服務營銷精要：概念、戰略與案例(英文影印版)

PART 1 AN OVERVIEW OF SERVICES MARKETING
Chapter 1 An Introduction to Services
Chapter 2 Fundamental Differences Between Goods and Services
Chapter 3 An Overview of the Services Sector
Chapter 4 The Consumer Decision Process in Services Marketing
Chapter 5 Ethical Issues in Services Marketing
PART 2 SERVICE STRATEGY: MANAGING THE SERVICE EXPERIENCE
Chapter 6 Service Delivery Process
Chapter 7 The Pricing of Services
Chapter 8 Developing the Service Communications Mix
Chapter 9 Managing the Firm’’s Physical Evidence
Chapter 10 People Issues: Managing Service Employees
Chapter 11 People Issues: Managing Service Customers
PART 3 ASSESSING AND IMPROVING SERVICE DELIVERY
Chapter 12 Defining and Measuring Customer Satisfaction
Chapter 13 Defining and Measuring Service Quality
Chapter 14 Service Failures and Recovery Strategies
Chapter 15 Customer Retention
Chapter 16 Putting the Pieces Together: Creating the Seamless Service Firm
PART 4
CASES
Glossary
Index

20世紀80年代，市場營銷學開始在我國迅速傳播和發展。80年代以來，設立該專業或開設市場營銷學課程的高等院校數量顯著增多，研究工作亦有顯著的進展。尤其是90年代以來，隨着中國市場化改革進程的加快，社會急需大量的受過專業訓練的市場營銷人才，更是推動了我國高等院校中市場營銷專業教育的迅猛發展。自此以后，市場營銷學可以說是基本上實現了在我國的啟蒙和普及。

隨着第一階段啟蒙和普及目標的實現，當前國內對於市場營銷的研究和教育開始向兩個方向發展：其一就是對當前國際學術界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結合國內市場環境的特點和經濟發展的需要，實現市場營銷理論的本土化，發展對中國現實更有解釋力的市場營銷理論。我想，這兩個方向會在相當長一段時間內影響國內市場營銷學的研究和教育。

營銷研究的轉型必然要求營銷知識的傳播機構，主要包括高等教育機構以及出版機構，做出相應調整。以出版為例，在20世紀營銷知識的傳播和普及中，出版機構扮演着非常重要的角色。實際上，正是菲利普·科特勒博士的《營銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學技術文獻出版社出版的第6版）奠定了國內營銷研究的學科基礎，而該書從第6版直到第1 11 t版的先后引入，也見證了國內市場營銷學科快速發展的歷程。可以說，在國內其他領域，還很少看見一本教材會對一個學科的教學和研究能產生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個角度，這也許同樣暴露出當前國內營銷知識傳播中所面臨着的尷尬境地：如果說一門學科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對這個學科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

首先，按照美國市場營銷學會會刊主編瓦格納·卡馬庫拉的觀點，市場營銷學是在管理學、行為科學（心理學和社會學）和定量分析（數學和計量經濟學）這三門較成熟學科的基礎之上發展起來的獨立學科。因此，市場營銷學有三個側重：側重於管理學的叫做「市場營銷學理論」，側重行為科學的稱為「消費者行為學」，而側重營銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的則是「市場營銷科學」。所以，在市場營銷的知識體系中，科特勒博士的《營銷管理》只是涉及市場營銷理論部分（我個人認為，本書只是營銷學的入門讀物，對於研究生以上層次並不適用），而營銷科學（研究方法）以及消費者行為理論卻沒有得到同樣的重視。

其次，不可否認，科特勒博士的《營銷管理》確實是一本非常好的教材，他為市場營銷學構建了一個較為全面的分析框架，但是他更強調一個完善的理論體系的勾勒，強調對眾家之言的兼容並包，對該體系中的很多主題，卻缺乏更詳細的擴展和討論。例如，渠道策略和價格策略是該書公認的薄弱章節。

最后，有些新的營銷理論和觀點，由於研究視角和范式的不同，很難被該書兼容，因而得不到全面的體現，如服務營銷、關系營銷以及組織市場營銷等。

因此，也許除了科特勒，我們還應該再看點別的。

所以，我們迫切需要更加豐富和高質量的市場營銷出版物。

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