消費者行為(第三版)

序言  iii
編譯者序  vii

第一單元　消費者、行銷人員與科技  2
第一章
科技驅策之消費者行為  2
行銷觀念  4
消費者研究  6
市場區隔、鎖定目標市場與定位  6
行銷組合  6
社會責任行銷  7
科技豐富消費者與行銷人員間的交換活動  7
行為資訊與鎖定目標消費者  8
互動式與創新溝通管道  8
產品與促銷訊息客製化  9
較佳價格和配銷  9
消費者價值、滿意度與保留  10
消費者保留  10
科技與顧客關係  11
情緒性連結與交易性關係  12
顧客忠誠度與滿意度  13
顧客忠誠度與獲利率  14
衡量顧客保留度  14
內部行銷  15
消費者行為之跨學域本質  15
消費者決策  15
本書結構規劃  17
摘要  17
問題討論  19
習題  19
關鍵詞彙  20
參考書目  20

第二章
市場區隔、選擇目標市場與產品定位  22
市場區隔和有效選擇目標族群  23
可辨識性  24
足量性  24
穩定性與成長性  24
可接觸性  24
行銷目標、資源相容性  24
市場區隔基礎  25
人口統計變項  25
地理統計變項  29
綠色消費者  29
人格特質  30
心理統計變項、價值觀與生活型態  31
利益區隔  33
媒體區隔  36
使用率區隔  36
使用時機區隔  37
行為性瞄準  37
追蹤線上瀏覽紀錄  38
地理區位與行動性瞄準  38
購買行為  38
資訊競賽  39
產品定位與重新定位  39
傘翼定位  40
優質定位  40
競爭者對比定位  41
關鍵屬性定位  42
拓荒定位  42
產品重新定位  44
知覺圖  44
摘要  45
問題討論  46
習題  47
關鍵詞彙  48
參考書目  48

第二單元　消費者個別差異  50
第三章
消費者動機與人格  50
動機之動態性本質  51
需求  52
目標  53
需求激發  54
目標選擇  54
需求與目標相依性  54
需求類別與系統  58
Murray心理需求分類  58
Maslow需求層級論  58
三種基本需求組合  60
動機衡量  61
自陳式報告  61
定性研究  61
動機研究  62
人格本質與理論  64
人格面向  64
人格理論  64
人格特質與消費者行為  67
消費者創新性  67
教條主義  68
社會性格  69
獨特性需求  69
最適刺激水準  69
尋求感官經驗  71
尋求多變與新奇性  71
認知需求  71
視覺偏好者與語言偏好者  73
消費者物質主義  73
沉迷性消費行為  73
強迫性消費行為  73
消費者種族優越主義  75
人格與色彩  76
產品與品牌人格  78
產品人格與性別  78
人格與地理區域  79
網站人格  79
自我與自我形象  80
延伸自我  80
改變自我  81
摘要  81
問題討論  83
習題  84
關鍵詞彙  84
參考書目  85

第四章
消費者知覺  88
知覺組成分  89
感覺投入  90
絕對閾  91
差異閾  92
下意識知覺  94
知覺選擇性  95
刺激  95
期望  95
動機  96
選擇性知覺  97
知覺組織  98
主體與背景  98
聚集  100
完成性  100
知覺詮釋  101
身體外觀  102
描述性措辭  103
第一印象  103
月暈效果  103
消費者印象  104
品牌形象  104
包裝形象  104
服務形象  105
知覺價格  105
知覺品質  107
產品品質  107
服務品質  108
價格／品質關係  110
零售商店形象與知覺品質  110
製造商形象與知覺品質  111
知覺風險  111
知覺風險變化  112
摘要  113
問題討論  115
習題  115
關鍵詞彙  116
參考書目  116

第五章
消費者學習  120
消費者學習要素  121
動機  121
線索  121
反應  121
增強  122
古典制約  122
連結性學習  124
重複的角色  124
刺激類化  125
刺激區辨與產品差異化  128
工具性制約  129
行為增強  129
消退與遺忘  130
消費者滿意度與保留  130
增強排程  131
型塑  131
集中與分散學習  131
觀察學習  132
資訊處理  132
資訊儲存  132
複誦與編碼  134
資訊保留與擷取  135
認知學習  136
消費者涉入與腦側化理論  138
消費者涉入衡量  138
消費者涉入之行銷應用  138
腦側化  139
被動學習  139
消費者學習效果與衡量  141
確認與回憶衡量  141
品牌忠誠  141
品牌權益  142
摘要  143
問題討論  144
習題  145
關鍵詞彙  145
參考書目  146

