市場營銷學

第1章 市場營銷學導論
1.1 市場及市場營銷
1.1.1 市場的定義及分類
1.1.2 市場營銷的含義及相關概念
1.2 市場營銷觀念的演進
1.2.1 生產觀念
1.2.2 產品觀念
1.2.3 推銷觀念
1.2.4 市場營銷觀念
1.2.5 社會營銷觀念
1.3 市場營銷模式
1.3.1 傳統的4Ps體系
1.3.2 新4Ps體系
1.3.3 4Cs+4Rs體系
1.4 市場營銷學的研究對象與研究方法
1.4.1 市場營銷學的研究對象
1.4.2 市場營銷學的特點
1.4.3 市場營銷學研究方法
1.5 市場營銷學發展簡史
1.5.1 國外市場營銷學發展簡史
1.5.2 國內市場營銷學發展簡史
1.5.3 市場營銷新理念的創新和發展
本章小結
習題
第2章 市場需求
2.1 市場需求概述
2.1.1 顧客分類
2.1.2 需求的不同形態
2.2 市場需求測量
2.2.1 市場需求測量的相關概念
2.2.2 當前市場需求的測量
2.2.3 未來市場需求的預測
本章小結
習題
第3章 市場營銷環境
3.1 市場營銷環境的含義及特點
3.1.1 市場營銷環境的含義
3.1.2 市場營銷環境的特點
3.2 微觀市場營銷環境
3.2.1 供應商
3.2.2 企業自身
3.2.3 營銷中介
3.2.4 公眾
3.2.5 顧客
3.2.6 競爭者
3.3 宏觀市場營銷環境
3.3.1 人口環境
3.3.2 經濟環境
3.3.3 政治法律環境
3.3.4 社會文化環境
3.3.5 自然環境
3.3.6 科學技術環境
3.4 市場營銷環境分析與對策
3.4.1 市場機會分析及企業對策
3.4.2 環境威脅分析及對策
本章小結
習題
第4章 顧客購買行為
4.1 消費者市場和消費者購買行為
4.1.1 消費者市場概述
4.1.2 消費品的分類
4.1.3 影響消費者購買行為的主要因素
4.1.4 消費者購買行為分析
4.2 生產者市場及其購買行為分析
4.2.1 生產者市場概述
4.2.2 生產者市場的購買對象
4.2.3 生產者的主要購買類型及決策的主要參與者
4.3 中間商市場及其購買行為分析
4.3.1 中間商市場概述
4.3.2 中間商市場的購買決策
4.4 非營利性組織市場(政府市場)及其購買行為分析
4.4.1 非營利性組織市場
4.4.2 政府市場
本章小結
習題
第5章 市場營銷調研
5.1 市場營銷信息系統
5.1.1 市場營銷信息的含義與特征
5.1.2 市場營銷信息系統的含義與構成
5.1.3 市場營銷調研的概念和類型
5.2 市場營銷調研的內容與程序
5.2.1 市場營銷調研的內容
5.2.2 市場營銷調研的程序
5.3 市場營銷調研的方法
5.3.1 確定調研對象的方法
5.3.2 收集資料的方法
5.3.3 調查問卷設計
本章小結
習題
第6章 市場營銷的STP戰略
6.1 市場細分戰略
6.1.1 市場細分的定義及意義
6.1.2 市場細分的原則
6.1.3 市場細分的標準
6.1.4 市場細分的程序
6.2 目標市場選擇戰略
6.2.1 目標市場及其選擇
6.2.2 目標市場的選擇模式
6.2.3 目標市場營銷戰略
6.2.4 影響目標市場營銷戰略選擇的因素
6.3 市場定位戰略
6.3.1 市場定位概述
6.3.2 市場定位的步驟
6.3.3 市場定位戰略的選擇
本章小結
習題
第7章 競爭性市場營銷戰略
7.1 競爭者分析
7.1.1 識別企業的競爭者
7.1.2 競爭者的分類
7.2 一般競爭戰略
7.2.1 總成本領先戰略
7.2.2 差異化戰略
7.2.3 集中化戰略
7.3 市場領導者
7.3.1 市場領導者的定義
7.3.2 市場領導者的策略
7.4 市場挑戰者
7.4.1 市場挑戰者的定義
7.4.2 攻擊對象的選擇
7.4.3 進攻策略的選擇
7.5 市場追隨者與市場利基者
7.5.1 市場追隨者
7.5.2 市場利基者
本章小結
習題
第8章 產品策略
8.1 產品整體概念與產品組合
8.1.1 產品整體概念
8.1.2 產品分類
8.1.3 產品組合
8.2 產品市場生命周期
8.2.1 產品市場生命周期的概念
8.2.2 產品生命周期營銷策略
8.3 品牌與包裝
8.3.1 品牌、商標與品牌資產
8.3.2 品牌策略
8.3.3 包裝策略
8.4 新產品開發
8.4.1 新產品的概念及分類
8.4.2 開發新產品的意義
8.4.3 新產品開發的程序
本章小結
習題
第9章 價格策略
9.1 影響定價的主要因素
9.1.1 定價目標
9.1.2 產品成本
9.1.3 市場競爭狀況
9.1.4 市場供求狀況
9.1.5 消費者的購買心理
9.1.6 企業的營銷組合
9.1.7 國家政策與法律
9.2 定價的一般方法
9.2.1 成本導向定價法
9.2.2 需求導向定價法
9.2.3 競爭導向定價法
9.3 定價的基本策略
9.3.1 新產品定價策略
9.3.2 心理定價策略
9.3.3 地理定價策略
9.3.4 折扣與讓價策略
9.3.5 產品組合定價策略
9.4 價格調整
9.4.1 主動調價
9.4.2 被動調價
本章小結
習題
第10章 分銷渠道策略
10.1 分銷渠道概述
10.1.1 分銷渠道的定義及功能
10.1.2 分銷渠道的流程結構
10.1.3 分銷渠道的基本類型
10.2 中間商
10.2.1 中間商的作用和分類
10.2.2 批發商
10.2.3 零售商
10.3 分銷渠道的設計和管理
10.3.1 分銷渠道的設計
10.3.2 分銷渠道的管理
10.4 市場竄貨
10.4.1 竄貨的概念與分類
10.4.2 竄貨現象的原因
10.4.3 竄貨的治理對策
本章小結
習題
第11章 促銷策略
11.1 促銷與促銷組合
11.1.1 促銷的概念及作用
11.1.2 促銷活動中的信息溝通過程
11.1.3 促銷組合及其影響因素
11.2 人員推銷
11.2.1 人員推銷的定義和特點
11.2.2 人員推銷的程序
11.2.3 推銷人員的管理
11.2.4 對推銷人員的激勵
11.3 廣告
11.3.1 廣告的概念和類型
11.3.2 廣告媒體
11.3.3 廣告訴求策略
11.4 營業推廣
11.4.1 營業推廣的概念和特點
11.4.2 營業推廣的方式
11.4.3 營業推廣的實施過程
11.5 公共關系
11.5.1 公共關系的概念和特點
11.5.2 公共關系在營銷中的作用
11.5.3 公共關系的活動方式
本章小結
習題
參考文獻

