前言
開場白
創新是有祕訣的
寶鹼公司碰到麻煩了：它需要推出新的地板清潔產品。
寶鹼公司在1980年代一再率先推出各種高利潤產品，從訓練嬰兒告別尿布的如廁學習褲，到去頭皮屑洗髮乳。寶鹼公司也開發出防止衣物褪色的洗潔劑，也設計出液體吸收能力增加85%的絎縫紙巾。
這些新發明並非幸運得來，事實上，寶鹼在研發方面的投資手筆超大。當時，寶鹼擁有的科學家人數是全球企業之冠，該公司的博士員工人數，比麻省理工學院、加州大學柏克萊分校、以及哈佛大學教職員的人數總和還要多。
然而，即使家庭清潔部門的大批化學家卯足全力，新的地板清潔產品還是連影子都沒。寶鹼仍然在販賣同樣的檸檬香味洗潔劑和布拖把；消費者也依然在使用木柄掃帚和金屬畚斗，來清掃廚房。這方面的缺乏創意，原因很簡單：很難在不傷地板的情況下，做出效力更強的地板清潔劑。雖然寶鹼已投下數百萬美元來研究新一代的清潔劑，但那些產品還無法通過嚴格的測試階段，因為會刮掉木頭地板上的亮光漆，而且會讓某些人皮膚過敏。寶鹼的化學家認為，他們在化學方面已經變不出新花樣了。
就在這個時候，寶鹼決定要嘗試新做法，把它們的創新需求委外代工。他們找到一家在波士頓和洛杉磯都設有辦公室的設計公司Continuum。「我想寶鹼會來找我們，是因為內部的科學家要他們放棄算了，」當年的清潔劑小組組長、現任Continuum執行長韋斯特（Harry West）說：「所以他們要我們盡量狂想，看能不能想出這些寶鹼化學家都想不出來的東西。」
Continuum的清潔劑小組設計師並沒有從化學分子下手，他們沒有把時間耗在實驗室，擔憂清潔劑如何進行化學反應。相反的，他們實地走訪家庭，觀察民眾如何進行冗長乏味的拖地儀式。設計師很詳盡的寫筆記，記下民眾如何用吸塵器吸地毯，如何清掃廚房。他們甚至在客廳架起錄影機。「這大概是你能想到最無聊的影片了，」韋斯特說：「天哪，那可是拖地板電影，而我們必須看它個幾百小時。」這些錄影帶或許十分無聊，但同時也十分關鍵，因為韋斯特和他的組員希望在不帶任何偏見的情況下，觀察拖地板的行為。「我希望能把先前對拖把、清潔劑和掃帚的已知事項都忘光光，」韋斯特說：「我希望能以彷彿剛踏出太空船的外星人的眼光，來觀察這個問題。」
經過幾個月的觀察（韋斯特稱它為人類學家階段），清潔劑小組產生了第一項洞見，那是在觀察一名家庭主婦洗拖把的時候發生的。「你拿著這麼一根不靈便的桿子，」韋斯特說：「然後你必須到處拍打這些髒水，以便將拖把頭上的髒東西弄掉，但拖把本來的設計就是要沾緊髒東西的。這真是一樁超級苦差事。」事實上，當Continuum的清潔劑小組仔細分析這些影帶時，發覺人們花在洗拖把的時間，竟然超過拖地的時間；換言之，這項工具讓這件任務變得更困難。「一旦了解拖地有多麼可怕，我就開始對清潔地板產生了一股熱情，」韋斯特說：「我開始相信，這個世界並不需要改良版的拖把。相反的，消費者需要的是能夠完全取代拖把的替代品。拖把是一種沒指望的技術。」
很不幸，Continuum的這一組設計師也想不出更理想的清潔方法。這看起來好像一項不可能的任務。或許，清潔地板注定就得是一樁沒效率的苦工。
解決的辦法來自Continuum的另一組設計師，他們也進行了家庭訪查。某天，設計師看到一名老婦人在清理廚房地上的咖啡渣。老婦人先是拿掃帚很仔細的把渣渣掃進畚斗。但是接下來，發生了一件很有趣的事。老婦人清掃完之後，把一張紙巾弄溼，然後在油氈布地板上擦拭，將最後的殘餘咖啡汙跡給清理乾淨。雖說Continuum清潔劑小組的每個成員都做過這個動作，但是老婦人手中那片髒紙巾，卻引導出一項啟示。
