創意傳播管理理論：高等教育聲譽提升策略

作者序  v

第一章  導論：新媒體時代誕生數位生活空間  1
1.1  數位生活空間的誕生  1
1.2  創意傳播管理是新時代全新的觀念  5
1.2.1  創意傳播管理理論意義  5
1.2.2  應用意義  7
1.3  高等教育行銷已漸為趨勢  9
1.3.1  大學聲譽概述  10
1.3.2  行銷傳播理論的演進  21
1.3.3  高等教育市場與世界大學排名  26
1.4  革新行銷的思維  37
1.5  高等教育的創新實踐  39

第二章  創意傳播管理理論的基本概念  43
2.1  創意傳播管理的核心價值  44
2.2  傳播管理的理論概念  48
2.2.1  如何建立專責部門  51
2.2.2  如何建立傳播管理的組織與架構  52
2.2.3  傳播管理流程的制定與應用  54
2.3  創意傳播的理論概念  55
2.3.1  「溝通元」的意義  55
2.3.2  創意與溝通元  57
2.3.3  「溝通元」的制定與應用  58
2.4  品牌與聲譽的概念  59

第三章  高等教育聲譽的現狀與問題  69
3.1  全球大學排名催生大學聲譽建設和行銷傳播意識  71
3.2  網路時代下大學所遇到的聲譽建設瓶頸  82
3.2.1  全球大學競爭與國際排名對大學發展的影響  82
3.2.2  大學導入創意傳播管理對於品牌行銷與傳播策略的分析  83

第四章  傳播管理的策略與實踐  85
4.1  從宣傳部到全方位的跨部門團隊  85
4.1.1  美國西北大學媒體關係中心的實踐分析  87
4.1.2  哈佛大學公共事務及傳訊管理部工作內容  90
4.1.3  早稻田大學廣報課的實踐分析  92
4.1.4  東京大學廣報課的實踐分析  95
4.2  臺師大組織再造與教育品牌定位  96
4.2.1  臺師大的變革背景  96
4.2.2  傳播管理的實踐——臺師大的應對之策  99
4.3  大學依據傳播管理架構建立傳播管理部門  100
4.3.1  創意傳播組織前的SWOT分析  100
4.3.2  臺師大公共事務中心成立與定位  104
4.4  臺師大國際化品牌建立之步驟  111
4.5  創意傳播管理下的管理考核機制   117

第五章   創意傳播管理的個案分析  139
5.1  「孔子行腳」兩岸四地公益品牌活動  139
5.1.1  「孔子行腳」公益活動發展歷程  139
5.1.2  「孔子行腳」活動願景  142
5.1.3  創意傳播計畫  143
5.1.4  媒體宣傳總結與分析  146
5.1.5  基於問卷調查的「孔子行腳」創新與反思  147
5.2  溝通元平臺的搭建——創意傳播在社群網站臉書上的應用  155
5.2.1  選擇合適的平臺發送溝通元  155
5.2.2  架設網路臉書平臺  158
5.2.3  臉書在打造品牌方面的效果分析  159
5.3  培養專業記者團隊產出溝通元  164
5.3.1  作為創意和話題的溝通元  164
5.3.2  轉型至生活服務者和生活者  165
5.4  藝文品牌的創意傳播管理行銷實踐  170
5.4.1  藝術市場於創意傳播管理的實踐  170
5.4.2  掌握人性特點創造溝通元  174
5.5  學術品牌於創意傳播管理的實踐  177
5.5.1  創立「臺灣大學聯盟」  177
5.5.2  作為溝通元平臺的「臺灣大學聯盟」  179
5.5.3  利用名人效應進行溝通元傳播  181

第六章  創意傳播管理實踐成效問卷調查分析  187
6.1  創意傳播的分析：臺師大品牌形象規劃調查  187
6.1.1  調查範圍、對象與時期  190
6.1.2  調查內容與方法  191
6.1.3  調查專案  192
6.1.4  研究結果之分析  193
6.1.5  形象說明與分析  246
6.2  臺師大聲譽與年度新聞感受力調查  248
6.2.1  調查目的與方法  248
6.2.2  調查物件與方式  249
6.2.3  調查流程  251
6.2.4  校園活動新聞之感受力以及臺師大之「公益形象」與「校園服務」形象調查結果  257
6.2.5  大師講堂新聞之感受力以及臺師大之「延攬人才」與「頂尖大學」形象調查結果  259
6.2.6  新聞閱讀行為與平臺之調查結果  262
6.2.7  臺師大新聞閱讀頻率與人口特性之交叉分析  264
6.2.8  校園新聞閱讀族群之新聞感受力差異分析  270
6.3  臺師大躍居QS全球教育排名第22名  272

