理論架構為主要參考，但在選用案例部分，則以台灣和亞太地區案例為多，以方便讀者能有親切與熟悉感。尤其本書付梓方滿兩年，出版社即要求改版，係因近兩年台灣觀光環境變化眾多，希望筆者更新最新之實務案例，以方便讀者學習。感謝眾多老師採用，本書因而有此次三版之改版機會。
考量現今學生喜歡研讀企業實務案例之特性，本書此次改版之實務案例，仍分別置於章首和內文之中，每章至少有三個較大篇幅之案例，內文案例設計有─「行銷思考」題項，則是希望學生能在看完案例後，搭配理論進行應用思索。而散雜內文中之不同舉例，亦是著眼於協助讀者了解理論。
本書此版之實務案例舉例方面，以台灣相關和觀光旅遊實用性為出發點，如：2015 年台灣第1000 萬旅客到來、民進黨歡迎陸客來台觀光、租旗袍遊台南正風靡、老爺進軍非典型旅館、旅客破千萬消費不增反減、統計數字會說話、賴清德邀AIT
處長到台南、搶旅遊補助網站癱瘓、台灣將建軍事博物館、金門翟山坑道聽音樂、喵站長邀你免費搭貓纜、台北市西區平價旅店正流行、南僑百元泡麵開賣、全家吉野家超商內提供餐點新型態、台灣餐旅品牌新戰局、Taipei Pass 觀光護照吸陸客、金城武樹加持池上鄉、高鐵推U-Car、紅糟面膜促銷馬祖觀光、火車車廂變教室移動教學、華航推出好睡好玩親子臥艙等。
而國際觀光和餐旅產業案例，諸如：北海道結婚聖地將變身、愛情用鎖就永遠、上海迪士尼2016 開園迎賓、義大利古蹟開趴拼現金、雲朗前進義大利帶進台式風格、華航極光專機開航、華航精彩打進日本、長榮飛安全球排名第3、巴黎恐怖攻擊人心惶惶、高價的黃山門票、日本寺廟比超商多、古巴觀光準備啟動、大陸將大蓋旅遊廁所、101 迎泰國貴婦團、Google 租希臘神殿開趴等。
綜言之，本書分為三大部分（觀光與餐旅行銷基礎、觀光與餐旅行銷組合、觀光與餐旅行銷企劃），共十四章編寫，以方便一學期課程之教授。最後兩章之目的地行銷與觀光行銷企畫，則是為使讀者於進入實務界工作時，均能具備基本企畫能力。故在最後一章中，特別穿插兩個企畫案，並加入筆者個人評語，以使讀者能夠了解企畫書之研撰。
對於教師輔助教材部分，除教學手冊和投影片之外，本書亦編列是非題與單選題之題庫，提供使用本書老師驗收學生成效之用。
本書改版撰寫期間，家中大小雜事均由內人淑娣負責，照顧家中宇翔、宇倢、宇柔、宇安四兒，感謝家人的體諒，本書方能付梓；指導學生于歡，對於教學手冊編撰之大力協助，亦在此感謝其用心。本書撰寫過程雖力求嚴謹審慎，但個人學有不足，恐多有疏漏，尚請用書教授先進，不吝指教是盼！（聯絡地址：台北市陽明山中國文化大學國貿系辦公室，e-mail：
[email protected]）