設計師在紙巾上，看到了可拋棄式清潔用具的可能性。「突然之間，我們明白需要做的是什麼了，」Continuum副總裁布區納（Don Buchner）說：「我們需要發明用後即丟的清潔用品。不用再洗拖把頭了，不用再彎腰窩在浴缸邊了，不會再有一桶一桶的髒水了。那才是我們的大點子。」
幾週後，這個啟示化身為他們的第一件地板清潔產品原型。它的構造很簡單，一條細長的塑膠桿連著一片長方形的魔鬼沾，魔鬼沾上面再黏著一片用後即丟的靜電除塵紙。魔鬼沾的內部安裝了一個噴霧機械裝置，讓使用者在擦拭汙跡前，可以先噴灑微量清潔劑，把乾的除塵紙變成溼拖巾。（清潔劑多半是不需要的，但是聞起來很香，消費者喜歡。）
「當你事後回想，覺得道理明明白白時，你就知道這個點子很有希望，」韋斯特說：「如果你可以把髒汙抹掉，為什麼要去拍濺汙水？還有，為什麼要費力去清潔拖把表面？為什麼不把它丟掉就算了，就像用過的紙巾？」
然而，寶鹼公司並不喜歡這個想法。寶鹼靠著販賣拖把和清潔劑，開發出十億美元的市場。他們可不想用未經測試的清潔用品，來取代現成的買賣。更糟的是，最早的焦點團體測試，反而加深了他們的疑慮。當寶鹼公司用說明書和插圖，展示這項新的清潔裝置時，大部分受測者都不接受這種想法。他們不想把拖把丟掉，或是不願依賴一種看起來只不過是「一片溼拖巾黏在一根棍子上」的新產品。他們不喜歡擦後就丟的這種想法，也不明白那些髒東西為什麼會黏到那塊溼拖巾上。於是這個想法就被擱置了；寶鹼公司不願意把市場賭在一種沒人想用的全新產品上。
但是Continuum公司的設計團隊不死心，他們深信自己發現了未來的拖把。苦苦懇求了一年後，總算說服寶鹼公司，讓他們對另一個焦點團體展示原型產品。這次，消費者並不是靠著閱讀說明書來了解新產品，而是能夠親自試用這件塑膠粗製的「實驗模型」。結果，這個原型產品令一切為之改觀：在真正的地板上試用過後，消費者都讓這件清潔工具給迷住了。結果，這件產品在焦點團體獲得的分數之高，超過寶鹼有史以來測試過的所有清潔用品。
「它的成績好得破表，」布區納說：「當它還只是一個想法時，消費者對它表示厭惡，但現在卻巴不得能把它帶回家。」不只如此，寶鹼公司的測試也證明了，新產品清潔地板的功效勝過海綿拖把、布拖把、或其他任何形式的拖把。根據寶鹼公司科學家的研究，這種「棍子上的溼拖巾」是有史以來最有效率的地板清潔器。
1997年，也就是韋斯特團隊拍攝拖地錄影帶之後將近三年，寶鹼公司正式幫這項新產品申請美國專利。1999年初春，這項嶄新的清潔用具在全美各地的超級市場亮相，立刻熱賣：到了那年年底，銷售金額已經突破五億美元。無數種仿製品以及副產品相繼登場，但是原產品持續主宰後拖把時代的市場，占據有史以來最大比例的超市售貨走道。它的芳名就是Swiffer。
創意是如何發生的？
Swiffer的發明是一則創意故事。這則故事是關於一群設計師在觀看某人清掃地板上的咖啡渣時，想出一種全新的清潔工具。在那一閃而過的思緒中，韋斯特與他的小組做到了「以不同的方式去思考一件我們天天都在做的事」。他們能夠看清世界的真相——充滿了冗長又乏味的家務事；然後設想，要是有一種更好用的拖把，這個世界將會是什麼樣子。這個洞見，永遠改變了地板的清潔方式。