第七章  建設世界一流大學  277
7.1  世界一流大學建設已經成為全球高等教育的關注焦點  277
參考文獻  285

附錄一  孔子行腳活動新聞與問卷  295
附錄二  馬雲的演講全文摘記  305
附錄三  臺師大品牌形象規劃問卷  311
附錄四  臺師大教育品牌傳播之年度新聞感受力調查  321
附錄五  臺灣師範大學學術研究成果發表之記者會說明  333
附錄六  師大新聞群組織架構  339

圖表目錄
圖1-1    通過創意傳播管理可以進行環境分析、策略的SWOT分析  8
圖1-2    QS評鑒的學科  33
圖2-1    「創意傳播管理」的邏輯架構  45
圖2-2    創意傳播管理組織圖  46
圖2-3    傳播管理整體框架流程圖  50
圖4-1    社群媒體經營相較傳統媒體顯得困難多了，必須涵蓋危機處理的想法  88
圖4-2    哈佛大學的臉書經營相當成功，是哈佛與社會溝通的平臺，每月約有4百萬人次使用該網站  91
圖4-3    早稻田大學網頁  93
圖4-4    東京大學網頁  95
圖4-5    臺師大組織圖  102
圖4-6    臺師大定位與發展  108
圖4-7    教育品牌行銷策略與新聞品質提升品質保證圖  121
圖5-1    孔子行腳問卷  149
圖5-2    臉書人數成長  155
圖5-3    臺師大臉書使用滿意度調查  160
圖5-4    行銷目標  172
圖5-5    臺灣媒體報導  176
圖5-6    媒體報導檢測  176
圖5-7    臺灣大學聯盟標誌  180
圖5-8    馬雲是第五位獲頒臺師大名譽博士學位者  182
圖5-9    擴散溝通元  183
圖5-10    臺師大執行長黃兆璽向馬雲請教營銷方式  184
圖5-11    馬雲相關新聞報道媒體檢測圖  184
圖5-12    馬雲相關新聞報導圖  185
圖6-1    學校形象統計  196
圖6-2    學校形象統計  198
圖6-3    學校形象統計  199
圖6-4    學校形象統計  200
圖6-5    學校形象統計  201
圖6-6    學校形象統計  202
圖6-7    學校形象統計  203
圖6-8    學校形象統計  204
圖6-9    學校形象統計  206
圖6-10    學校形象統計  207
圖6-11    學校形象統計  208
圖6-12    學校形象統計  209
圖6-13    學校形象統計  210
圖6-14    學校能力─臺師大應具有競爭力之統計  211
圖6-15    臺師大擁有之最大特色統計  212
圖6-16    臺師大校徽微調意見圓形圖  215
圖6-17    臺師大未來視覺形象設計A統計圖  216
圖6-18    臺師大未來視覺形象設計B統計圖  217
圖6-19    臺師大未來視覺形象設計C統計圖  218
圖6-20    臺師大未來視覺形象設計D統計圖  219
圖6-21    臺師大未來視覺形象設計E統計圖  220
圖6-22    臺師大整體環境指標A統計圖  222
圖6-23    臺師大整體環境指標B統計圖  222
圖6-24    臺師大整體環境指標C統計圖  223
圖6-25    「新的標誌」設計手法A選項統計圖  225
圖6-26    「新的標誌」設計手法B選項統計圖  226
圖6-27    「新的標誌」設計手法C選項統計圖  227
圖6-28    「新的標誌」設計手法D選項統計圖  228
圖6-29    「新的標誌」設計手法E選項統計圖  229
圖6-30    臺師大企業標誌直覺圖選項統計圖  230
圖6-31    臺師大企業標誌直覺圖選項  231
圖6-32    性別與學校能力（競爭力）之統計圖  235
圖6-33    性別與學校未來策略之交叉分析統計統計圖  237
圖6-34    性別與校徽微調意見之交叉分析統計圖  238
圖6-35    性別與新視覺形象設計表現風格之交叉分析統計圖  238
圖6-36    性別與整體環境指標設計風格統計圖  239
圖6-37    性別與新標誌設計手法之交叉分析統計圖  240
圖6-38    身分別與校徽微調調查之交叉分析統計圖  241
圖6-39    身分別與新標誌形象設計表現風格之交叉分析統計圖  242
圖6-40    身分別與整體環境指標設計風格之交叉分析統計圖  243
圖6-41    身分別與新標誌設計手法交叉分析統計圖  244
圖6-42    身分別與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計圖  246
圖6-43    身分別與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計圖  247
圖6-44    問卷調查組織圖  250
圖6-45    調查流程圖  253
圖6-46    2015年臺師大QS世界大學排名結果  275
    
