思考的脈絡：掌握問題全貌，創新更成功

自序：掌握問題全貌，創新更成功

Chapter 1. 凡事，必有脈絡
壹部曲：脈絡中看見使用者痛點

Chapter 2. 飆到關鍵多數
如何找到創新的領頭羊？

Chapter 3. 會錯意的科技
如何將使用者的痛點變成亮點？

Chapter 4. 聰明的電子白板
如何由使用者行為讓科技發揮潛力？

Chapter 5. 洞見客戶的趨勢
為什麼使用者不一定是對的？

Chapter 6. 用心，所以創新
為什麼有了使命感，創新會有蓬勃生命？
貳部曲：脈絡中找到組織作為

Chapter 7. 有作為，有所不為
如何找到創新的基因？

Chapter 8. 台下十年功
如何建構一個頂尖科研團隊？

Chapter 9. 橘子怎麼又酸了
為什麼千萬別去複製別人的必殺技？

Chapter 10. 高手的「物裡」學
生手與高手到底差在哪裡？
參部曲：脈絡中洞察機構制約

Chapter 11. 涉入哈佛
為什麼啓發式教學，學不來？

Chapter 12. 柔韌設計
當創新遇上頑固的機構，怎麼辦？

Chapter 13. 迪士尼臉丟大了
當米老鼠到了巴黎，怎麼笑不出來了？

Chapter 14. 小七再脈絡
台灣7-ELEVEN如何勝出日本？
曲終：脈絡思考創新

自序

　　脈絡（context）這門學問的核心，就是學習掌握問題的全貌，以便讓創新更成功。這是我近三年來由研究中學到的心得。但是，如何才能讓思考有脈絡？我準備了這本書，就是要深入回答這個問題。

躁進的創新

　　這幾年來，我一直致力將學術作品科普化，希望讓學術成果能與更多讀者分享。這本書是我的另一嘗試，希望讓更多人一起來關心「脈絡」這個的觀念。很高興，這本書第一版在天下文化出版不久後，受到不錯的迴響，也被中國杭州藍獅子與浙江大學出版社選中，在大陸出版。杭州藍獅子是策劃公司，浙江大學出版社負責發行，這個組合在中國曾經推出許多得獎佳作，像是暢銷書《大敗局》。這次能修訂再版，我覺得很開心，希望有更多企業能了解思考、脈絡與創新三者之間的關係。這陣子有學生，也有讀者問我，為什麼我如此致力於「脈絡學」呢？要回答這個問題，得要回溯到我年輕時的際遇。

　　年輕的時候，讀到近代史，聽到中國清朝（一個超級大國）竟然會被日本（一個島國）打得一塌糊塗。這個結果讓年輕時的我很吃驚，也很不容易接受。還有，英國（另一個島國）竟然可以統治了大半個地球，建立了全球殖民體系，也讓我很不理解。這一路來，我看到很多個人、企業、政府，奮力借鏡國外的創新。我也聽到反對聲音，有人認為這樣是崇洋媚外。

　　近代歷史，更常會令人掩卷而嘆，特别是亞洲近代的變革。十八世紀，美國以航海科技闖近日本，英國與歐洲諸國則以武器敲開了中國大門。日本與中國兩個國家幾乎在同時展開維新運動。中國展開了「同治中興」，而日本展開了「明治維新」。同樣的改革，卻有很不同的結果。同治中興成了海市蜃樓，而明治維新則開啟了日本霸權（雖令人遺憾），加入帝國列強 。

　　日本的明治維新其實也不是那麼順利。岩倉使節團大概是明治維新最重要的起點吧。1871年冬天，日本右大臣岩倉具視率領副使節大久保利通以及伊藤博文等百餘人，其中有約一半是高級官員，花了政府整年總預算2%的高額經費，展開一場為期一年十個月的跨國創新之旅。返回日本後，大久保負責推動改革，決定不學美國的自由經濟主義模式，而改效法德國以官產學合作的統治經濟模式，展開了創新急行軍。