本書要講的就是像這樣的洞見時刻是如何發生的。它是我們最重要的心智才能：去想像從未存在的事物的能力。我們把這種能力視為理所當然，但是我們的生活卻是由它所塑造。收音機播放著流行歌曲，你口袋裡裝著科技小產品，牆上掛著藝術品，以及窗台上安裝了冷暖氣機，浴室櫥櫃裡存放著藥妝品，還有你現在坐著閱讀這本書的椅子，在在都是這種能力的結晶。
然而，儘管我們身邊總是圍繞著各種人造品，創意的流程卻有一些極為神祕之處。譬如說，為什麼韋斯特在觀看婦女用紙巾擦地板時，會想到Swiffer的概念？畢竟他自己就做過無數次同樣的動作。「我無法解釋，為什麼這個點子會在那個時刻突然冒出來，」韋斯特說：「我太感恩了，不想多問。」
全然神祕的創意，它如何發生，甚至何時降臨，都是難以理解的。這意味著我們的創意突破，通常都伴隨著外力。事實上，直到啟蒙運動時代，想像力仍舊等同於更高級的能力——具有創造力，意味著能夠直通繆斯女神，讓創造之神發聲。由於人們無法了解創意，所以便假設他們最好的點子來自其他地方：想像力是從外面找來的！（畢竟，英文裡的靈感inspiration，也有吸入、吸氣之意。）
創造力的神祕難測，連科學家都要敬畏三分。研究神經反應時間或視覺機制是一回事，但是要怎樣測量創造力呢？由於這個主題的本質令人望而生畏，因此往往受到研究人員的忽略。最近有一項調查顯示，在1950到2000年間所發表的心理學論文當中，研究創造力流程的不到1%。
就連這項人類才能的演化，都令人困惑。大部分認知技巧都有詳盡的生物史背景，可以追蹤出它們的演化軌跡。但是創造力卻不行，人類的想像力並沒有明顯的先質。人腦皮質裡沒有所謂專事發明的神經元模組，甚至在其他靈長動物身上，也找不到原始的創作衝動的證據。猴子不畫畫，黑猩猩不寫詩；而曾經展現出基本解題能力的，多是一些奇奇怪怪的動物，例如新喀里多尼亞烏鴉。換句話說，創造力的誕生就像洞見的產生，不知打哪兒來。
然而，這並不表示我們沒有辦法很嚴謹的研究想像力。除非我們了解產生新想法的整套心智過程，我們將無法了解，為什麼人類會這麼特別。也因此，本書一開頭就要先讓大家回歸想像力源起的物質基礎：頭顱內重量不過1.4公斤的組織。
心理學家詹姆斯（William
James）曾經把創造力流程，描述成「一大鍋沸騰的點子，裡頭所有東西都在狂亂嘶吼與跳動。」現在，我們總算能首次看到這個大鍋子，看到這個巨大的帶電細胞網路。正是這些腦細胞網路，也就是神經元網路，讓我們得以在舊點子之間，形成新連結。我們能替腦部斷層掃瞄儀所顯示的思想活動，拍攝快照，並且在神經元快要得出某個答案時，測量它們的興奮程度。想像力或許看起來有如神奇的魔術——新點子就這麼憑空出現；但是，我們現在已經開始了解這場魔術背後的手法了。
創造力牽涉到好幾種流程
從這個新觀點，第一個需要釐清的是：創造力的標準定義完全錯誤。自從古希臘以來，人們就假設創造力與其他認知能力是分開的。但是最新科學研究顯示，這個假設是錯的。剛剛相反，創造力是一個概括名詞，包括許多種不同的思想流程。
就拿發明Swiffer的創意方法為例。首先，是人類學家階段，是那為時九個月的細心觀察與冗長錄影。雖然這個階段並沒有產生任何新點子，但是它在創意流程裡扮演了一個關鍵角色，因為它讓設計小組更了解問題所在。這個階段的重點在於清除心裡的舊點子。然後，當韋斯特看到老婦人在擦拭咖啡渣時，就產生了那個電光石火般的洞見時刻，那個在片刻間現身的創意突破。此後，工程師與設計師還得花好幾年工夫，精研該項設計，讓噴頭與靜電除塵紙盡善盡美。「冒出新點子只是流程的開端，」韋斯特說：「當你想讓點子成真時，最艱難的工作總是在後頭。」