表1-1    上海交大兩岸四地大學評比  19
表1-2    上海交通大學評鑒標準  20
表1-3    兩岸四地一流大學推動計畫  21
表1-4    現代廣告公司服務模式和經營模式的變遷  24
表1-5    世界各政府提升教育排名計畫  31
表1-6    世界各教育排名評鑒機構  32
表1-7    QS國際網站評鑒項目權重  33
表1-8    世界各教育對領導者排名意象調查表：高等教育領導者和高層管理者國際調查分析  36
表2-1    監測專案  53
表2-2    陳剛教授創意傳播管理理論之操作重點  54
表2-3    傳播管理流程圖  54
表3-1    認為世界大學排名重要的人數比例  70
表4-1    品牌定位更名問題  86
表4-2    深度訪談表  87
表4-3    世界知名大學傳播管理組織  96
表4-4    臺師大校務發展現況SWOT分析表  105
表4-5    臺灣師範大學學術研究成果發表申請表  110
表4-6    臺師大世界大學排名因應策略與項目  113
表4-7    評鑒流程表  118
表5-1    兩岸青年招募  144
表5-2    人員編制表  166
表5-3    新聞平臺表  167
表5-4    校園記者分組表  167
表5-5    新聞記者條件表  168
表5-6    採訪規定  169
表5-7    人們愛談論的事情內容表  171
表5-8    安迪‧塞諾威茲（Andy Sernovitz）口碑行銷的五大步驟  174
表6-1    調查樣本基本變項統計摘要表  195
表6-2    臺師大校形象之統計摘要表  196
表6-3    學校形象第1題統計摘要表  197
表6-4    學校形象第2題統計摘要表  197
表6-5    學校形象第3題統計摘要表  198
表6-6    學校形象第4題統計摘要表  200
表6-7    學校形象第5題統計摘要表  201
表6-8    學校形象第6題統計摘要表  202
表6-9    學校形象第7題統計摘要表  203
表6-10    學校形象第8題統計摘要表  204
表6-11    學校形象第9題統計摘要表  205
表6-12    學校形象第10題統計摘要表  206
表6-13    學校形象第11題統計摘要表  207
表6-14    學校形象第12題統計摘要表  208
表6-15    學校形象第13題統計摘要表  210
表6-16    學校能力─臺師大應具競爭力之統計摘要表  211
表6-17    臺師大擁有之最大特色統計摘要表  213
表6-18    臺師大發展策略統計摘要表  214
表6-19    臺師大校徽微調意見統計摘要表  214
表6-20    臺師大校徽微調意見概述統計摘要表  216
表6-21    臺師大未來視覺形象設計A統計摘要表  216
表6-22    臺師大未來視覺形象設計B統計摘要表  217
表6-23    臺師大未來視覺形象設計C統計摘要表  218
表6-24    臺師大未來視覺形象設計D統計摘要表  219
表6-25    臺師大未來視覺形象設計E統計摘要表  220
表6-26    臺師大整體環境指標概述統計摘要表  221
表6-27    臺師大整體環境指標A統計摘要表  221
表6-28    臺師大整體環境指標B統計摘要表  222
表6-29    臺師大整體環境指標C統計摘要表  223
表6-30    臺師大新標誌設計手法概述統計摘要表  224
表6-31    臺師大「新的標誌」設計手法A選項統計摘要表  224
表6-32    臺師大「新的標誌」設計手法B選項統計摘要表  225
表6-33    臺師大「新的標誌」設計手法C選項統計摘要表  226
表6-34    臺師大「新的標誌」設計手法D選項統計摘要表  227
表6-35    臺師大「新的標誌」設計手法E選項統計摘要表  228
表6-36    臺師大企業標誌直覺圖選項統計摘要表  229
表6-37    臺師大企業標誌直覺圖選項統計摘要表  230
表6-38    色彩意象順序與色彩濃淡交叉統計摘要表1  232
表6-39    色彩意象順序與色彩濃淡交叉統計摘要表2  233
表6-40    色彩意象順序與色彩濃淡交叉統計摘要表3  234
表6-41    性別與學校能力（競爭力）交叉分析統計摘要表  235
表6-42    性別與學校未來策略之交叉分析統計摘要表  236
表6-43    性別與校徽微調意見之交叉分析統計摘要表  237
表6-44    性別與新視覺形象設計表現風格之交叉分析統計摘要表  238
表6-45    性別與整體環境指標設計風格統計摘要表  239
表6-46    性別與新標誌設計手法之交叉分析統計摘要表  240
表6-47    身分別與校徽微調調查之交叉分析統計摘要表  241
表6-48    身分別與新標誌形象設計表現風格之交叉分析統計摘要表  242
表6-49    身分別與整體環境指標設計風格之交叉分析統計摘要表  243
表6-50    身分別與新標誌設計手法統計摘要表  244
表6-51    身分別與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計摘要表  245
表6-52    身分別與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計摘要表  247
表6-53    臺師大聲譽問卷調查表  252
表6-54    題B04臺師大在教育相關科系中具有良好的聲譽  254
表6-55    題B05臺師大的學生在各領域皆有傑出表現  255
表6-56    題B06臺師大是一所培育優秀人才的大學  255
表6-57    題B07臺師大是一所讓人想要選擇就讀的大學  256
表6-58    題B08臺師大是一所多元發展的大學  256
表6-59    題B09臺師大是一所回饋社會的大學  258
表6-60    題B10臺師大是一所培育師資的大學  258
表6-61    題B11臺師大有便利的校園服務  259
表6-62    題B12臺師大的校園活動多采多姿  259
表6-63    題B13臺師大是一所各學術領域均衡發展的大學  261
表6-64    題B14臺師大是延攬各界人才的大學  261
表6-65    題B15臺師大是頂尖大學  262
表6-66    題B16臺師大的大師講堂課程多樣化  262
表6-67    閱讀臺師大相關新聞的頻率  263
表6-68    閱讀臺師大新聞的平臺與管道  263
表6-69    閱讀臺師大相關新聞的原因  264
表6-70    經常閱讀的臺師大校園新聞類別  265
表6-71    題C01閱讀臺師大相關新聞的頻率*性別交叉表  266
表6-72    題C01閱讀臺師大相關新聞的頻率*年齡交叉表  267
表6-73    題C01閱讀臺師大相關新聞的頻率*身分別交叉表  269
表6-74    校園新聞閱讀族群之定義與人數分佈  270