　　他做了什麼？大久保由法國引進繅絲場提供紡織品，由德國引進礦山冶煉場，由英國引進兵工廠等。為了扶植民間企業，他將五分之一的預算投入企業開發，實施他「富國強兵、殖產興業、文明開化」的創新藍圖。但是，在技術創新上，這樣以拿來主義的導入方式也因為急於求成，引來各種官商勾結，造成民怨。

　　另外，全面過度西化也讓日本傳統文化瀕臨崩潰。有人提議，日本人應該改以英文為母語，通婚西洋以改良人種。相撲等傳統被視為野蠻行徑，所以被禁止。日本開始把農曆改為公曆，男子的髮髻被減掉，改為西式短髮，官員改穿燕尾服，銀座被改建成西式洋房，電車穿梭期間，晚上煤氣燈自動點燃，天皇也開始吃起牛排了。這些創新的衝擊對許多士族是忍無可忍的。1878年5月14日，大久保在上班的路上被人刺殺。

　　1889年，伊藤博文接手，他看到這些衝突背後的脈絡，於是開始著手文化融合。雖然西服盛行，但是和服變成華麗的禮服。雖然大家去酒店歡樂，但是茶道被保留下來，茶室成為人們尋求心靈平靜的場所。雖然許多人改學油畫，但是日本的浮世繪仍然被保存為主流。雖然日本觀眾被西方歌劇所迷，但是歌舞伎與能劇變成精緻的表演藝術。現在我們所看到的日本，就是如此經過一百多年融合的結果。

　　那中國的維新經驗呢？最近出版的一本書《燥動的帝國》（Restless Empire）提供了令人深思的歷史證據，作者文安立（Odd Arne Westad）是英國倫敦政經學院的國際歷史學教授。他由西方觀點來看中國的歷史脈絡，格外令人矚目。與日本大久保利通幾乎同期，也是在一百多年前，馮桂芳（光緒年間榜眼，清朝推動維新的官員）負責大力引進西方科技時說：「我們必須向夷人學習的只有船堅炮利而已。」李鴻章、康有為等人大力疾呼的也是：師夷之技，拯救中國。這一段時間的中國，沉迷於西方的科技創新（但主要以武器為主，而少工業），浪漫地認為只要學會外國人的船堅炮利，就可以讓中國富强。

　　事實，是殘酷的。1894年，當規模龐大的清朝帝國北洋艦隊（戰艦中還有外國軍官參與）遇上了規模較小的日本皇家海軍，竟然大敗。中國許多船艦竟然不是被日軍擊沉，而是被自己的炮誤傷。原來，堅船利炮還不够，如果科技背後複雜的支援體系若不到位；船大，但卻不一定會堅；炮多，但卻不一定會利。科技背後的管理脈絡，才是使船能堅、炮能利的關鍵。船會堅，炮會利，是因為背後有優良的支援體系與作戰策略。這一課，讓一百多年前的中國付出了相當大的代價。科技要用得好，需要管理配套；而要學好管理，便需要知道創新的脈絡。借鏡歷史，我體會到創新之成與敗，原來一大部分取决於對脈絡的了解。

　　國家如此，個人與企業更是如此。個人要學會一套技藝，像是瑜伽，不可能穿上瑜伽服，看幾本書，上幾堂課、練幾套招式就可以學會。企業投入龐大資源，去引進各種管理工具，不可能叫各部門填填表格、運用工具就可以獲得創新成效。看不清楚創新背後的競爭動態、運作機制以及商業模式，創新工具只會成為點綴的聖誕樹。了解創新背後的競爭動態、運作機制以及商業模式，就是了解「脈絡」。