我國越來越多的高等院校設置了經濟管理類學科專業，這是一個包括經濟學、管理科學與工程、工商管理、公共管理、農業經濟管理、圖書檔案學6個二級學科門類和22個專業的龐大學科體系。2006年教育部的數據表明在全國普通高校中經濟類專業布點1518個，管理類專業布點4328個。其中除少量院校設置的經濟管理專業偏重理論教學外，絕大部分屬于應用型專業。經濟管理類應用型專業主要著眼于培養社會主義國民經濟發展所需要的德智體全面發展的高素質專門人才，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發展後勁，又具有較強的職業技能，並且又要求具有較好的創新精神和實踐能力。

在當前開拓新型工業化道路，推進全面小康社會建設的新時期，進一步加強經濟管理人才的培養，注重經濟理論的系統化學習，特別是現代財經管理理論的學習，提高學生的專業理論素質和應用實踐能力，培養出一大批高水平、高素質的經濟管理人才，越來越成為提升我國經濟競爭力、保證國民經濟持續健康發展的重要前提。這就要求高等財經教育要更加注重依據國內外社會經濟條件的變化適時變革和調整教育目標和教學內容；要求經濟管理學科專業更加注重應用、注重實踐、注重規範、注暈國際交流︰要求經濟管理學科專業與其他學科專業相互交融與協調發展；要求高等財經教育培養的人才具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質及創新精神。要完成上述任務，各所高等院校需要進行深入的教學改革和創新。特別是要搞好有較高質量的教材的編寫和創新。

出版社的領導和編輯通過對國內大學經濟管理學科教材實際情況的調研，在與眾多專家學者討論的基礎上，決定編寫和出版一套面向經濟管理學科專業的應用型系列教材，這是一項有利于促進高校教學改革發展的重要措施。

本系列教材是按照高等學校經濟類和管理類學科本科專業規範、培養方案，以及課程教學大綱的要求，合理定位，由長期在教學第一線從事教學工作的教師立足于21世紀經濟管理類學科發展的需要，深入分析經濟管理類專業本科學生現狀及存在問題，探索經濟管理類專業本科學生綜合素質培養的途徑，以科學性、先進性、系統性和實用性為目標，其編寫的特色主要體現存以下幾個方面︰

(1)關注經濟管理學科發展的大背景，拓寬理論基礎和專業知識，著眼于增強教學內容的聯系實際和應用性，突出創造能力和創新意識。

(2)體系完整、嚴密。系列涵蓋經濟類、管理類相關專業以及與經管相關的部分法律類課程，並把握相關課程之間的關系，整個系列叢書形成一套完整、嚴密的知識結構體系。

(3)內容新穎。借鑒國外最新的教材，融會當前有關經濟管理學科的最新理論和實踐經驗，用最新知識充實教材內容。

(4)合作交流的成果。本系列教材是由全國上百所高校教師共同編寫而成，在相互進行學術交流、經驗借鑒、取長補短、集思廣益的基礎上，形成編寫大綱。最終融合了各地特點，具有較強的適應性。

(5)案例教學。教材具備大量案例研究分析，讓學生在學習過程中理論聯系實際，特別列舉了我國經濟管理工作中的大量實際案例，這可大大增強學生的實際操作能力。

(6)注重能力培養。力求做到不斷強化自我學習能力、思維能力、創造性解決問題的能力以及不斷自我更新知識的能力，促進學生向著富有鮮明個性的方向發展。

作為高要求，財經管理類教材應在基本理論上做到以馬克思主義為指導，結合我國財經工作的新實踐，充分汲取中華民族優秀文化和西方科學管理思想，形成具有中國特色的創新教材。這一日標不可能一蹴而就，需要作者通過長期艱苦的學術勞動和不斷地進行教材內容的更新才能達成。我希望這一系列教材的編寫，將是我國擁有較高質量的高校財經管理學科應用型教材建設上程的新嘗試和新起點。

我要感謝參加本系列教材編寫和審稿的各位老師所付出的人量卓有成效的辛勤勞動。山于編寫時間緊、相互協調難度人等原因，本系列教材肯定還存在一些不足和錯漏。我相信，在各位老師的關心和幫助下，本系列教材一定能不斷地改進和完善，並在我國大學經濟管理類學科專業的教學改革和課程體系建設中起到應有的促進作用。