經理人月刊 5月號/2019 第174期+反擊情緒勒索

人非聖賢，不可能十全十美，但你有想過，為什麼會犯下一些愚蠢失誤，或做出不恰當的行為？

比如，投資的股票一直下跌，卻遲遲不忍心脫手；明明上網需求不高，卻還是選擇吃到飽方案。

其實，我們不理性的原因，都能用行為經濟學（Behavioral Economics）解釋，理解之後，能助你避開思考偏誤、做出更好的決定。

了解人腦作業系統
不曉得有沒有人像我一樣，2016年《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》這本書出版、2017年本書作者理察．塞勒（Richard Thaler）拿到諾貝爾經濟學獎時，忍不住納悶，行為經濟學之父不是寫《快思慢想》的丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）嗎？

康納曼在2002年獲頒經濟學獎，根據諾貝爾獎官網，得獎原因及具體貢獻是：將得自於認知心理學研究的重大洞察，整合進經濟學分析，特別是關於人類在不確定的情況下所做的判斷和決策，從而為一門新的研究領域奠定了基礎。至於塞勒的得獎理由，言簡意賅：表彰他於行為經濟學的貢獻。

綜合二者得獎理由，再把獲獎時間序考量在內，可以見得，康納曼的心理學研究為行為經濟學奠定了基礎，而塞勒則是確立了行為經濟學這個新興經濟學領域，也豐富了它的理論與應用範疇。

在維基百科（Wikipedia）關於康納曼的詞條裡，有一段這樣的描述：康納曼自陳，他沒上過一堂經濟學的課，他和研究夥伴阿莫斯‧特沃斯基（Amos  Tversky）對於這個學科的一切所知，都是從他們的合作對象塞勒和經濟學家傑克．柯內許（Jack Knetsch）身上學到的。

於是，我在網路上搜尋了塞勒與康納曼的淵源，在英國《衛報》上讀到一篇塞勒談論康納曼的文章：剛當上助理教授的第二年，我一聽到康納曼和特沃斯基要從以色列到美國史丹佛大學訪問，我就想盡辦法去到那裡。這改變了我的一生，那年我32歲。作為年輕的經濟學者，塞勒接著說，「追隨兩位心理學者的研究，在任何人看來都不是明智之舉。」

事實證明，經濟學家也會做出不聰明的決定；但事後看來，乍看之下不是理性精算的決定，最終卻拓展了人類的心靈疆域，結出了豐碩果實。 塞勒說，康納曼是個溫暖、溫和卻又善變的人，他想中斷寫《快思慢想》的念頭不下10次，覺得根本沒人會買書，多虧了塞勒一直勸服他；康納曼也經常會覺得自己的研究根本鬼扯一通，有致命缺陷，塞勒也得向他理性分析，「截至目前為止，你所做的研究絕大多數都不是垃圾，所以，這個研究會是垃圾的機率很低……」誰說偉大的心理學者就很理性又有自信呢？ 康納曼又是怎麼看塞勒？他曾在受訪時表示，塞勒的唯一最大優點，就是懶惰；而且不管塞勒怎麼辯駁，康納曼都堅稱這是一種恭維，是他專業上的一項重要資產。

懶惰的意思究竟是什麼？康納曼說，「因為塞勒只研究重要的事物。」塞勒自己則說，「其實是我只願意鑽研好玩的事物。」行為經濟學就是這樣的一門學科：重要又好玩，可以帶領我們拋開定見與成見，更認識自己與他人。

主題學習
一次讀懂行為經濟學，破解14種不理性行為

62 盤點生活中的非理性陷阱
　　第一個浮現腦海的念頭，往往反映你的偏見
65看圖學管理大海報
　　6種不理性行為測試，檢視你落入哪一種？

Part1 觀念篇
72 為什麼人的價值觀前後不一致？
　　理性不會一直存在，有弱點、好惡才是人性
74 為什麼人花錢時有雙重標準？
　　每項支出有不同心理額度，讓你有時慷慨有時計較
76 為什麼人會選擇不合邏輯的行動？
　　「知道」不代表「做得到」，欠缺意志力導致決策失準

Part2 消費篇
78 支付貶值Payment Depreciation
　　花錢的痛苦會隨時間消逝，預付方案讓顧客買更多
80 交易效用Transaction Utility
　　避開訂高價、再打折的陷阱，比較同樣價格還能買什麼
82 跨期選擇Intertemporal Choice
　　總是「明天的事明天再說」？預設享樂額度減少透支
83 公平動機Fairness
　　花錢就是要得到等值服務，揭露細節讓顧客覺得超值

Part3 行銷篇
84 展望理論Prospect Theory
　　面對損失我們寧可賭一把，遇獲利卻不願冒更大風險