廣告文案教程

第一章 作為營銷傳播工具的廣告文案
第一節 廣告文案及其特點
第二節 廣告文案的傳播觀念演變
第三節 廣告文案表現形式的變化
第二章 廣告文案執行廣告策略
第一節 文案與目標市場策略
第二節 文案與定位策略
第二節 文案與訴求對象策略
第三章 廣告文案表現廣告創意
第一節 廣告創意的本質和結構
第二節 從創意到文案
第三節 廣告文案人性化表現創意的具體方式
第四節 創意概念制約下的廣告文案與圖像的關系
第四章 廣告文案構成要素與寫作
第一節 廣告文案的結構與標題
第二節 廣告口號
第三節 廣告文案正文與隨文
第四節 系列廣告文案
第五章 報紙廣告文案
第一節 報紙廣告的種類與特點
第二節 文案對報紙媒體特性的配合與表現
第三節 報紙廣告文案的寫作技巧
第六章 廣播廣告文案
第一節 廣播廣告的種類與特點
第二節 文案對廣播媒體特性的配合
第三節 廣播廣告文案的寫作技巧
第七章 電視廣告文案
第一節 電視廣告的種類與特點
第二節 文案對電視媒體特性的配合與表現
第三節 電視廣告文案的寫作技巧
第八章 網絡廣告文案
第一節 網絡廣告的種類與特點
第二節 文案對網絡媒體特性的配合
第三節 網絡廣告文案的寫作技巧
第九章 戶外廣告文案
第一節 戶外廣告的種類與特點
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第十章 軟文件廣告文案
第十一章 廣告文案創作與表現
第十二章 廣告文案撰稿人
主要參考文獻
後記

當前，中國廣告傳播學科的發展有幾個趨勢值得注意：

一是該學科正在完成由術到學的升華。在吸納市場學、傳播學、新聞學、社會學、藝術學等學科相關知識與方法的基礎上，作為一門以營銷傳播活動為對象的應用性學科，廣告傳播學科的基本框架已經形成，且富有創見性的研究成果不斷涌現。

二是整合營銷傳播理論正在成為廣告傳播學科的基本理念。今天的營銷傳播活動進入了整合營銷傳播階段，市場促銷、公共關系、新聞報道、終端傳播等多種營銷傳播途徑，已經在廣告傳播活動中得到廣泛應用，成為傳播銷售主張、營造品牌認知和體驗的多樣化手段。這些都為廣告傳播學的研究和發展提供了新的學科視點。

三是對受眾注意力資源的吸納與整合，正在成為廣告傳播學科的重要實踐基礎。伴隨新媒體的崛起、傳播環境與國民生活方式的變化，後傳播時代的受眾日益走向碎片化，甚至個人化。對受眾注意力資源的開發和整合規律的探究與分析，自然成為廣告傳播學科極為關注的重要課題。

四是廣告產業持續高速發展形成的一系列學科資源正在提煉並轉化為廣告傳播學教育的主要內容。截至2005年年底，經教育部審批或備案的高等院校廣告學專業點已達232個，廣告學專業是目前我國規模最為龐大、專業點數量最多的大眾傳播類專業。然而，教育理念落後、教學內容陳舊等問題卻又是制約我國高等廣告教育發展由高速向高質轉變的瓶頸之一。與此同時，經過二十幾年的高速發展，年產值高達1 416億元人民幣的廣告產業已經成為大眾傳播產業群的支柱產業之一，並且形成了一系列具有中國特色的廣告傳播規律、特點和成功案例。科學地提煉這一豐富的學科資源，並將其轉化為廣告學專業教學的內容，勢必也是廣告傳播學科的一項急切任務。

呂尚彬等幾位青年學者編著的《廣告文案教程》盡管是一本應用廣告學層面的教材，卻在整合廣告傳播學科最新成果，結合廣告傳播學發展趨勢建構廣告文案知識、技能體系方面進行了可貴的探索。廣告文案寫作並非獨立的言語文本表達，而是整體廣告運作的環節之一，是在廣告戰略及策略的指導和規制之下的創意概念與銷售主張的文字表達。該書在准確、系統地表述了廣告文案寫作的基本原理、基本知識、基本技能的基礎上，具有以下三個明顯的創新特色：

第一，運用整合營銷傳播理論建構文案寫作的內容體系。該書運用整合營銷傳播理論，對廣告文案進行了多角度界定，對廣告文案傳播觀念演變過程進行了極富學理價值的分析，凸現了受眾本位。與此同時，該書還把戶外廣告文案、網絡廣告文案、軟文廣告文案等以往一些文案教材常常無視或忽視的內容作為獨立的三童．納入全書的內容體系之中。這樣，既突破了傳統的廣告文案教材的囿域，又彰顯了學科整體發展給廣告文案寫作課程帶來的新變化。

第二，整合了最近十年國內業界廣告文案創作變化特點和部分優秀案例，同時吸收了國際最新獲獎案例。近些年來，廣告文案變化呈現出的一些新特點，例如新媒體的崛起對廣告文案的影響、文案功能正在向銷售主張和品牌核心價值傳播方向遷移、文案正文表達的視覺化、文案結構要素的簡約化等，在該書中都有精當的表述。該書各章使用的文案例文，除了其中極少數傳統經典案例之外，大多數是中國內地以及香港、台灣地區20世紀90年代後半期以來的新案例，以及近年戛納、克里奧等國際廣告大賽的部分獲獎作品。這自然大大增加了該書的新鮮性 第三，具有濃郁的讀圖時代廣告文案著作的特色。該書精心選擇了近四百幅各類廣告圖片符號，並借此解說、引證、拓展了各類廣告文案表現創意核心與銷售主張的原理、知識和技能；圖文並茂、以圖說文，既探索了讀圖時代廣告文案教材編著的新方式，又使該書具有極強的可讀性。

我相信，《廣告文案教程))對於高校廣告學專業的學生、廣告從業人員，以及其他大眾傳播產業從業人員等都會有積極的指導意義和較高的借鑒價值。

是為序。