重點在於，Swiffer的創意流程涉及多種形式的創造力。這正是證明「現代科學研究方法和工具威力十足」的地方，因為現代科學讓我們得以見識到，這些不同形式的創造力必須依靠不同的腦部活動。想像力是從某些隱喻（它們屬於諸神的財產），轉變為某種特定的大腦皮質顫動。
此外，這種科學新知識還真是滿管用的，因為我們終於了解創造力是什麼了，我們可以開始幫它分類，描繪在不同情境下，最理想的心智策略是什麼。譬如，某些想像力最好是在擁擠的咖啡廳裡，一邊品嘗卡布其諾，一邊進行；有些則是獨自在沙發上喝杯冰啤酒，會有幫助。有時候，我們需要拋開一切，放手讓自己即興演出；有時候，我們很需要其他人的智慧相助。一旦我們知道創造力如何運作，我們就能讓它為我們工作。
但是，我們也才剛開始破解想像力的結構而已，不表示我們就能揭開它的核心祕密。事實上，這正是創造力這個題材最有意思的地方：它需要從多重觀點來描述。畢竟，每一顆腦袋都有它自己的背景和文化，所以我們需要將心理學與社會學混合進來，將外界與內心世界融合起來。這也是為什麼，雖然想像力始於神經元的顫動，但是它也會利用周遭環境的影響力。譬如，為何有些城市會成為發明中心？哪一種教學技巧更能夠增加學子的創造力？網路真的會讓人變得更有想像力、或更無想像力嗎？在這本書中，我們將尋找證據來證明，一些看似無關的因素，例如牆壁的顏色、或是洗手間的位置，也能對製造創意，產生重大衝擊。
不只如此，由於創新行為通常是一個合作的過程（我們都會受到他人的啟發），因此學習用正確的方式來合作，也是非常關鍵的。
本書前半部的焦點放在個人的創意，但是後半部則在證明，當人們聚集在辦公室走廊或是城市街頭，相互交流之後，會發生什麼事。感謝一些迷人的新研究（例如分析幾千場百老匯歌劇背後的合作關係），讓我們開始理解，為何有些團隊和企業就是比較具有創造力。他們的成就並非偶然。
請隨我去捕捉想像力
有史以來，人們大都相信，想像力原本就是不可捉摸的，是一個無法理解的生物天分。也因此，我們對於創意是什麼，以及它從哪裡來，老是懷抱著一堆迷思。這些迷思不只會誤導人，還會妨礙想像力的發揮。除了尋找精緻的實驗以及科學研究之外，我們還將檢視真實世界裡的創意經驗。我們將會談到巴布狄倫寫歌的方法，以及詩人的用藥習慣。我們會花一些時間去拜訪一名有著化學家思維的酒保，以及一位發明衝浪新動作的自閉症衝浪手。我們會去參觀一個似乎能解決任何問題的網站，而且我們還會到皮克斯工作室的幕後去瞧一瞧。我們會觀賞馬友友的即興表演；我們也會去發掘，能持續創新的企業究竟有什麼法寶。
本書這趟旅程的重點在於，我們要摧毀那一層層誤導人的迷思——它們讓神經細胞與交響樂作品脫鉤，也讓大腦皮質迴路與成功的產品搭不上線。創造力不應該被視為超凡脫俗的事物，不應該被奉為藝術家、發明家才會有的思考過程。畢竟，在人類心智的操作系統裡，原本就具有創造的衝動，它們內建在神經系統最基礎的程式碼中。任何時候，人腦都可能自動形成新的聯想，不斷將一個例行的x，連上一個意外的y。本書就是要探討這種情況如何發生。這是一則我們如何發揮想像力的故事。
