老廣告里的香艷格調

序一 故紙溫暖 儀態萬方 羅文華
序二 與時尚玩“撞色” 張璇
一 衣著︰儀態萬方
隨著時風成“範兒”
旗袍本多情
帽子和圍巾
七分褲與絲襪美腿
女人“挺”美
泳裝惹火
女扮男裝
豐滿且有型
美在秀場與T台
二 美妝︰般般入畫
“古董”彌香
閨中愛物有馥春
馳譽南北的“月中桂”
有美皆備“大春林”
香皂明星
淑媛燙波發
花兒頭上戴
美眉小史
櫻桃小口與朱唇形色
皓齒何來
美甲如透筍
百年前美容似“幻術”
三 閑情︰青春浪花
滿室溫馨
麻將故事
昨天的十字繡
香煙牌上的摩登女郎
回眸那曼妙的舞步
當花園不再私有
最炫自行車
愛車時代
婚典︰中西合璧兩相宜
芬芳婚紗
四 影音︰先鋒時代
“電光影戲”與“奧斯卡”
艷星與影後
留住時尚的聲音
“雄雞”唱響“百代”歌
推銷的訴求︰個性與自我
唱片上的星時代
何日君再來
五 細節︰五昧年華
興女學與學生派裝束
大家閨秀與小家碧玉
愛嗲才會嗲
《良友》魅惑
茅盾筆下的都市生活
萬金油廣告上的女人故事
數字背後的段子
白領麗人
女子儲蓄
飛上藍天
六 畫家︰妙施粉黛
前塵往事海上風
杭稚英與迪士尼卡通
丁悚︰百美畫時尚
葉淺予的廣告藝術生涯
高手雲集海河畔
老廣告中的執卷美女
後記
摩登‧流行‧今天由國慶

故紙溫暖 儀態萬方 羅文華

即將由上海遠東出版社推出的《老廣告里的香艷格調》，是一本十分好看的書。它以民俗專家、老廣告研究與收藏家由國慶先生二十多年來收藏的老廣告、老商標為主線，通過對大量近現代廣告故紙的審視與解讀，講述了民國時期以海派女性社會為主要背景的時尚流行生活。

何以說這本書“十分好看”？不妨先瀏覽一下目錄里的文章標題︰《旗袍本多情》、《七分褲與絲襪美腿》、《女人“挺”美》、《泳裝惹火》、《香皂明星》、《淑媛燙波發》、《櫻桃小口與朱唇形色》、《美甲如透筍》、《回眸邪曼妙的舞步》、《愛嗲才會嗲》……這�多吸引入眼球的小文，被作者巧妙地安排在“衣著”、“美妝”、“閑情”、“影音”、“細節”、“畫家”等章目下，分別呈現著儀態萬方，表達著般般入畫，閃跳著青春浪花，詮釋著先鋒時代，反映著五味年華，凸顯著妙施粉黛。作者借用老廣告上嬌艷動人的海派美女，表現民國時期上海、天津等大都市中上層市民生活的不同界面，追求時代格調化的近距離閱讀感覺，傾心打造出這樣一種文圖兼美、韻味獨到的文化休閑讀本。

我常常與由國慶先生開玩笑，說他是“吃軟飯的”。他研究的對象，從小家碧玉到大家閨秀，從少奶奶到闊太太，從艷星到影後，從摩登女郎到白領麗人……盡是女性。他喜歡拿女人做文章，但他本人卻誠然是一條北方大漢。很多初次見到由國慶的朋友都說，難以想象，這條大漢會寫出這樣“香艷”的文字。關于自己的研究課題，由國慶認為，正是在女人效仿的日子里，在男人欣賞的目光間，在商人推銷的過程中，老廣告、老商標記錄了那個時代都市女人的生活狀態，又帶動了她們追尋美好新生活的步伐。畫面中所描繪的生活影像，及其反映的審美意識、價值觀念，與今天的城市生活有或多或少的相通之處，這也許就是當代人懷舊的原因。

北大教授孔慶東先生在看過由國慶以前出版的《老廣告里的歲月往事》後，有幾句生動形象的評價︰“此書首先是印刷精美，那些幾十年前的老廣告印得仿佛剛出鍋，油彩和著香氣，撲面而來，那些吹彈得破的脂粉美人好像要從畫里走出來似的，出版社真是下了大功夫。而文章跟圖片的風格卻相反，寫得極其樸實和善。由國慶屬于那種老實人，撿到一分硬幣都塞進錢罐子里邊的那種老實人。人家撿到錢不是買糖吃就是買股票發了財，而他任憑錢罐子里的硬幣一天天貶值，終于一塊硬糖也買不起了，他也不後悔，自得其樂。而忽然有一天，老天開眼了，那些一分硬幣都成了國寶級古董，隨便拿出一枚，就價值連城。由國慶的每一天由此就天天成了‘國慶’了。”

關于由國慶的筆名“故紙溫暖”，他的個人理解是︰“許多東西只要泛黃了也就溫暖了，就像廣告作品一樣，風景看到最後，常常被人們用鏡框裝裱起來。對我來說，傳統廣告文化被一顆年輕的心牽掛著，使我思考，給我充實，讓我快樂。”《老廣告里的香艷格調》一書，可視為在“故紙溫暖”這一文化品牌下收獲的又一顆果實。

由國慶先生的老廣告研究，是以民俗文化、時尚文化、收藏文化為基礎和旨歸的，其出版的著作無不給人以歷史的縱深感和時空的交錯感。廣告業是一項朝陽產業，前途無量，愈發顯得廣告文化是一門大有作為的學問。由國慶廣泛研究和搜集老廣告，追尋民族文化之根，對推進現代廣告業發展大有裨益。在研究和搜集老廣告的過程中，他發現，外來文化對中國近現代生活的影響十分明顯，尤其更多地交織在城市女人身上，因為無論是現實中還是廣告中的她們，常常都是決定消費的核心因素。那個年代沒有網絡，沒有電視，也沒有太多可欣賞美女的地方，而美女廣告最通俗、最直接、最快捷地滿足了大眾審美需求，激發著商品經濟的活力。這也正是由國慶撰著《老廣告里的香艷格調》一書的初衷。

上世紀90年代，由國慶先生一度在我所供職的報社擔綱廣告美編工作。我了解他的愛好，欣賞他的專長，曾約他為我編輯的“滿庭芳”副刊畫過很多插圖、尾花，也曾約他寫過一些文稿。由國慶先生勤奮而聰明，銳意進取，別開生面，用他自己在回憶文章中的話說，他“自‘滿庭芳’擴展到《天津日報》諸多版面，進而走向全國各大報紙，在報刊美術領域打開了一片天”。後來他調到博物館工作，成為專業研究人員，更為用功，更上層樓，發表和出版了大量的論著，于而立之年就在天津乃至全國的讀者中擁有了頗高的知名度。十幾年來，他在我編輯的“滿庭芳”、“收藏”等版面上先後發表了近百篇文章，由于可讀性強，皆博得讀者青睞，男女老少，多有“粉絲”。我也曾推薦他的書稿給出版社，結果是不僅順利出版，而且很快脫銷。由此，我深知，由國慶先生不僅肚子里有好貨，而且手中的筆會生花。同樣，我也深信，《老廣告里的香艷格調》這本新書，會一如既往地受到讀者的喜愛。閉覽這本書，讀者一定會在溫暖的故紙上，真切地品味到大千世界的儀態萬方。

2011年11月2日
寫于天津鎮東晴旭看七十二沽往來帆影軒