第六章
消費者態度形成與改變  148
態度與形成過程  149
態度學習  149
態度形成來源  149
人格因素的角色  150
態度與行為一致性  150
態度形成受情境影響  150
三成分態度模式  151
認知成分  151
情感成分  152
行為意圖成分  153
改變消費者態度  153
多屬性態度模式  155
標的物態度模式  156
行為態度模式  160
合理化行為理論模式  160
嘗試性消費理論  161
廣告態度模式  161
改變態度動機功能  162
效用功能  162
自我防衛功能  162
價值表達功能  162
知識功能  162
將品牌與特定標的或原因進行連結  163
推敲可能性模式  165
認知失調與解決衝突態度  168
解決態度間衝突性  169
歸因理論  169
自我知覺理論  169
得寸進尺技巧  170
對他人的歸因  172
對他物的歸因  172
分析自我歸因  172
摘要  173
問題討論  174
習題  175
關鍵詞彙  175
參考書目  176

第三單元　溝通與消費者行為  178
第七章
消費者說服  178
溝通歷程  180
選擇性接觸  183
心理噪音  183
廣播與窄播  184
定址性廣告  184
設計說服性訊息  185
圖像與內容  185
訊息框架  186
片面訊息與兩面訊息  187
順序效果  187
設計說服性廣告訴求  189
比較廣告  189
恐懼訴求  189
幽默訴求  193
性訴求  193
時效訴求  195
衡量訊息效果  195
摘要  196
問題討論  198
習題  198
關鍵詞彙  199
參考書目  199

第八章
傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體  202
區隔基礎瞄準法與曝光基礎瞄準法  202
曝光基礎瞄準法優勢  202
GOOGLE消費者追蹤與瞄準技術  204
消費者與社群媒體  204
許可行銷  206
社群媒體行銷實務  206
社群媒體溝通管道  208
消費者與行動廣告  209
消費者對行動廣告的反應  209
行動廣告優缺點  210
衡量媒體廣告效果  211
分析網路造訪率  212
衡量社群網絡影響力  212
GOOGLE分析器  213
媒體曝光衡量  213
尼爾森跨平台衡量  214
傳統媒體電子化革新  214
報紙與雜誌  214
電視與廣播  215
在途媒體  217
產品置入性行銷  217
摘要  218
問題討論  220
習題  221
關鍵詞彙  221
參考書目  221

第九章
參考群體與口碑效果  224
來源可信度與參考群體  225
參考群體影響力  226
參考群體類別  227
消費相關參考群體  227
決定參考群體影響力的因素  229
代言人、背書者與其他正式來源可信度  232
背書者與代言人  233
名人  235
銷售人員可信度  236
零售商可信度  236
媒體可信度  236
時間對訊息可信度的影響  236
口碑效果與意見領袖  237
意見領袖特徵  237
意見領導的衡量方法  239
口碑效果的策略性應用  240
社群網絡  240
品牌社群  241
部落格口碑效果  241
刺激口碑效果  242
病毒式行銷  242
管理負面口碑  243
創新擴散：依據採用者類別進行區隔  244
創新者  244
早期採用者  245
早期大眾  245
晚期大眾  246
落後者  246
非採用者  246
摘要  246
問題討論  248
習題  248
關鍵詞彙  249
參考書目  249

第四單元　社會和文化對消費者的影響  252
第十章
家庭與其社會角色  252
家庭在消費社會化過程中的角色  253
父母型態與消費社會化  255
學習消費社會化  257
成人與跨世代消費社會化  258
家庭的支持性角色  259
家庭決策與消費相關角色  261
夫妻在消費決策上的相對影響力  262
孩童在家庭決策中的角色  262
孩童消費角色類別  263
衡量家庭決策  263
家庭成員角色  263
家庭生命週期  265
單身期  266
蜜月期  266
父母期  266
後父母期  267
解離期  267
家庭生命週期總結  268
非傳統式家庭和非家庭式家戶單位  269
非傳統式家庭的消費行為  271
訴求於非傳統式家戶之廣告  272
社會角色與消費者行為  272
社會階級與社會地位  272
社會階級具層級性且為市場區隔的自然基礎  273
社會階級的衡量  274
主觀衡量法與客觀衡量法  274
職業  275
教育程度  276
收入  279
混合變數衡量法  279
社會階級特徵與消費者行為  279
社會階級流動性  280
富裕消費者  280
中產階級  281
勞工階級和非富裕階級  282
服飾、流行時尚與購物  282
儲蓄、支出與信用卡使用  283
社會階級與溝通  283
階級向下流動  284
地理人口統計變項與社會階級  284
摘要  285
問題討論  286
習題  287
關鍵詞彙  288
參考書目  288

