增長的策略地圖 畫出「增長五線」：企業面對未知的撤退與進取經營邏輯

繁體中文版序 增長是行銷的使命
推薦序一 市場增長的魅力
推薦序二 天際增長的機遇

前言 增長五線：重新定義增長

01章 數字時代重新定義增長
增長是所有企業問題的原點
原有的企業增長思想
未來的企業需要增長地圖

02章 業務撤退線：敦克爾克的設計
撤退線：反向增長的原理
用撤退線來重組你的業務增長

03章 業務成長底線：業務基石的設計
業務底線：你的基石增長在哪兒
如何設計企業的業務底線

04章 業務增長線：企業的動態增長地圖
增長線：企業的庇利牛斯地圖集
如何設計你的業務增長線

05章 增長爆發線：如何指數級裂變
增長爆發線：讓你的業務指數級增長
如何設計你的業務爆發線

06章 業務天際線：如何擊穿企業增長的天花板
天際線：企業增長如何不斷走向極值
天際線：如何設計企業增長的天際線

07章 增長五線：五根線之間如何切換
增長節奏：增長五線之間如何切換
增長五線對企業的指導意義


 

繁體中文版序

增長是行銷的使命

　　很開心亦無比榮幸，由原英特爾中國區總經理陳朝益先生的引介，讓大家看到這本我原本取名為《增長五線》的著作的繁體中文版在臺問世。

　　我的導師，行銷學之父菲利普．科特勒（Phillip Kotler）經常對我說，行銷是拉動企業增長的第一武器。無論對於千億規模的大型企業，抑或是中小型企業，只要能積極保持增長，其他問題都可以在發展中解決，增長是企業家所有經營語境中最重要的話題。

　　在本書中，我把增長歸納為「增長五線」，包括撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線。對於不同規模的企業，關注的線可能完全不一樣，大型企業關注後三根線，而創新型的公司要存活，首先關注的是成長底線，按照著名投資者巴菲特的說法來講，就是要形成「業務護城河」。已故的臺灣前首富王永慶先生早年就是構建「成長底線」的高手，他經營的米店的行銷模式把「坐商」變成了「行商」，通過對客戶進行數據分析，主動送貨上門，構建與客戶持續交易的基礎。當然，撤退線也是中小企業關注的要點，當經濟收縮時，可以有效的對業務進行精簡，以保持敏捷的動力。如今全球經濟進入了一個低增長的時代，但是由於數位化的介入，企業存在「彎道超車」的機會，很多小型企業，包括書中提到的抖音、小紅書、龍騰出行等，他們都在利用新技術的賦能構建自己的「爆發線」，三到五年變成行業的巨頭，這對於臺灣市場的新興企業有著積極的借鑒意義。當然，增長線和天際線的佈局亦尤需重視，它展示出企業的增長前景和天花板的高低，這五根線非常適用於今天的企業去系統設計自己的增長。

　　我的事業生涯離不開科特勒，由於看到新興市場的增長，2004年科特勒在中國建立諮詢分支，我2005年進入行銷戰略諮詢行業至今已超過十三年，一直都在科特勒門下。我此生有幸，在行銷學之父的指導下，去設計他眼中的行銷。科特勒先生是一個持續學習和關愛他人的人，他在外旅行每天必帶一張白紙，紀錄下他的洞察與感悟，晚上把這些心得輸入電腦中，八十多歲來中國的時候上午在「寶鋼」公司演講，下午就要我帶他去上海博物館看青銅器。有一次應「騰訊」邀請到北京，第二天他需要早上四點出發去飛緬甸，我怕睡過頭，於是淩晨三點就在飯店樓下等他，他三點半下樓，非常驚訝，給我說「賽，你是第一個這麼早等我，而不是讓我等的人」，大師之大，必先厚德載物，我想這也是他六十多年事業生涯直擊「天際線」的原因。

　　和科特勒一起，我們一起服務過大型的跨國公司、也服務過中小型成長企業，市場行銷的魅力，在於讓企業的價值實現成為可能。在科特勒先生對我的耳提面命下，我幫助中國平安集團實現跨業經營集團的轉型，助力成為中國大陸最大的金融集團；幫助雪花啤酒建立品牌，至今銷量達到400億人民幣；也幫助小型企業龍騰出行設計增長模式，使其彎道超車成為全球最大的機場貴賓服務商，一舉登陸資本市場。科特勒對我說，行銷不是一種兜售商品的學問，也不是一個簡單的品牌傳播，而是一種基於市場增長的哲學。

　　在今天經濟震盪並混沌的狀態下，增長的話題在全球浮現，我基於科特勒理論在企業市場實踐的鮮活經驗，與多位CEO進行商討、應用和反饋更新，形成了現在您手上的這本書，祝福臺灣的讀者能通過本書找到適合自己的增長地圖，獲得商業的成功與事業的成長，可望本書可以帶給臺灣企業的策略參與者們，在當前充滿挑戰的經營環境下逆勢前進。