　　買了一支昂貴的萬寶龍鋼筆，不代表你的文章就可以寫得好。這道理很明顯不是嗎？但是，多數人為了急於求成，選擇不去看脈絡。日本與中國的維新經驗，經過一百多年，傳承下來的經驗畢竟很少。
大陸版的編輯覺得原來的書名太過文謅謅，不適合大陸讀者的「脈絡」，所以幫這本書取了一個新標題：《打通脈絡，創新才能活！》（原名是《讓脈絡思考創新》）。雖然一開始我不太適應，但是讀了幾次後，感覺這書名還滿有畫面的。我心中浮現的是一個武俠小說的場景，有一位高人正在醫治身受重傷的男主角。高人必須打通男主角的任督二脈，才能將内力輸過去，讓男主角活過來。但是，反觀許多企業的脈絡還没通，就急著引進各種兵器（創新工具），就像内功還沒練好就急著學習倚天劍、屠龍刀（金庸武俠小說中的利器），結果不但打不傷敵人，還自傷經脈。要讓創新活過來，我們必須先了解脈絡，根據脈絡來打通脈絡，創新才能活出精采。學術上，我們稱之為「再脈絡化」（Re-contextualization），這與本書的精神頗為契合。我希望透過一系列的案例來說明脈絡的内涵、如何打通、又如何讓創新活過來。

　　在台灣新版中，書名再重新命名為：思考的脈絡，主編和我都覺得這樣更容易懂。這也是「再脈絡」的過程，希望讀者能一看就懂，並且更關注如何將創新融入脈絡之中。我做了兩項調整。第一，我重新調整章節，讓案例更有邏輯性，並且增加了三個案例（趨勢科技、迪士尼樂園、統一超商）。第二，我將各章節標題重新設計，讓標題更貼近主題，而不是只凸顯故事。我也於各章節中說明每一個案例中對脈絡的啟發，實務上我們又可以學到什麼，希望能讓讀者看完之後，找到行動的方向。

　　但是，讀者也許會問：脈絡這門學問對企業真的會有用嗎？畢竟，市面上一系列的財經叢書中，經理人比較喜歡的主題通常是經營者的告白、企業成功祕方或是一步登天的故事。脈絡，這種帶著淡淡學術氣息的觀念，好像離日日在沙場打滾的經營者很遠。

　　不過，如果你這麼想就錯了！

　　經過將近一世紀向西方學習工業化後，亞洲企業正在歷經換軌期，由量產製造走向高價值創造。設計與創新成為未來的經營主軸。企業推出新產品要設計，公司推出新服務要設計，政府推出新政策也要設計。可是，大家突然發現，要抄襲產品外型容易，要複製生產流程也不難，但要山寨西方的設計可就不易了，而且往往導致畫虎不成反類犬。想山寨別人的設計巧思，卻不知道這項設計背後其實有一套戰略邏輯支持著，有一套商業模式輔助著，有許多運作細節内嵌著。想要效法别人的最佳實務，卻不知道這套實務背後所隱含的脈絡，是很危險的。未來，亞洲企業想要順利換軌成長，必須先知道創新背後的脈絡，然後才能尋找「再脈絡化」（根據在地脈絡去創新，並產生新價值）的諸多可能性。

　　各種創新由西方引入，也可以由自身創出。但是，不管是借鏡他山之石，或是苦思原創作品，精良的創新如何才能够發揮令人驚豔的成效，而不會變成越淮為枳、東施效顰、畫虎類犬的窘境。了解脈絡，是重要關鍵。我期待，透過本書的分享，不管是個人、企業或政府層面，讀者能了解如何打通脈絡，讓創新整個活了起來。

企業裡的人類學家

　　2010年某個週二的一大早，受好友之邀拜訪來自日本一橋大學的野中郁次郎教授。他是誰？野中教授是少數能在美國頂尖期刊發表的日本人。他在美國拿到知識管理講座教授後，回到一橋大學開設知識管理研究所。他研究日本企業的研發過程，提出四種知識轉換的方式，在柏克萊大學任教時寫了一本書《創新求勝：智價企業論》（遠流出版） ，因而聲名大噪。許多管理學院的學生在課堂上常會念到他的「知識轉態」（Knowledge Conversion）理論。

