雙定位：中國新經濟下的企業轉型危機

前言 雙定位：新經濟時代品牌策略利器
 
第一章 中國製造業發生的深刻變化
「價格戰」沒有出路，品牌經濟時代已來
新經濟下的消費形態已發生極大變化
社會價值觀正在發生深刻變化
管理不再成為核心問題
「新常態」將成為常態
市場從「掘金」進入「挖金」時代
新經濟環境必然導致一部分企業被淘汰
 
第二章 大企業意識不到的危機
說不清自己是做什麼的
延伸產業很多，但沒有一個做到最經典
說不清給消費者的購買理由
停留在低附加價值市場
信奉「時代的企業」，投機跟風心理嚴重
 
第三章 一種全新的策略思維：雙定位
新經濟與雙定位品牌策略
雙定位理論與定位理論的三個不同
雙定位理論提供了一套有價值的行銷思考邏輯
雙定位明確了企業的經營之道
 
第四章 企業供給側改革的雙定位思考
企業供給側改革，不是技術思維，也不是產品思維，而是品牌思維
雙定位品牌理論，給企業供給側改革提供新思路
雙定位品牌理論，讓企業供給側改革煥發新的力量
雙定位品牌理論，讓企業供給側改革以創新為依託，以品牌為目標
企業供給側創新的根本是為品牌做加法
雙定位思維為企業供給側改革找準發力點
以品牌為核心的商業模式
從製造思維轉向品牌思維
網路思維的本質：雙定位思維
品牌文化與精神價值受關注
雙定位品牌策略基於競爭策略
 
第五章 成功品牌定位的本質：雙定位
海爾電熱水器的雙定位成功之路
金龍魚調和油的雙定位成功之路
舒膚佳香皂的雙定位成功之路
沒有屬類定位，就難有價值再造
概念鎖定屬類，建立保護壁壘
 
第六章 屬類定位：你的業務是什麼？
市場已經進入屬類競爭時代
 
第七章 價值定位：為什麼買你的產品？
品牌價值：基於消費者行為和價值觀
品牌價值定位的三個層級
傳統文化的滲透
人性的複雜性決定了行銷的複雜性
潛意識影響消費者做決定
 
後記 從定位到雙定位：百年行銷理論變遷
 

前言

雙定位：新經濟時代品牌策略利器

　　過去四十年，中國經濟從嚴重的物質短缺到極大的商品過剩，那些在競爭風浪中存活下來的企業，很大部分是因為大投入的廣告做得好。而在無處不在的廣告大戰中，也有許多企業因為不會做廣告，投入鉅額資金卻沒有效果，結果把企業拖垮。在眾多廣告行銷的觀點中，定位理論被很多人奉為廣告「聖經」。定位理論強調在資訊混亂的時代，廣告要聚焦，要進入消費者內心。

　　網路資訊時代的到來，宣告了傳統廣告時代的終結。

　　然而，隨著網路資訊時代的到來，首先是報紙雜誌發行量急速下滑，願意投放到紙媒的廣告越來越少；電視功能被手機取代，電視廣告隨之被冷落；網路廣告少有點擊或者乾脆被封鎖。資訊傳播正在發生一輪又一輪的顛覆，傳統廣告時代的無奈終結，宣告了定位理論產生的土壤已不復存在。

　　新技術、網路、新經濟，必將帶來行銷思維的一場革命。

　　企業的職能發生了重大變化，廣告不再是推動企業發展的重要力量。中國企業擁有了全球化視野，競爭不是發生在圍牆之內，而是發生在世界各地。當許多企業還在孜孜矻矻於完善舊有的產品、舊有的體系時，突然發現，所有原來架構的體系，瞬間失去了意義。