第十一章
文化對消費者行為的影響  292
文化角色與動態性  293
文化演進  294
文化信念反映消費者需求  294
學習文化價值觀  296
學習類型  296
我族文化傳承與他族文化同化  296
行銷對文化學習的影響  296
語言與象徵符號  297
儀式  297
衡量文化價值觀  299
內容分析  299
田野觀察  299
價值觀衡量工具  300
美國核心價值觀  301
成就與成功  302
時間與活力  304
效率與實用性  304
進步  304
物質主義  306
個人主義與順從  306
選擇自由  308
人道主義  308
年輕化  310
健康概念  310
綠色行銷  313
環保消費行為  313
摘要  315
問題討論  317
習題  317
關鍵詞彙  318
參考書目  318

第十二章
次文化與消費者行為  320
文化與次文化  321
原國籍與種族次文化  322
拉丁美洲（西班牙語裔）消費者  322
非裔美籍消費者  324
亞裔美籍消費者  325
宗教次文化  328
地理與區域次文化  329
年齡次文化  330
Z世代：1997年以後出生者  332
Y世代：出生於1980年至1996年者  332
X世代：出生於1965年至1979年者  334
嬰兒潮世代：出生於1946年至1964年者  335
銀髮族市場  336
性別次文化  340
消費性產品與性別角色  340
女性在媒體、廣告中的角色  341
職業婦女  341
摘要  342
問題討論  345
習題  345
關鍵詞彙  346
參考書目  346

第十三章
跨文化消費者行為：國際化觀點  350
跨文化分析與文化同化  352
跨文化分析  353
文化同化  355
跨文化消費者研究困難性  356
當地化策略與標準化策略  357
因應當地文化特色進行產品與服務客製化  357
語言障礙  357
促銷訴求  358
法律障礙  358
全球性品牌與當地性品牌  359
品牌佔有率與延伸  360
全球行銷機會  364
購買力與消費模式  365
成長中的全球中產階級  368
全球青少年市場  369
跨文化區隔  370
摘要  371
問題討論  372
習題  373
關鍵詞彙  373
參考書目  373

第五單元　消費者決策、行銷道德與消費者研究  376
第十四章
消費者決策與創新擴散  376
消費者決策模式  377
決策歷程：投入階段  377
決策歷程：處理階段  378
決策歷程：輸出階段  385
消費者贈禮行為  386
創新擴散與採用  388
創新類別  388
影響採用狀況的產品特性  389
採用歷程  390
摘要  390
問題討論  391
習題  392
關鍵詞彙  392
參考書目  393

第十五章
行銷道德與社會責任  396
社會行銷概念：烏托邦？或實際情境？  397
剝削式行銷  400
以孩童為行銷對象  400
自我規範與法律角色  400
誘使過度飲食和不當採購  403
操弄性或隱瞞營養成分資訊  404
藥品廣告  406
狡詐性促銷訊息和技巧  407
隱瞞性行銷  407
置入性行銷：廣告崁入娛樂片段  408
不實性廣告與誤導性廣告  408
「欺瞞」定義  409
誘發式廣告  410
誤用消費者隱私  411
提倡社會理想  412
提倡有利行為和避免不當行為  412
善因行銷  413
消費者道德  416
摘要  417
問題討論  418
習題  419
關鍵詞彙  419
參考書目  419

第十六章
消費者研究  424
發展研究目標  425
收集次級資料  426
內部次級資料  426
外在次級資料  426
設計初級研究  427
定性研究  427
定量研究範疇  434
定量研究資料收集工具  437
結合定性與定量研究  445
資料分析與呈報研究發現  446

摘要  447
問題討論  448
習題  448
關鍵詞彙  448
參考書目  449
附註  451
索引  473
 

序

各章概要

　　單元一：消費者、行銷人員與科技

　　第一章「科技驅策之消費者行為」說明消費者行為屬於跨領域學科，描述行銷、行銷策略與行銷人員社會責任的演進歷程，特別是科技對策略行銷的影響，以及顧客價值、滿意度和保留間的關聯性，最後，則導入消費者決策歷程模式，以連結本書中所探討之各項消費者行為原則；第二章「市場區隔、選擇目標市場與產品定位」介紹市場區隔概念，包括人口統計變項、社會文化變項和心理統計變項等。另外，討論選擇目標市場的主要準則、行為性瞄準，以及產品、服務定位和差異化議題。

　　單元二：消費者個別差異

　　第二單元檢視心理因素對消費者行為的影響，第三章「消費者動機與人格」討論需求、動機和人格特徵等角色；第四章「消費者知覺」探討消費者知覺概念，包括對行銷刺激之知覺選擇性、組織與詮釋；第五章「消費者學習」則鎖定消費者學習歷程與過去購物經驗對後續採購行為的影響；第六章「消費者態度形成與改變」介紹消費者態度的形成、研究與策略性應用。