　　我問他：「你最近都在忙什麼新研究呢？」野中教授突然興致勃勃地說起他的近作《管理知識流》 。他認為研究知識不可離開行動。行動不是單指管理流程或研發活動。野中教授認為，研究者要涉入企業的研發行動，產生的知識才夠真實。

　　他最喜歡的例子就是本田汽車開發「Honda Fit」小型車的過程。為了開拓歐洲市場，本田汽車送工程師到歐洲實地觀察，體驗歐洲人的生活型態。日本工程師每天走入荷蘭超市，觀察消費者行為。漸漸，他們發現消費者需要的不是大車，而是迷你車，後座可以放六罐裝飲料。「Honda Fit」車系推出後，果然在歐洲大賣。

　　野中教授所提倡的「行動」研究，其實就是要進入田野現場，看到現物，並了解現實。如此，創新才不會與現況脫節。野中教授說的很對，一旦與在地現實脫節，創新便成了天馬行空。對使用者而言，這種創新無法解決痛點，所以就容易會被忽視。換個說法，創新若不能結合到使用者行動的脈絡，就無法讓使用者感受到它的價值。

　　2011年我為了籌備一門新課，打算將人類學一些分析方法帶到管理學研究。這個趨勢已經愈來愈明顯。英特爾是積體電路的製造廠，專門生產中央處理晶片，也就是電腦的中樞神經。這麼「硬」的公司竟然引進了十二名人類學家，分析終端使用者行為。我一位在瑞典任教的美國同事也是人類學家，她驕傲的說，她的同窗好友就是進入英特爾十二壯士之一（我看其實她羨慕的是英特爾給的薪水吧）。微軟是有名的軟體公司，也引進人類學家來研究消費者行為，希望改變軟體未來的設計原則，讓使用者愛上微軟產品。

　　我覺得很奇怪，企管顧問不是已經提供各式焦點訪談、問卷調查等消費者行為分析嗎？按理說，企業找這些企管顧問公司就好了，為什麼突然對人類學家有興趣呢？更何況，其實真正懂消費者行為的應該是社會學家或行銷學專家才對吧。人類學家研究的是原住民、部落、酋長之類的對象。為什麼他們突然紅了起來？說實在的，我不太懂。

　　所以，我想藉著籌劃這門研究方法課，有系統地整理人類學所提倡的人文採集法（學名是民族圖誌法，或簡稱民族誌，英文是ethnography，對，很難記！）。這種方法強調的是近身觀察、感受田野、貼近與當事人互動的感覺，又俗稱為「田野調查」。問卷調查是躲在辦公室去問使用者，個人採訪通常只做幾次。但是田野調查則必須長時間泡在現場，如臥底警探旁敲側擊，以調查事情的原委。這種做法吃力不討好，所以商學院一般是敬而遠之的。以前，企業也不會想投入資源去養這種「閒人」。但是，近來愈來愈多企業嘗到急功近利的苦果。企業發現，投入龐大的資金研發出新產品，消費者卻常常不領情。原來，企業的研發人員根本不懂消費者的心、不清楚他們的痛、不了解他們隱性的需求、不明白他們的生活脈絡。

　　我上Google搜尋「人類學家」關鍵字，期望找到一些參考文獻。但是，出乎意料，頭條檢索竟是「廚房裡的人類學家」。我要找的是專業的人類學家，怎麼會出現在廚房呢？點閱進去一看，原來是個美食網站。一位名為莊祖宜的台灣留學生，到美國去念人類學博士。念到一半，她突然對烹飪有興趣，結果放棄學位去學當西餐廚師。她巧妙運用人類學的記事手法，呈現食物烹飪的過程，闡述廚師訓練的制度以及描述品嘗美食的細節。由於她將美食脈絡說的非常精采，這些部落格文章編成了一本書，就叫《廚房裡的人類學家》，聽說書一出版就大賣。廚房，原來有脈絡。