　　走在時代尖端的企業家，將創新和變革作為第一主題，發力點不再是對於需求側的刺激，而是基於全球視野，基於供給側的創新與變革。

　　古語曰：「行有不得，反求諸己。」經濟和企業發展也是如此，當我們對需求側的刺激已經不能產生作用的時候，當一些重要的產業在全球價值鏈上依然處於弱勢的時候，要「反求諸己」，企業供給側改革就是「向內求」的重要理論依據。企業注重供給側的創新與變革，目光不再僅盯著如何更好的滿足現有的需求，而是從企業內部發力，以匠心精神，重構企業核心競爭優勢，為社會和世界帶來更具超越性的價值。

　　伴隨著網路新經濟時代的到來，是新常態下的供給側結構性改革，經濟發展從追求速度轉向追求內涵，傳統的利用廣告等刺激需求側的行為，其效果日趨減弱。

　　企業供給側改革就是「向內求」的重要理論依據。

　　顛覆性的業務創新讓市場進入屬類行銷時代！

　　未來的企業具有如下特徵：全球化視野與整合，顛覆性的變革與創新，企業領導者從商人走向企業家。「唯利是圖」者僅是商人，企業家要具有更高的視野和自我革新能力，華為、小米、騰訊、阿里巴巴……如果沒有不斷的自我革新，走不到今天。

　　隨著中產階級的崛起，中國國內生產毛額（GDP）已達到享受消費性階段。外商企業開始轉入內銷市場，就是看到了中國生活品質的提升。新消費呼喚更高的品質、更好的產品、更優秀的品牌，企業必須進行顛覆性的業務創新，否則，五年內必將被時代淘汰。

　　顛覆性的業務創新需要全新的市場行銷思維。如何將新產品價值、新業務新模式的價值轉化為市場價值和品牌價值，快速被市場認知和接受？這就要具有使用者思維，站在消費者角度，用市場語言告訴消費者：你是什麼。顛覆性的技術和業務必須用顛覆性的屬類創新。屬類創新不同於傳統所講的品類創新，品類創新是基於原有品類的不斷分化和細分，屬類創新是對原有品類的顛覆。

　　顛覆性的業務創新讓市場進入屬類行銷時代！

　　企業需要用顛覆性的屬類創新突破現有的行業競爭框架，擺脫多年來形成的陳舊思維模式，擺脫眾多行業進入成熟期甚至衰退期的無奈；用屬類創新實現行業和產品生命週期的轉換，開拓全新的廣闊市場。

　　雙定位：新經濟時代的品牌策略利器。

　　新經濟正在以前所未有的速度為中國經濟發展帶來新動能。對於製造業而言，新經濟的核心是創新：產品從無到有需要創新，規模由小變大需要創新，品質由低到高需要創新。勢力由弱至強需要創新；成長實現新舊動能轉換，只有依靠持續創新。現實也顯示，只有創新才能解決複雜困難，化解問題矛盾，提高品質等級，提升境界水準。新常態下的經濟成長必然是一個創造性破壞的過程，即在傳統成長動能變弱的同時，新動能開始蓄勢而發。

　　雙定位理論對品牌策略的思考從供給側開始，將企業的創新和突破與屬類定位結合起來。只有供給側的創新，才能創造全新的屬類，帶給消費者更高的價值、全新的價值，改變消費者原有的消費者觀念，再造消費者心理。

　　品牌是企業發展的核心策略，品牌也是消費者關注的價值高地。雙定位理論是從市場角度提出的兩個問題，企業在打造品牌策略時，要充分關注消費者價值，在消費者當中找到既有認知又有區隔的價值高地。因為有供給側創新的屬類定位，從而將帶給消費者差異化價值；既要告訴消費者品牌聚焦的屬類，同時傳遞給消費者不一樣的價值。

　　唯有差異化的屬類，能夠創造差異化價值。

　　價值定位是針對消費需求的轉型升級，運用品牌經濟規則，為建立和累積競爭優勢而實施的品牌策略。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗。換言之，提升品牌價值，要從提升屬類定位開始。

　　雙定位理論的權威性來源於實踐和實戰的檢驗。雙定位理論體系，工具和方法經過了十年的實踐證明，成功指導了眾多的品牌走出困境，建立了長期的差異化優勢。