與古人一起讀廣告

序 民俗與廣告的火焰聚集
引言
形影相隨的市俗與廣告
關於「告白」與「廣告」
第一章 招幌：中國制造
名目何其多
招幌的流金歲月
形色各異說類別
水村山郭酒旗風
幌牌的復合與多元特征
沖天招牌和青龍牌
招幌帶給古人什麽
第二章 招徠的天籟美韻
從「自相矛盾」說到「燕市百怪」
韻語說唱聲情並茂
津腔津韻唱吆喝
巧言善唱賣估衣
唱賣吆喝與曲藝說唱
響器招徠「喚嬌娘」
第三章 古人的廣告生活
自相矛盾的招攬
伯樂的名人效應
掛羊頭賣狗肉
當壚賣酒與懸壺賣藥
銅鏡上的廣告詞
忽悠出來的高價
現存最早的銅印版
神醫妙藥廣告傳名
潭州票報印「高」牌
圖書精彩的縮影
印刷品廣告自仿單濫觴
古人廣告的設計理念
第四章 永恆的品牌與字號
物勒工名傳美譽
事無巨細的漢代銘文
古人也打假
清代的「商標」概念
響名字號與金字招牌
流光溢彩老牌匾
老字號取名的故事
第五章 文藝作品中的廣告
佳妙吟詠傳美名
竹枝詞里忙推銷
楹聯奇葩
古人筆記說分明
《水滸傳》中的廣告
繪畫作品中的廣告
「洋畫」中的小販招徠
第六章 眼花繚亂的大清朝
「老外」眼中的清代廣告
來自西方商人影響
猛於槍炮的煙草
彩票與廣告同樣誘人
梁啟超率先使用「廣告」一詞
報紙廣告的出現與興盛
報紙廣告的價格
後記 愛與思考
主要參考文獻

近年來，我手頭上積累了青年學者由國慶撰寫的幾本書，它們不勝枚舉的老廣告當載體，以多姿多彩的商業民俗為核心，不但極富可讀性，而且充滿著作者對社會史、生活史以及藏文化研究的諸多成果。

說起中國的商業民展，確是一個非常有趣和值得大加探討的話題。比如說，歷史上，中國被認為是典型的傳統農耕社會，可是城鎮市面之繁華，商業之發達，世界上沒有哪一個國家有資格與中國相提並論。而傳統商業的豐富多彩，又打造了相關民俗萬象森羅；顯然，這是由於不同消費群體對商業的不同興趣、對廣告不同的觀賞角度和價值取向形成的。

商業廣告的出現，對於人類社會來說確實很古老；也可以說， 人類社會自從有了商品交換的那一天起，廣告就出現了，並且漸漸形成了市井中的民俗。

廣告最原始的形式，恐怕要屬口頭叫賣了。伴隨著市場上商品的豐富多彩和商業服務范圍的擴大，音響廣告出現了，像江湖郎中的串鈴，粘扇面的挎鈴，賣炭的搖鼓，磨刀的喇叭或鐮板，剃頭的「喚頭」┅┅都是最原始的音響廣告。其次便是實物廣告，商家把所發售的商品或商品中具有代表性的一部分，懸掛、陳列於門前或櫥窗，用以宣傳。從前，商店門臉前的房檐底下，懸掛著各式各樣的幌子，就是由實物廣告演變而來的。明代，《西游記》的作者吳承恩路過天津楊柳青時寫了一首詩，開頭兩句便是：「村旗誇酒蓮花白，津鼓開帆楊柳青」這里的「村旗」，指的就是酒家的旗幟性廣告——酒旗。

印刷術發明之後，聰明的商家很快便將這項新技術應用於廣告的文字和圖形宣傳，從此平面廣告形式大量出現，傳播范圍也迅速擴大。如果說立體廣告多由木板印刷，19世紀石板印刷和照相制版技術傳入中國並得到普及，從此各大商家的門票、包裝紙、宣傳畫等，競相采用適於批量生產的石印技術。後來，彩色石板印刷在中國出現，色彩艷麗，形象悅目，有著單色廣告無法比擬的效果。從此，大到香煙日歷廣告招貼畫，小到呢絨布匹的機頭商標、茶葉袋、牙粉袋、染料袋等，紛紛采用彩色石印。平面廣告突破了文字為主的形式，進入了一個以圖像為主的新階段。

說到兒，我們不能不說說作為傳媒廣告排頭兵的報刊廣告。由於報紙廣告在傳播經濟信息、樹立產品和企業信譽、開拓市場、引導消費、擴大銷售等方面有著強大的威力，以至引起了企業家的高度重視。比如，當年出版於中國北方最大的工商業和港口貿易城市天津的《大公報》，廣告通常要占到報紙版面的一半以上。

一定有人會問，這些記錄、研究舊市相和老廣告的書籍，有現實意義嗎？答案是肯定的。

眾所周知，一切民族和地區的文化，毫無例外，都是穿越時空的長河，也都有一個積累過程，而且無時無刻不在積累之中。這種積累可以簡單地分成兩個部分，一沖毀分是傳統文化的保留，一部分是現代文化的遞增。傳統文化的保留是文化積累的基礎，舍此，文化便會出現斷層。不過我們也應看到，文化積累還表現為一個選擇過程，這就是說，不是所有的傳統文化，而是只有那些能夠繼續滿足現代生活需要的傳統文化，才有資格存留下來。因此，如何從這些書中選擇和汲取至今仍然有用的傳統商業民俗，便成了我們的一個新課題。

此外，廣告在一定程度上會起到幫助消費者尋找商品信息和決定購買決策的作用，也會影響和誘導消費者的態度、心情與思緒，甚至影響到消費者的購買行為。有著千百年歷史的老廣告中，有許多內容值得參考，我們可以通過類型比較的辦法，借鑒其中至今還能發揮作用的東西，進而開啟作為商品記憶的老廣告在時間上和窨上和延續價值。如果作為消遣，我以為，欣賞這些早已被塵封的記憶，會產生說不盡的感慨，數不表的懷念，也許能給生活在市場經濟大潮下的人們，提供一個靠近自己內心世界的空間。

由國慶的年齡不能算大，但在很長一段時間里，他卻把研究民俗與老廣告當成一種責任，一種事業，不懈追求。僅此而論，實在是難能可貴。由此使我想到，一個人的一生，不應是一場速度賽跑，而應是一步一個腳印走過來的旅程。因為生命的價值，往往不是以數量，而是以質量來計算的。

我們可以選擇多樣的生活，但不能缺少成功的信念。我同意這樣一種觀點，即，如果把努力划分為十個等份的話，前面的九份都是在聚集火焰，只有最後一從姥是釋放光芒。

是為序。