　　為何企業開始重視脈絡？我們又應該如何分析脈絡？這是本書要討論的焦點。在當代，競爭的焦點已經不再是更新穎的技術或更高功能的產品。多數企業是敗在不了解客戶。如何才能了解客戶？如何才能讓客戶成為創新的來源，也才能讓他們採納創新呢？我認為，是脈絡。凡事，必有脈絡！

　　所有的創新都是為了解決使用者在特定環境中所遭受的不便。使用者愈不便、痛苦愈大，創新的機會愈高。或者，我們可以說，使用者的痛點其實就是創新的來源。只是，多數創新者都很麻木，看不到使用者明顯的痛。也因此，創新者常常推出自認為很新穎的產品、服務、系統或政策，結果卻往往帶來反效果，徒增使用者的痛苦。我們如果有辦法知道使用者所處的工作脈絡，知道使用者為何會「痛」，那麼創新的靈感必然源源不斷。所產出的創新也才能造福人群，促進社會進步。

　　了解創新背後的脈絡是本書的核心觀念。現代企業引進創新時，鼓吹的是工程的步驟、科學的程序，追求的是高效率、多功能的技術研發。但是，鮮少人由社會科學角度來看待創新。我認為，創新不只是一個工程問題，更是一個社會問題，我們亟須將人文精神融入創新。了解人的認知（想些什麼）以及行為（做些什麼），了解在地脈絡，有時比開發複雜的技術來得重要。

　　本書中安排了十三個案例來說明「脈絡」的重要性。這些案例分別描述不同的創新脈絡議題。案例多是由田野調查中取得資料，以脈絡的角度來觀察企業問題。這麼龐大的工作量當然沒法由一人獨自完成。我由新加坡回台灣任教這些年結交了不少志同道合的研究夥伴。他們參與不同案例的田野調查，與我一起親臨現場、視察現地、了解現實。我們期望自己是「企業中的人類學家」，試著去解讀創新的脈絡。

　　本書的安排如下。第一章說明脈絡在學理上的意義與實務上的應用，並說明如何由脈絡了解使用者的考量、疑慮、關心、痛苦。我希望以科普化的方式，幫助讀者了解每個案例背後的理論基礎。我將案例分為三大部分，分別以痛點（使用者）、作為（組織）、制約（機構）三個主題與層次來了解脈絡。每個案例會說明一個創新的議題，分析如何找到脈絡，以及解釋脈絡創新的實踐方法。

　　日本設計師原研哉很強調「再出發設計」（re-design），也就是再脈絡化的精神。他要傳達的理念就是回到原點，讓習以為常的物件由全新的角度，重新被詮釋，像是他找來知名建築師來設計義大利麵的造型。原研哉認為，以未知的角度來重新審視已知的事物，才能聽見使用者的「悲鳴之聲」，也才能讓創新者的感覺甦醒過來。用了流行的設計工具不一定可以創新。就如原研哉點出，思考是比「設計」更為重要的。要學會思考，就不能不了解脈絡。由脈絡來思考創新，就能讓感覺甦醒過來，也就聽得見使用者的悲鳴之聲，看見組織內的作為，透視機構的制約，我們也才能設計出令人感動的創新。

　　我衷心期望這本書可以觸及三類讀者，第一類是一般讀者，當然最好全民都能夠具備脈絡思考的能力，這樣社會上可能會產生許多經世濟民的創新，解決民眾生活上許多痛點。第二類是企業經理人，希望他們能夠透過《思考的脈絡》這本書，重新省思新產品、新服務是否真正契合使用者的生活和工作脈絡。此外，當企業嘗試由國外引進一項創新時，能先了解內嵌的組織作為，並設法與自身的組織脈絡相調和。還有，企業遇到機構阻力時候，可以妙用柔韌設計化阻力為助力。第三類讀者希望是政策執行者，期待本書能夠協助他們看見更細緻的公共事務脈絡，讓良意的政策不至於演變為一發不可收拾的民怨。