　　願他山之石，可以攻玉。
推薦序1

市場增長的魅力

MarkPlus行銷諮詢公司創辦人兼執行長
赫曼溫．卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）

　　我是行銷之父菲利普．科特勒《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書的合著者，在全球範圍內與科特勒合著超過八本著作，而王賽博士正好是這本書中國簡體版譯者。與行銷的共同的信仰，以及對科特勒的尊崇與合作，讓我們彼此連接。

　　我們都更願意把菲利普．科特勒的行銷，看成一種市場導向型策略，而這種策略的核心就是市場增長。我與科特勒把行銷分為1.0，2.0，3.0以及4.0。簡單來說，行銷1.0就是以產品為中心的行銷，解決企業如何實現更好的「交易」；行銷2.0是以消費者為導向的行銷，以品牌為核心去塑造增長；行銷3.0是以價值觀驅動的行銷，用共享價值驅動增長；而行銷4.0以大數據、社群、價值觀行銷為基礎，實現客戶終生價值的挖掘，以帶動企業可持續性業務的增長。

　　而王博士在行銷之外開出了一條市場增長策略的路徑，在書中，他把增長歸納為「增長五線」，包括撤退線、成長底線、增長線、爆發線以及天際線。

　　市場行銷的魅力，在於讓企業實現價值的可能，增長的魅力，在於讓CEO們看到價值實現的區間，在這個區間的震幅內，有企業的願景、策略意圖、行銷手段、客戶價值的計算，以及公司策略的設計，這些路徑，被王博士融合進一個稱為「增長五線」的新領地之中，我佩服他的野心，也欣賞他的功底。

　　在這個全球經濟進入混沌的時空下，看清企業如何增長已經是所有CEO和高階主管的必備議事日程，這本書有恰逢其時的重要意義，亦具有理論原創的魅力，也結合了全球和亞洲尤其是中國市場的新一代新興領軍企業的增長實踐，有深度、有廣度、也有鮮度，很高興看到王博士這本書，更高興看到新一代諮詢顧問在中國的成長，這就是市場增長的魅力，無論是理論，還是實踐。

　　再次祝賀王博士新書的出版。

推薦序2

天際增長的機遇

企業高管教練／香港大學SPACE 中國商學院特聘教練講師／前英特爾臺灣區總經理
陳朝益

　　王賽博士是我在數位化行銷領域的啟蒙導師，他的前著《首席增長官：由CMO到CGO》一書大大的震撼了我，也幫助我開始進入CGO（增長官，Chief Growth Officer）的時代，用CGO的思維來實踐經營和領導。

　　當我最近收到王賽博士的這部新作《增長的策略地圖》，書中再度震撼了我的不是增長也不是撤退，它們是經營者的基本功，而是討論「天際線」的主題，這是我和它的第二次邂逅。在1980年代中旬，我時任英特爾臺灣區總經理，那正是個人電腦開始萌芽的時代，我感受到臺灣電腦產業的機遇是「我們能設計和生產多好的PC產品，我們的增長就會有多高，沒有天際」，那時我看見藍天白雲，心中豪情萬丈。今天我們因為互聯網，大數據，人工智能……等新科技的發展，我知道我們又要和「天際增長」相遇。

　　不過，企業經營不只要懂得加法，更需要做減法，「撤退」策略是企業經營的年度大事，那些產品或是服務可以被取代整合，被放下或是捨棄；「成長線」是企業不敗的底線，「增長線」則是目前許多經營者的專長，「資源優化，商業模式和策略的更新，強化經營績效」，只要用心就可以看得見成果，但是它還無法保證企業的成功和永續，有一家企業老董的一段話深深烙印在我心頭：「我擊敗了所有的對手，但是我卻被時代打敗了」，好似諾基亞前CEO在2011年下臺時，他說，「我們並沒有做錯什麼，但是我們失敗了」，在過去這段歷史，我們學習到什麼呢？王博士這本書提出了答案，「爆發」和「天際」對企業是答案也是挑戰。

　　「爆發」來自外部的機遇，更靠自身的努力和實力，它來自「創新」後的「行銷」成為「潮品」，我們身邊有許多成功的案例，這還都是在本業內的經營。一流的企業靠「使命驅動」，其次是「願景驅動」，再其次是「目標激勵驅動」，最後才是「薪酬驅動」，要達成「天際增長」需要有「使命驅動」型的領導和團隊，願景會改變，薪酬和激勵會無感，唯有「使命」或是「意義」會讓人熱情沸騰，忘時忘我忘回報，以下這些企業的使命宣言曾讓我感動：「讓天下沒有難做的生意，讓教育生動起來，科學好好玩」，它有著無限的開創空間，它需要更多看得見的人，我稱他們為「自燃人」──自願主動積極的投入，無怨無悔，就是這股力量和智慧，只要有好的領導人和團隊，這機遇就會成真。

　　王博士的新書來的正是時候，他將引導著我們穩住「增長線」快速走進「爆發，天際」線領域，昨日的優勢擋不住明日的趨勢，這是「數位行銷」的時代，也是個關鍵轉折點，我們不能錯過。