受眾經濟學：傳媒機構與受眾市場

引言
第一章受眾市場受眾市場的構成元素
受眾產品
第二章預計受眾與被測受眾之間的關系購買預計受眾
預計受眾: 應對不確定性
識別「不確定性變量」: 電視黃金時段的案例研究
研究方法
結果
觀察
預計受眾和媒介內容
第三章被測受眾與實際受眾之間的關系生產測量受眾
內容受眾與廣告受眾
應對受眾測量方面的不確定性
受眾測量，媒介競爭，媒介演化
第四章受眾評估影響受眾價值的因素
媒介受眾不是商品
受眾評估案例研究: 少數民族受眾和商業廣播
方法
結論
受眾評估以及媒介內容
匱乏的矛盾
第五章新技術和受眾產品新媒介技術，受眾產品和受眾市場
挑戰新媒介環境
受眾行為模式
基於媒介的受眾測量系統
第六章受眾市場的明天購買和銷售受眾的動力
進化的受眾市場和媒介內容
一個變動的經濟基礎
難以琢磨、無影無蹤、不可預測的受眾產品
參考文獻
譯後記

中譯本序

傳媒經濟的核心是內容經濟與受眾經濟。內容決定受眾的多寡，受眾決定內容的生產，內容與受眾真是一對不解之緣。傳媒經濟自有史以來，其理論與實踐可以說就是圍繞著內容與受眾在展開，而從更深層次來講，我們又可以說，受眾是傳媒經濟理論與實踐的起點。傳媒能產生經濟行為，能形成經濟價值，是因為覺察有受眾所需求內容的市場，由此而驅動內容的生產。沒有受眾需求，傳媒經濟則無從談起。作為現代新聞業濫觴標志的《威尼斯新聞》的產生，其緣由蓋在此。
然而，受眾是多麽難以捉摸！尤其是伴隨著受眾的現代化，受眾的「分眾化」，受眾的不確定性愈來愈強。於是，關於受眾的研究，雖然是隨傳媒產業興起而伊始（盡管早期或許只是一種感覺、一種經驗、一種對經驗的總結與反思），不斷也有種種的探索與成果，特別是廣播電視媒介問世之後，受眾研究在更大的規模和更大的深度上展開，碩果累累，但能形成理論體系、有獨創性的受眾研究成果，尚堪稱鳳毛麟角。
美國學者菲利普·南波利的《受眾經濟學》就是一部堪稱鳳毛麟角的受眾研究傑作。該書開創性地以「受眾經濟學」的理論創意，建構了一個系統的理論框架，並以超越性的理論深度，論述了受眾產品市場的重要元素及其相互的關系，展開了一片新的開闊的理論視野。尤其是抓住受眾研究中十分關鍵的「受眾調查」問題，扎實細密地解析了預計受眾——被測受眾——實際受眾之間的關系及其影響因素；新媒介技術是如何影響受眾的行為模式的；新技術對受眾調查的影響及其面臨的新挑戰等，為我們尋求減少受眾不確定性的途徑提供了有相當實踐指導價值的參考。該書中不斷涌現的閃光思想：「受眾市場發展的動力」；「目標受眾作為一個經濟產品有更多的用途」；「替代性商業模式很可能取代傳統的在媒介內容中插播廣告信息的方式，以及以推測的受眾曝光水平向廣告商索取廣告費的方式。可能成為未來主宰的替代性模式有以消費者行為為基礎，而不是以受眾曝光率為基礎的價格結構；更強調以收集和買賣媒介消費者個人信息為主的商業模式；更多依賴受眾而不是廣告商為媒介內容買單的商業模式」等，對傳者把握未來受眾市場探索新的贏利模式，也會給予砰然心動的啟示。也正因為如此，該書在美國出版以後，得到了眾多美國專家學者的高度評價。如，美國西北大學傳播學教授，資深副院長詹姆斯·韋伯斯特(James Webster)評價道：「這部材料翔實的著作為21世紀未來媒介的運作帶來了新的曙光。」
現在，得益於世界傳媒經濟大會主席、國際著名的傳媒經濟學家羅伯特·皮卡特教授(Robert G . Picard)的推薦，陳積銀君的精心翻譯，《受眾經濟學》這部佳作得以與中國的讀者見面了，這真是中外傳媒經濟學術交流的一件幸事，必將對我國傳媒經濟學理論體系的建構，尤其是對受眾經濟的研究，產生積極的借鑒和啟示作用。
陳積銀君在執教西北師范大學之前，曾在上海大學傳媒經濟研究中心學習、工作，並且是這個研究團隊中的青年骨干。無論是已出版的《中國東西部傳媒經濟研究》、《中國傳媒經濟研究1949—2004》、《現代傳媒經濟學》、《傳媒經濟是輿論經濟》、即將出版的《中國傳媒經濟思想史》等理論著述，還是「中國東西部傳媒經濟發展戰略研討會」、「傳媒新經濟·中國與世界的對話」國際論壇等盛會，其中都有陳積銀君傾注的智慧與汗水。
當我手捧這部譯稿，邊讀邊構思序文的時候，陳積銀君在學生時代就孜孜以求的身影，總不禁隨著譯稿的翻動在我的眼前浮現。作為一位年輕的傳媒經濟學者，這部譯稿更令我為他日益堅實的攀登腳步而高興。作為師友，我衷心祝願並深信他有更多的耕耘，更多的收獲。是以為序！