謝人、謝天

　　我也希望讀者能感受到我們追求原創性研究的熱情。這些案例除了發表在國內外學術性期刊外，我們也希望透過這本專書介紹給讀者。我們以科普化手法，加入幽默劇情，希望讓一般讀者也可以和我們一樣，享受當企業人類學家的樂趣。非常感謝一起完成案例的學術同仁，特別要感謝蔡敦浩老師（中山大學）、李慶芳老師（實踐大學）、朱彩馨老師（嘉義大學）、侯勝宗老師（逢甲大學）、陳蕙芬老師（台北教育大學）、歐素華老師（東吳大學）。研究過程中也感謝政治大學科技管理研究所同學廖啟旭（現為博士後研究員）、林雅萍、劉宛婷、王培勛、顏嘉妤、陳韻如、楊純芳、陳慧君、鄭家宜於案例進行時的大力協助。完稿過程中，我有幸參與幾位EMBA學長姐的論文，也提供不少思辨養分到案例中，陳文旭（隊長）、王繼源（大王）、劉麗惠（小白）、林雅萍（蘋果）、蔡明瑾（菜々子）、林慧琳（大目），他們所帶給我的商場智慧，遠比我能貢獻的多。

　　此外，我要感謝被我騷擾來看這些案例初稿的「受害者」，他們的建議讓我能試著說出聽得懂的理論，李誠老師（中央大學）、陳信宏老師（景文大學）、劉正威老師（英國華威大學）、林良陽老師（高雄師範大學）、洪筱凌（中央大學博士生）、陳煥宏（政治大學科管所博士生）、吳彥寬（工研院IEK）、劉英郎（AstraZeneca）等，謝謝大家的建議。

　　本書涉及龐大的田野調查工作量，感謝編輯助理吳杰儒與吳昭怡幫我過濾、研磨、拋光案例，將令人害怕的學術理論轉化為友善的概念。我們的研究工作若缺乏後勤支援也無法完成，林華玫、郭瓊溫兩位大姐的專業協助，適時提供溫暖的臂膀，讓每位研究人員都能專注田野調查，在此致上深深的謝意。

　　本書的製作經費主要來自行政院國家科學委員《創新脈絡：設計思考的實踐原則》專書計畫（編號：100-2410-H-004-107-MY2），讓我與研究同仁可以持續進入田野，對企業脈絡進行深度的研究。此外，我們深深感謝每家案例公司願意提供「田野」讓我們任意的研究，千言萬語，歸為一句「感激不盡」。每一次的田野拜訪，我們都交到好朋友，也都學到許多還來不及成型的新概念。雖然我們無法（也不便）一一列舉這些溫馨的受訪者名單。但是我們對每一位受訪者都有份深厚的感激與感情。

　　我更是感謝天下文化主編林宜諄、余宜芳、胡純禎，以及後期黃安妮主編的協助。若不是她們不斷的打氣與陪伴，恐怕這本書是生不出來的。承諾交稿，成了我的寫作動力。藉此感謝浙江大學主編宣佳麗協助我完成大陸版的修訂工作。

　　或許，在學術界的同仁比較能了解，一邊寫學術期刊論文，一邊上課，一邊寫科普專書並不是一件很容易的事。這段寫作期間對家庭活動缺席甚多，妻子的容忍與家人的支持是最幸福的後盾。至於我家三隻小男生，他們雖對本書毫無貢獻，但是他們在我桌前跑來跑去，卻讓我的腦袋可以暫時放鬆，有一種幸福的感覺。