　　單元三：溝通與消費者行為

　　第三單元探討溝通與說服效果，第七章「消費者說服」介紹溝通成分和如何克服溝通障礙，並區分廣播（傳統大眾媒體）與窄播溝通間（線上廣告與社群媒體等新式媒體）的差異性，另外，則強調訊息結構、說服性訴求與成效；第八章「傳統平面、廣播廣告與新興社群、行動媒體」討論溝通管道，以及由平面、廣播媒體轉換至社群媒體、行動廣告的現象，並進一步分析舊式與新式溝通媒體中採用的瞄準客群方法、網路新趨勢（如Google和Facebook）的角色，以及傳統媒體遭逢的電子化革新情形；第九章「參考群體與口碑效果」檢視媒體和個人訊息來源可信度、消費者參考群體、意見領袖，以及實體和線上口碑動態性等議題。

　　單元四：社會和文化對消費者的影響

　　第四單元討論社會和文化對消費者的影響，第十章「家庭與其社會角色」聚焦家庭角色，以及社會階級概念；第十一章「文化對消費者行為的影響」描述文化意涵，並討論其如何展現於價值觀、儀式與風俗習慣中，此外，亦說明應如何衡量價值觀，以及藉由廣告、消費行為舉出美國人主流價值特點；第十二章「次文化與消費者行為」探討各種次文化類型，包括種族、宗教、地理區域、年齡和性別等；第十三章「跨文化消費者行為：國際化觀點」鎖定跨文化分析，描述如何評估海外行銷機會，以及是否應在全球市場採行客製化產品和促銷方式。

　　單元五：消費者決策、行銷道德與消費者研究

　　第十四章「消費者決策與創新擴散」彙整消費者心理、社會與溝通成分，以形成消費者決策模式，並討論新產品採用歷程；第十五章「行銷道德與社會責任」論述行銷人員社會責任，以及因新式媒體，尤其是侵犯隱私權問題引發的道德爭議；第十六章「消費者研究」描繪行銷研究步驟與消費者調查相關工具。

編譯者序

　　面對全球化與科技化浪潮，消費者的行為模式已產生巨大改變，不論是產品或服務的資訊接觸與傳遞、促銷媒介的種類與內涵、消費平台的選擇與使用，或付款方式的多元性與消費後處置，均與過去環境大相逕庭，若我們用消費模式典範的轉移與變革來描述現代的消費者行為，一點也不為過。因此，位處在這個競爭市場環境中，企業除了深入洞察現代消費模式的轉變趨勢外，更應思考如何精準鎖定目標消費者作為行銷核心，針對這些目標客群擬定產品、服務與價值的接觸策略，用以成就企業的成功與發展，進而在市場中成長與茁壯。本書的內涵，正好反應這樣的時代趨勢，作者強調消費者行為理論與實務並重，以深入淺出的敘述方式，詳細剖析消費者行為學所涵蓋的基本概念與學理，以及面對國際化與科技化的消費者模式改變，對於學生或實務工作者而言，將有助其提升並掌握消費者行為的知識。

　　本書結構清晰詳盡，除了消費者行為學理論與概念剖析外，每一章節提供多個實際案例，使讀者能學習應用消費者行為知識於真實的行銷問題與場域中。雖然這些案例多是以國外市場為背景，但作者以簡潔扼要的筆法、生動活潑的描述方式，甚或栩栩如生的圖片，將消費者行為理論與實務應用貫穿起來；這對欲深探消費者行為領域的學生，或是亟於尋求消費者新知、發掘行銷創意的實務工作者而言，絕對是不可多得的好書。總之，不論讀者的興趣與目的為何，對於理解與應用消費者行為知識及理論而言，本書將是一個最佳的起始點。再者，本書特別加入行銷道德與社會責任的內容，以全球化觀點凸顯消費者行為的共同性與殊異性，進而提出詳細完整的消費者行為模式，這是本書獨特之處。

　　以在地讀者的框架與視野，來呈現這本譯著的內涵，是我們在內容取捨上的最高指導原則。我們一方面盡可能地維持原著的構念與風貌，但對於公司名稱、品牌或實際案例，也致力以本土用語來加以描述說明，用以提升本書的可閱讀性與可理解性。而一些專屬國外地方性的論述，我們也竭盡所能進行潤飾、更動或刪減，以降低讀者的閱讀難度與心理距離感，期能誘發讀者的閱讀興趣與動機。本書內容豐富，共分為五個單元，分別是第一單元「消費者、行銷人員與科技」，第二單元「消費者個別差異」，第三單元「溝通與消費者行為」，第四單元「社會和文化對消費者的影響」，及第五單元「消費者決策、行銷道德與消費者研究」，完整提供消費者行為學的內涵知識。

　　翻譯是一條漫長且寂寥的道路，其心路正如四季轉換，有時咰陽、有時細雨、有時塵沙與有時風雪。在此路上，幸賴學富出版社于雪祥總經理及其他同仁鼎力相助，讓本書順利成文。雖然我們殷切期盼做到盡善盡美，但仍可能存有一些疏漏之處，尚盼各方先進同好不吝指正賜教，以使本書更臻完備。