廣告，艱難的說服：廣告對美國社會的影響撲朔迷離

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引言
第一章 廣告主的視角
第二章 廣告公司知道什麼
第三章 消費者的信息環境
第四章 商品人類學
第五章 消費文化的歷史根源
第六章 新消費模式的出現：香煙的個案研究
第七章 作為資本主義現實主義的廣告
第八章 對廣告的評價
注釋
譯后記

這本有關廣告及其對社會影響的書，英文原版出版已經20年了，今天還有存在的價值嗎?

我的學生們似乎有所懷疑。20年來世界的變化多大呀!因特網不是改變了一切嗎?全球化不是改變了廣告的運作方式嗎?在美國，有線電視1984年還處於初始階段，電視仍然是三大全國性電視網的一統天下。在今天的多渠道環境中，情況已不復如此。因此，這本書不是已經過時了嗎?

答案是否定的。對此，連我自己都感到驚訝。這本書的主要觀點至今仍然有說服力。一些最令人稱奇的觀點——起碼對傳媒和傳播學者是如此，但對經濟學和營銷學的權威們則未必——至今仍然適用：廣告多數情況下在公司的「營銷組合」中只占一小部分；企業一般不大依賴廣告；企業一般不了解其廣告是否有效；廣告公司的運作沒有系統一貫的理論作為指導；廣告公司的運作靠經驗、靠常識、靠工藝知識、靠猜測；廣告受流行時尚所左右；消費者對產品的了解，除了廣告以外，通常還有很多別的來源，而且他們對其信任的程度超過廣告。廣告的藝術成分多於科學，程序和工藝的成分多於頭腦清醒的謀略。老百姓對廣告的反應是精明謹慎的；考慮廣告對社會的影響時，可與其他廣泛傳播的藝術形式進行比較，與經濟、社會或政治壓力和限制進行比較則沒有什麼意義。

廣告業界認真的從業人員，營銷與商業學院的師生，對這些觀點都很熟悉，但是對廣告持敵視態度的學者和社會批評家認為這些觀點離經叛道。有一部分公眾認為這些觀點近乎荒謬，因為他們堅信廣告是一門講究實際的科學，它控制着直接通往人們大腦的神奇電流。《廣告，艱難的說服》出版后不久，一家大都市日報的一名記者對我進行采訪達數小時，根據我有關廣告的觀點寫成一篇縝密的長篇采訪錄。她的編輯拒不發表這篇文章，因為這位編輯認為，廣告主對控制公眾的思想沒有絕對把握純屬無稽之談，舒德森教授一定是個白痴。采訪錄就此石沉大海。

有些人希望或者擔心廣告會成為消費品味和消費開支發生重大變化的主導原因，他們讀了《廣告，艱難的說服》這本書，一定會像這位報社編輯一樣深感失望。這本書並不復雜，也不難讀。但是它堅持認為，要對消費者的選擇做出解釋，要弄清為什麼有些品牌和產品能取得成功，而更多的品牌和產品均以失敗告終，是一件復雜而困難的事情。對任何結果都必須找出惟一簡單原因才能心滿意足的人，這本書一定會令其大失所望。

《廣告，艱難的說服》在美國仍在出售，還在使用。我在本書第七章創造了一個名詞——廣告是一種可以稱為「資本主義現實主義」的藝術形式，這一名詞已被人們廣泛引用。1993年英國版本出版。力圖解釋美國婦女如何、為什麼會在20世紀20年代開始吸香煙的那一章，引起了公共衛生研究人員的注意，1994一年，我應邀參加美國衛生局局長一份有關吸煙與健康問題的報告的撰寫工作。我的任務是對減少或根除吸煙現象所作的努力作一歷史概述——在《減少使用煙草制品——衛生局局長的報告》中列為第二章(2000年)。控制肺癌和其他與煙草制品有關的疾病的傳播，是世界范圍的重大舉措，能為此盡綿薄之力，我感到很高興。

盡管有證據表明，《廣告，艱難的說服》具有持久影響力，但用另一種文字翻譯出版，這還是第一次。本書能入選這套新叢書，我感到既高興又榮幸。

邁克爾·舒德森

2003年3月於美國加州大學聖迭戈分校