 

作者序

　　網路社群對社會的影響力已經深入至各個層面，無論是公民社會的輿論、企業行銷宣傳、國家治理都得面對網路社會的衝擊，時代變革的潮流下，全球高等教育市場都得嚴肅面對。大學如同企業一樣面臨全球競爭，高等教育市場已不再是被保護的封閉市場，唯有更具卓越聲譽的學府才能獲得肯定。本書概述全球大學面臨的競爭環境、評鑑狀況，聲譽提升等問題，進而以美國西北大學麥迪爾新聞學院榮譽教授唐‧E‧舒爾茨提出的「整合行銷傳播理論」、北京大學「新聞與傳播學院」教授陳剛提出的「創意傳播管理理論」作為本書論述高等教育聲譽提升的方法，探討嶄新的行銷傳播管理模式與思維。

　　「創意傳播管理理論」為2008年網路普及化之後所提出的理論，目的為了探討並解決傳統行銷傳播面對網路新媒體所遇到的問題，提供了一個全新的思維模式以進行管理與行銷。在全球化的競爭的環境中，大學聲譽越來越需要行銷傳播的運用，但絕非只是透過傳統媒體投注廣告費用而已，最迫切需要解決的是，如何透過多元的社群平台，有效與群眾溝通，並讓群眾作為行銷者，這樣才能有效的提升聲譽與排名。本書著重探討高等教育機構在新媒體、網路社群環境中所面臨的行銷傳播環境中，如何進行調整和創新。

　　本書之所以選擇國立臺灣師範大學作為行銷與聲譽提升的分析個案，主要是該校張國恩校長，在治校8年期間，劍及履及地進行校務行政的管理、國際化的推動，以及學校聲譽的提升，成功帶領該校成為一所世界一流的頂尖學府。作者有幸參與該校公共事務中心的工作，並在2011年至2012年期間，協助臺師大主任秘書林安邦將原公共關係室併入秘書室公共事務中心，成為校長推動治校理念的行銷管理部門。

　　作者曾應用了「整合行銷傳播理論」作為臺師大的行銷模式，2012年在變革為公共事務中心後，面對傳統媒體與新媒體的此消彼長環境，更導入「創意傳播管理理論」作為部門管理與嶄新的行銷方針，多年來成功協助臺師大提升國際聲譽。這幾年，國立臺灣師範大學的國際排名成績有目共睹，不僅是台灣的大學中，世界排名提升最具卓越成績的大學，也是全球排名進步幅度最大的大學之一。臺師大在英國泰晤士排名屢創佳績，已名列亞洲知名百大。在英國QS世界大學排名中，更由2008年的600名之外，進步至2017年的全球310名，在教育類排名更前進世界第22名，體育類排名躍居世界第7名。

　　「創意傳播管理」理論的嶄新思維，點出網路科技時代下，傳統行銷模式所遭遇的問題，此理論不僅可以幫助企業、高等教育機構點出問題，更可以協助在網路環境下，如何透過新的溝通模式提升自身的聲譽。美國西北大學榮譽教授唐‧E‧舒爾茨同樣肯定「創意傳播管理」理論是當今全球化的網路數位環境中，一套可應用在全球大學，有效提升聲譽與品牌形象的方法。